在商品经济社会里，广告的地位和作用日益增强，发展到现代，人们已无法回避广告无处不在的影响，电视里，广播里，报纸上，街头巷尾、地铁车站……我们无时无处不在接触各种各样的广告，广告已成为人们生活中不可缺的部分。据调查，一个美国人从出生到18岁在电视中看到的广告达1 800多个小时，相当于一个短期大学所用的学时。广告正在影响着人们的消费观念，影响着人们的购买行为，甚至影响着人们的学习、工作和生活。广告的作用具体表现在以下几个方面：

（1）传递信息，沟通产销

现代化企业的产品数量大，流通领域广，生产者和消费者远隔千山万水，广告信息传输就成为联系产、供、销的纽带。通过广告，及时把产品、服务信息传递给消费者，能帮助消费者认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保养方法、购买地点和购买方法、价格等内容，从而起到传递信息、沟通产销的作用，可使物尽其用、货畅其流，从而加速流通，对促进生产和经济发展有重要意义。

河北有个玻璃厂，全年需碱880吨，但计划供应的碱只有100多吨，不足全厂一个半月的消耗，所以全厂因无碱停产成了“家常便饭”。1983年8月，这个厂再度纯碱告急，全厂上下急得团团转，最后，他们通过报纸登了一个近50个字的求援纯碱的广告，结果，只有几天的工夫，就先后收到来自全国各地200多份函件，最多时一天收到17封电报和信件，采购了830吨的纯碱，保证了当年四个季度和下一年一季度的生产。他们感慨地说：真是磨破鞋底，不如登则小广告，一条广告信息，救活了一个企业。

成功的广告，通过简洁明快而又富于艺术和哲理的诉求，实事求是的宣传，能增进消费者对有关产品的存在、优点、用途及使用方法等多种信息的了解，协助消费者通过所接受的信息，去选择适合自己需要的产品。同时，广告的教化和舆论导向功能，对培养新的消费需求和消费方式产生着一定的积极作用，在指导消费方面具有重要意义。

（2）激发需求，增加销售

丘吉尔在回忆录《第二次世界大战》中有这样一段话：“广告充实了人类的消费能力，也创造了追求较好生活水平的欲望。它为我们及家人建立了一个改善衣食住行的目标，也促进了个人奋发向上的意志和更努力地生产。广告使这些极丰硕的成果同时实现。没有一种活动能有这样的神奇力量。”这段话从一个侧面反映了广告对消费需求的引导、刺激和创造作用，广告刺激着消费、也创造着消费需求。因此，出售化妆品，实质上出售的是美的希望；出售柑橘，实质上出售的是生命力；出售房产，实质上出售的是声望；出售衣服，实质上出售的是个性。一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直至促使消费者采取购买行动。

【专栏 11-7】某胶水的广告

有一个生产胶水的企业，它有一个广告曾经连篇累牍地被各种新闻媒体报道过。在公路边的广告牌的框架上是一块大大的铁板，在铁板上粘挂着一辆真正的轿车。用的是什么？当然是这个企业生产的一款名为Araldite的胶水。一个月以后，在原来的轿车上面又添加了一辆轿车，广告标题换为“压力增加了”。又过了一个月，当人们再次经过这个路牌广告时，发现铁板上的两个轿车不见了，平滑的铁板上有着车身那么大的洞，新的广告标题换为“我们怎样把它扯下来——Araldite胶水”。这则新颖奇特的广告使胶水的销量迅速增加。(www.daowen.com)

资料来源：http：//blog.sina.com.cn/s/blog_771025f90100plrk.html

广告是进行市场渗透的有力武器。企业要发展壮大，就需要努力扩大市场，拓展产品销路。由于广告能广泛、经常地接近消费者，因而能在扩大销售方面起到开路先锋的作用，是人员推销的有力助手和支持。借助于广告宣传，一方面可以尽快把生产企业所生产的产品销售出去，另一方面可以把市场需求的各种信息及时告诉生产企业，使产销双方互通信息，对于企业生产和开发新产品是极大的促进。

（3）促进竞争，开拓市场

大规模的广告是企业的一项重要竞争策略，当一种新商品上市后，如果消费者不了解它的名称、用途、购买地点、购买方法，就很难打开销路，特别是在市场竞争激烈，产品更新换代大大加快的情况下，企业通过大规模的广告宣传，能使本企业的产品对消费者产生吸引力，这对于企业开拓市场是十分有利的。

（4）宣传文化，树立形象

广告本身是一种销售服务，它把企业、产品和销售信息告诉消费者，即明示了企业的承诺，和接受市场的监督的信心。此时，企业名称和产品品牌是消费者购买商品时进行选择的重要依据，企业和品牌形象的好坏，直接关系着企业产品的销售。通过精心设计的广告，宣传企业的产品、企业的价值观与企业文化，能使企业形象深入到消费者心中，给消费者留下清晰而长久的记忆，博得消费者的好感，有利于提高企业及企业产品的社会知名度，使企业产品推销获得长期稳定发展的基础，保持企业在市场竞争中的优势地位。所以，当今的广告大战，从本质上可以说是不同的企业文化之间的较量和竞争。IBM计算机当初面对“苹果机”“王安电脑”等众多强手，“比IBM的产品更好，更便宜”的广告词显得自信、果敢、咄咄逼人，形成IBM公司文化的主流。在洋货洋名大出风头的现今中国市场，不少中国产品在广告中夸耀自己的洋出身、洋伙伴，而四川长虹却率先打出民族工业的旗帜：“以产业报国、民族昌盛为己任。”这是明明白白的企业文化，挡不住的民族凝聚力。

（5）美化环境，教育众人

广告也是一种艺术，好的广告能给人以美的享受，能美化市容，美化环境。同时，广告内容设计得当，有利于消费者树立正确的道德观、人生观及营造优良的社会风尚。