作为一门经营管理的艺术，公共关系的作用如下：

（1）信息收集

收集信息是公共关系工作的基础，社会组织每天都会遇到大量的问题。例如，公众的需要、新闻的焦点、市场的需求、产品的优劣、顾客的心理、高新技术的运用与发展、竞争对手潜在的威胁、组织形象等。大量的信息在飞速流动，谁能更快地掌握并能够更好地运用信息，谁就有可能赢得更大的主动性，更稳定地占领市场。企业间的竞争，从一定意义上来说就是信息的竞争。美国麻省理工学院斯隆管理学院在对美国六大公司150多个企业进行系统的调查后，得出结论认为，成功的技术革新或新产品60.8%是来自用户的建议或吸收了用户在使用中所改革的成果。总之，收集信息是任何组织生存与发展的需要，而收集信息也是任何组织公共关系工作的最基本的职责。采集信息的内容包括以下几个方面：

1）公众需求信息；

2）公众对产品形象的信息；

3）公众对组织形象评价的信息。

（2）咨询建议

公共关系人员由于掌握了大量信息，对组织、社会和公众的基本情况比较了解，能够站在公众的需求和社会环境以及组织自身利益的综合角度，客观地、科学地为组织设计具有较强社会适应能力和应变能力的决策方案，这就是公关部门的咨询建议作用，其具体职能如下：

1）对知名度

【专栏：11-10】雀巢用咖啡文化打动“80后”

“雀巢咖啡以年轻人为导向的市场活动，注重互动性和参与性，使我们和大学生之间建立起了密切的联系，而这种联系更多的是让雀巢咖啡在情感上成为他们大学生活不可或缺的一部分。”在（2006年）8月25日举行的“中国大学生至爱品牌评选”颁奖晚会上，雀巢大中华区咖啡及饮品业务单位总监大卫·苏丹（David Saudan）如是说。

为了建立一种咖啡文化，雀巢中国公司举行了一系列活动，大卫·苏丹介绍：“我们首先要建立一个品牌，至于我们的主导思想，就是为了让大学生觉得这个品牌非常时尚。”

为了解中国消费者的情况，公司做了很多调查。“我们不是为了想知道他们用什么样的咖啡杯、咖啡勺，而是想知道消费者喝咖啡的态度。平时我也会在商场走一走，去学校看看学生喜欢穿什么样的衣服，喜欢玩什么，我们很乐意了解这些年轻的消费者，他们想喝一种有新体验的东西，也想喝好喝的东西。”大卫·苏丹说。

“谁打动了‘80后’，谁就掌握了未来的消费主流。”这是目前比较流行的一种说法，雀巢咖啡更是把开拓大学生消费市场作为市场营销的重心，为此，公司还将消费群体年龄的界定由18～35岁调整到18～25岁。迄今为止，公司已经在全国数百所大学建立了雀巢咖啡形象，并积极支持各种大学校园活动。

“我们用大学生熟悉的事物与大学生进行交流，如电视、户外活动、MTV、网站、杂志、歌曲等，营造出一种非常时尚的咖啡文化，也通过这些参与性很强的活动培养消费者的品牌意识与情感认同。”大卫·苏丹说，“我们要确保无论何时，每当大学生消费者接触到‘雀巢咖啡’品牌时，都能体验到一种积极的活力、良好的感觉以及兴奋的情感”。

资料来源：任焕琴.公共关系实用教程［M］.北京：北京大学出版社，2012（09）：20.

