广告目标的实现，取决于广告设计的质量。高质量的广告必须遵循下列原则来设计。

（1）真实性原则。广告的生命在于真实，虚伪、欺骗性的广告必然会使企业的信誉丧失，只有真实才能有助于建立企业及其商品的信誉，维护企业形象及消费者利益。无中生有、以次充好、夸大其词等都是违背广告法有关规定的。

广告的真实性体现在两方面：首先，广告的内容要真实，即广告的语言文字要真实，不宜使用含糊、模棱两可的言辞；画面也要真实，并且两者要统一起来；艺术手法修饰要得当，以免使广告内容与实际情况不相符合。其次，广告主与广告商品也必须是真实的，不应是虚构的。企业必须依据真实性原则设计广告，这也是一种商业道德和社会责任。

（2）针对性原则。由于各个消费者群体都有自己的喜好、厌恶和风俗习惯，为适应不同消费者群体的不同特点和要求，广告的内容和形式要富有针对性。设计广告时必须针对不同顾客心理特征以及他们可能存在的各种疑虑，作出合乎科学的、理性的介绍、证实和说明，以增强说服力。即对不同的商品、不同的目标市场要有不同的内容，采取不同的表现手法来刺激消费者的需求。

【专栏：11-8】可口可乐的本土化广告策略

起初，可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前的，凭最典型化的美国风格和美国个性来打动消费者，所用广告也是美国亚特兰大版本。1997年，可口可乐的广告营销策略发生了显著的变化，其在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，请中国广告公司设计，邀请中国演员拍广告。可口可乐开始大踏步实施广告本土化的策略。1997—2002年，可口可乐推出了一系列的春节贺岁广告。这些广告选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传。可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。

近些年，可口可乐广告策略把目标受众集中到年轻人身上，广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。1999年，先是启用张惠妹，赢得了一大批青少年的喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员代言人。2001年又推出当红偶像张柏芝，作为可口可乐夏季市场推广活动的形象代言人，紧接着就是中国跳水皇后伏明霞与可口可乐签约，成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人。据称，启用华人新生代偶像作宣传之后，可口可乐在中国的销售增长了24%。

资料来源：黎开莉，徐大佑.市场营销学［M］.大连：东北财经大学出版社， 2009（02）：176.

（3）独特性原则。新颖和独特性对广告有着十分重要的意义。从内容到形式、从语言到图像、色彩等均要显示出独特性，才能给消费者留下深刻印象，广告才能生动活泼，富有鼓动性。(www.daowen.com)

【专栏：11-9】麦当劳炸薯条少男少女篇

一个十几岁的男孩站在路边吃麦当劳法式薯条，看见他的三个朋友向他走来。他并不想把薯条分给他们，于是迅速把薯条藏到了夹克衫的口袋。他冷淡僵硬地和他们打了个招呼。忽然，他发现了一个漂亮的女孩向他走过来。她对他微笑，他也回以微笑，并和她并肩离去。他注意到她有些冷，于是就将他的夹克衫披在她的肩上。他的脸上满是骄傲。但很快，他想起了他的薯条，于是他小心地伸出手想把薯条从他的夹克衫里取出来。女孩并没有发现口袋里的薯条，以为他想握住她的手，于是她伸出手拉住了男孩的手。最后，是一对年轻的情侣手挽手散步的背影……他把他那只闲着的手放在身后，用力地拽着那袋薯条，明显的是薯条和美人两者都不想放过。

麦当劳少男少女篇采用的是幽默情景剧的形式，广告创意完全是来自对生活原汁原味地加工，一点也不虚饰。对于麦当劳的目标消费群，也就是年轻人群而言，这样的广告表现语言他们更容易接受，与他们的实际生活贴得更近，又很轻松，他们可以在快乐诙谐中自然完成广告的整个信息传播的过渡，不会有任何排斥。

资料来源：王志伟.市场营销学［M］.北京：对外经济贸易大学出版社，2008（09）：256-257.

（4）简洁性原则。由于受广告媒体播放时间和刊登篇幅、消费者接受和处理信息量的能力等的限制，广告不应给受众带来太大的视觉与听觉上的辨识压力，广告的文字、图画及其他部分一定要把广告选定的主题协调、和谐地用最简洁和最鲜明的方式表达出来，力争醒目、易懂易记。如果内容庞杂，反而会喧宾夺主、冲淡印象、降低广告效果。例如，宝洁公司的海飞丝宣传的是“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔则是“头发更飘、更柔”，潘婷是“拥有健康，当然亮泽”。显然，注重了简明性的广告，使广告接受者能够在较短的时间内理解广告的传播意图、了解品牌个性，有利于提高广告传播效果。

（5）思想性原则。广告不仅是一种促销活动，同时也是传播意识形态的工具，它借助文学、音乐、美术等艺术形式，通过大众化媒体进行传播，必然会对人们的思想意识、生活方式及社会风气产生极大影响，所以，思想性是广告的灵魂，任何广告都要注重思想性，注重社会效果。广告设计在强调经济效益的同时，还要注意内容，把形式美和内容美统一起来，广告应给人以健康、进步、有益的“营养”，而不能传输低级、庸俗、腐朽性的“垃圾”。广告必须有益于人民的身心健康，有利于培养人们的高尚情操，成为精神文明的一种传播工具。

当然，强调广告的思想性，并不是要把广告变为单纯政治宣传的工具，而是强调要把思想性寓于产品宣传内容之中。宣传陈腐落后思想、带有精神污染的广告，是社会主义制度不能容许的。

（6）艺术性原则。广告不仅是一门科学，还是一门艺术。艺术性原则要求广告借助于文学、美术、音乐、戏剧、曲艺等人们喜闻乐见的形式，把真实性、思想性、针对性寓于艺术性之中，通过完美的形式表现出来，给人以美的享受，从而使其具有吸引和感染消费者的力量。讲究广告的艺术性，必须在广告策划上推陈出新，富有创意，独具匠心，不落俗套。特别要注意的是处理好艺术性和真实性之间的关系，艺术形式不得违背真实性原则，否则艺术性将走入歧途。