从国内外的运作实践看，常见的公关活动方式有两大类：功能型公关活动和结构型公关活动。

（1）功能型公关方式

功能型公关方式是根据公关活动的功能和目标的不同，来界定的公关方式。其表现形式如下：

1）宣传型公关。宣传型公关是指企业运用各种传媒及沟通方法，向公众传递组织信息，使之了解企业的价值观念、产品特色、经营方针等，从而对内增强凝聚力，对外扩大影响、提高美誉度。常用的方式有新闻发布会、开业庆典、周年纪念、形象广告、宣传图册、影视作品等。

【专栏11-11】“鸽子事件”

世界知名大企业都非常重视在营销中充分运用广告宣传手段来卖现其销售产品、树立形象、提高知名度的目的。因为广告宣传在现代营销运用中有着不可替代的效果。

有一家碳化钙公司，为了谋求更大的发展，斥巨资新建了一栋50层高的总部大楼。工程马上就要竣工了，但是用什么样的宣传方式，既面向社会宣传而又不会引起人们的反感呢？为此，广告部人员绞尽了脑汁，却没有找到一个满意的方式。

在公司一筹莫展的时候，接到值班人员的报告：在办公大楼40层一大厅中有一大群鸽子。正是这群鸽子给公司广告部人员带来了灵感，公司的公关广告专家们非常敏感地抓住这一偶然事件大做文章，制造新闻。他们先派人关好窗户，不让鸽子飞走，立即打电话通知了纽约动物保护委员会，告诉他们这里的情况，请他们立即派人妥善处理好这些鸽子。

大家都知道，历来以注重动物保护而自誉的美国人听到这样的消息会怎么样。动物保护委员会的人闻讯后立即赶来了，纽约新闻界各大媒体竞相出动大批记者前来采访。

一个星期内，从捉住第一只鸽子直到最后一只鸽子落网，新闻、特写、电视录像等，这家公司连续不断地出现在报纸和荧屏上。这期间，出现了大量有关鸽子的新闻评论、现场采访、人物专访。公司的首脑人物更是抓住这千载难逢的机会频频出场亮相，乘机宣传自己的公司。一时间，“鸽子事件”成了酷爱动物的纽约人乃至所有美国人关注的焦点。随着鸽子被一只只放飞，这家碳化钙公司的摩天大楼以极快的速度闻名遐迩了，然而，这家碳化钙公司却连一分钱的广告费都没花。

仔细想一想“鸽子事件”，如果公司派人打开窗户，不惊动任何人，把鸽子全部放掉，那会省去多少周折和麻烦。不过，这样做结果就会截然不同，而这家碳化钙公司突发奇想地利用这件事，才有了免费宣传公司大楼的机会。

资料来源：杨耀丽、杨秀丽.市场营销学［M］.上海：上海财经大学出版社，2013（09）：242-243.

2）服务型公关。服务型公关是通过提供优质服务来增进公众对企业良好印象的公关活动，如免费安装、终生保修、提供保险、热线导购、代看婴幼童、出借雨具等。例如，小天鹅洗衣机厂推出的5项服务、荣事达奉行的红地毯服务，都是典型的服务型公关活动。

3）交往型公关。交往型公关是以人际交往为主要方式的公关活动，其目的在于通过相互联络提供彼此接触的机会，以利双方感情的交流。招待会、舞会、茶话会、座谈会、春节团拜、中秋赏月等都是被实践证明的有效且易于操作的活动形式。

4）公益型公关。公益型公关活动的特点是注重社会效益，展现企业关心社会、关爱他人的高尚情操。其常见的活动形式有赞助文体赛事、资助公共设施建设、捐资希望工程、向慈善机构捐献、宣传社会新风尚、参与再就业创造工程等。

5）征询型公关。征询型公关活动以采集信息、了解民意为主要内容，其目的是通过征询这种特殊方式，加强双向沟通，加深公众印象。活动形式有民意测验、舆论调查、群众信访、监督电话、征询广告等。每年3月15日消费者权益日前后，是企业进行征询型公关活动的良好时机。

（2）结构型公关方式(www.daowen.com)

结构型公关方式是根据公关活动的复杂程度和规模大小来区分的公关活动类型，其表现形式如下。

1）单一型公关。单一型公关是指公关目标集中、表现形式单一、公众类别统一的公关活动。其突出特点是目标明确、操作简便、开支小、易评估，如内部迎新晚会、新产品演示、端午节赛龙舟等。单一型公关活动的不足是影响范围有限，难以产生震动性反响。

2）复合型公关。复合型公关是指在总目标下设置若干分目标，面对多重公众，在时空上有较大跨度的公关活动。企业组织实施这类活动，一定要准备充分、计划周密、人财到位。

【专栏11-12】蒙牛联手“超级女声”

2004年，湖南卫视的“超级女声”成功播出，此时，蒙牛集团（以下简称蒙牛）决定进入乳酸奶市场。2005年2月，蒙牛与湖南卫视宣布共同启动“2005超级女声”。

蒙牛以1 400万元赢得了“超级女声”的冠名权，然后追加2亿帮助推广“超级女声”。

根据调查显示：冠名“超级女声”的蒙牛酸酸乳在北京、上海、贵州和成都四地销售超过1亿升，是2004年同期的5倍。

资料来源：陈阳.市场营销学（第2版）［M］.北京：北京大学出版社，2012（01）：24.

3）依附型公关。企业自身没有重彩文章可做时，可以捕捉时机，借外界轰动性人和事来宣传自己，借此提高自己。

【专栏11-13】“现代”汽车奥运公关

奥运会是世界上最大规模的体育盛会，它的地位之高、影响之广，是任何活动都无法比拟的。借用奥运会的显赫声名来宣传自己、推广自己，是所有大公司梦寐以求的事情。韩国现代公司当然也不例外。

1988年9月17曰，第24届奥运会在韩国如期举行。奥运会的举行对于跨国企业来说是一个誓死力争的宣传机会。特别是对于举办国东道主国家的跨国企业更是最佳机遇。单说汽车广告的争夺战，其激烈程度让人触目惊心。韩国现代汽车公司不惜花费重金，凭借东道主的有利条件，大造现代公司的声势，终于战胜了竞争对手，成为该届奥运会的正式发起者之一和大会专用汽车供应厂家。

现代汽车公司抓住这个百年难得的机会倾注他们所有的努力，为争创最佳成绩迎接奥运会召开。现代汽车提出了他们自己的挑战口号：“举办奥运会的国家是一等国家，奥运会使用的汽车是一等汽车，生产一等汽车的公司是一等公司，一等公司的员工创造的好成绩是一等成绩。”公司还动员上上下下的职工，紧紧围绕着“为奥运会服务，向世界露脸”这一宗旨，开展了一系列工作。公司为奥运会投资523万美元，并为汉城（现首尔）奥运会组委会提供一支庞大的服务车队，并在这些车辆前后窗的显著位置都贴上了现代公司的特制图案。一支支的车队在大街上行驶，形成了浩浩荡荡的流动广告宣传。在奥运会期间，通过一系列活动，现代公司向全世界展现了它的智慧和实力，体现了公司追求的目标和信念，塑造了公司良好的形象和信誉。

现代汽车在第24届汉城奥运会的举办期间总投入超过1000万美元，经过奥运会的公关宣传，使现代汽车在随后几年里销售额一直保持着较高的增长率。

资料来源：杨耀丽，杨秀丽.市场营销学［M］.上海：上海财经大学出版社，2013（09）：243.