（3）信息沟通

公共关系实质上是组织与公众之间进行的一种双向的传播沟通活动，既包括将组织的信息传播出去，又包括将公众的信息采集进来，以此调节自身的经营方针，以求在社会上形成有利于组织的舆论，从而达到树立形象的目的。组织在不同的发展时期，其传播沟通应当有不同的内容和重点，公共关系人员要学会掌握企业不同的信息传播沟通敏感期，有针对性地做好传播沟通工作。

1）组织初创时期；

2）组织遇到风险时期；

3）组织处于顺利发展时期；

4）组织形象受到损害时期。

1959年11月9日感恩节前夕，美国卫生教育福利部长弗莱明（Flemyng）突然宣布，当年的克兰梅作物由于除草剂的污染，在实验室老鼠身上做试验产生了癌。当时正值克兰梅销售最旺的时候，在大众传播十分发达的美国，“克兰梅致癌”的消息不胫而走，克兰梅的销售额直线下降。这一消息对于制造克兰梅果酱和果汁的海洋浪花公司而言，无疑是一个晴天霹雳。面对这突如其来的打击，该公司立即成立了7人公共关系小组，向新闻界说明克兰梅是纯净的，并宣布要在第二天举行记者招待会，在全国广播公司《今日新闻》栏目中，安排一个专访节目，让公司副总裁澄清此事。然后又致电弗莱明，要求他立即采取措施，挽回因他失言造成的无法估量的损失。11月12日，他们特别邀请了正在竞选总统的尼克松（Nixon）和肯尼迪（Kennedy）在电视屏幕上吃了4份克兰梅果酱、喝了一杯克兰梅果汁。通过采取一系列传播沟通措施，使克兰梅在感恩节重新放回到货架上，使公司免受破产之灾。(www.daowen.com)

（4）教育引导

公共关系作为一门塑造组织良好形象的艺术，不仅仅是一个公共关系部门或几名专业公关人员就能完成这个艰巨任务的，它需要组织全体员工的共同努力：一方面，通过对本职工作的负责向消费者或服务公众提供称心如意的优良产品和服务；另一方面，通过员工对组织的关切和对组织形象的推崇来共同努力达到此项目标，即所谓的“全员公关”。同时，它也需要组织决策层真正树立良好的公共关系意识，将公共关系理念切实贯彻到决策及行为中，这意味着公共关系必须做好对决策层及全体员工的教育与引导工作。教育引导工作具体包括以下内容：

1）员工的文化素质、道德观念、业务技术的培训教育；

2）组织主体内员工的系统公关知识教育；

3）决策层及各部门主管的公关技能培训。

（5）协调关系

所谓协调关系，是指公共关系在协调组织与社会公众之间关系方面具有重要作用。在现代社会，组织是一个开放系统，它必须和周围环境建立广泛的联系。要达到这一目的，除了宣传引导外，公共关系部门还应通过其他一些日常交往活动，如座谈会、联谊会、研讨会、节庆活动、参观拜访、社会服务、社会赞助等，与公众进行有效的沟通，培养公众对组织的感情，赢得他们对组织的理解和支持。企业协调关系的对象主要包括：

1）组织内部公众；

2）组织外部公众。

（6）监测环境

一个组织的生存和发展，离不开它所处的环境的影响和制约，因此，监测环境是企业日常经营必不可少的一项重要工作。公共关系监测组织生存和发展的内、外部环境的变化情况和趋势，应注重如下内容：

1）监测环境变化趋势；

2）监测政府决策趋势；

3）监测竞争对手的发展态势。

（7）危机处理

危机是由于外界环境因素或组织自身因素引起的危及组织形象和生存发展的突发性和灾难性事件或事故。危机是组织生存发展的大敌，处理不好往往会造成重大损失，甚至威胁组织的生存。因此，公共关系的重要作用之一就是控制组织的危机，即对危机进行有效的防范和全面的处理：

1）建立危机的“需要”机制；

2）建立危机控制和妥善处理机制。

（8）塑造形象

形象一词的本意是指人与物的形态、相貌、外观等，而组织形象则是指社会公众对组织及其行为综合认定后形成的一种总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映。

良好的组织形象对任何一个社会组织而言，都是一笔无形的财富，也是每个组织追求的最高目标，曾有人说过，如果可口可乐公司遍及世界各地工厂在一夜间被火烧光，那么第二天的头条新闻一定是各国银行巨头争先恐后地向它贷款，这就是组织形象的价值。