（1）促销组合概念

所谓促销组合，就是有目的、有计划地把商业广告、人员推销、公共关系和营业推广等促销形式配合起来综合运用，形成一个完整的销售系统。

（2）影响促销组合选择的因素

促销手段主要有人员推销、广告、营业推广、公共关系四种形式，这四种形式各有利弊。人员推销可直接接触消费者，便于互相沟通信息，容易激发兴趣，促成即时交易，但费用较大，且推销人员不易培训，尤其是优秀推销人员难以选拔；广告手段宣传面广，能多次运用，在树立企业产品的长期形象方面有较好的效果，但因人而异，很难说服消费者进行即时购买，而且广告费用十分昂贵；营业推广吸引力强，激发需求快，但接触面窄，局限较大，如果时间过长或过于频繁，容易引起消费者的疑虑和不信任；公共关系是利用公共媒体传播有关信息，其影响面广，较令人信服，但组织工作量大，且企业难以把握机会和控制宣传效果。在考虑选择何种促销手段以达到既经济又有效的目的时，需要考虑以下几方面的影响因素。

1）市场条件

企业目标市场的不同特征影响着不同促销手段的选择，并达到不同的效果。从市场范围看，小规模的本地市场，应该以人员推销为主；对广泛市场如全国市场和国际市场，广告有着重要的作用。从市场集中程度看，如果消费对象相对集中，可采用人员推销；反之，宜选择广告、营业推广等形式。从不同类型的潜在顾客的数量看，用户行业集中和顾客人数少的，可用人员推销；用户行业广泛和人数众多的，应以广告宣传为主。从市场竞争的角度看，在选择何种促销手段时，还要根据竞争对手的促销活动来确定本企业的相应对策。

2）产品特性

不同类型产品的消费者在信息的需求、购买方面的要求是不相同的，需要采用不同的促销手段。一般来说，工业用品的技术性强，构造复杂，需要由专人示范操作及讲解，因此适宜用人员推销的形式；而日用消费品的销售面广，性能简单，所以用广告和营业推广的方式进行促销更经济。此外，价格低、适用性强的商品，宜采用广告促销；而价格高、利润大的产品，更适合用人员推销的方式。

3）产品市场生命周期

在产品不同的生命周期阶段，企业的营销目标及重点各不相同，因此促销手段也不相同。在导入期，要让消费者认识和了解新产品，可利用广告与公共关系广为宣传，同时配合使用营业推广和人员推销，鼓励消费者使用新产品。在成长期，要继续利用广告和公共关系来扩大产品的知名度，同时用人员推销来降低成本。在成熟期，利用广告及时介绍产品的改进，同时使用营业推广来增加产品的购销量。在衰退期，营业推广的作用更为重要，同时配以少量的广告来保持消费者的记忆。

4）促销预算

促销预算的多少直接影响促销手段的选择，预算少，就不能采用开销大的促销手段。预算开支的多少，要视企业的实际能力和市场目标而定。不同的行业和企业，促销费用的支出也不相同，如化妆品行业，促销费用在整个营业额中所占的比重就远高于机械行业。

5）各种促销方法的特点

主要的促销方法有四种：广告、人员推销、营业推广和公共关系。它们各自有着自身的特点，适合特定的市场环境。四种促销方法的优点和缺点如表11-1所示。

通过分析和比较各种促销方法的特点，可以使营销人员根据需要有侧重地选择不同的促销方法，实现各种促销方法的整体协调，达到预期的目的，在此基础上，综合考虑以上及其他因素。

影响促销组合的因素是复杂的，除上述因素外，企业的营销风格、销售人员素质、整体发展战略、社会和竞争环境等不同程度地影响着促销组合的决策。营销人员应审时度势，全面考虑才能制定出有效的促销组合决策。

表11-1　四种促销方法的优点和缺点

资料来源：杨耀丽、杨秀丽著.市场营销学［M］.上海：上海财经大学出版社，2013（09）.230.

【专栏11-4】《阿凡达》何以成功？

2009年底到2010年的《阿凡达》着实让国际电影市场沸腾了，从2009年12月18日～1月25日，《阿凡达》在全球以18.43亿美元的总入账超越了《泰坦尼克号》的纪录。《阿凡达》的成功首先是高科技的助力，超一流的身临其境影视体验是《阿凡达》成功的基础。更值得称道的就是《阿凡达》再次证明好莱坞式的营销推广与公关传播才是该影片红遍全球的原因。

通过《阿凡达》，我们看到更多的是整合营销与传播。尤其是在金融危机席卷之下，网络传播成为此次《阿凡达》传播推广的主要力量。“吊胃口、推悬念”在网络上做得非常突出。

首先，大导演卡梅隆亲自到中国进行宣传，其曾经执导《泰坦尼克号》经典影片夺得票房冠军，为唤起人们对《阿凡达》的期待铺设了一个很好的口碑传播开端。

其次，除了在不同的网络社区推出介绍性的故事情节和幕后花絮外.还特别设置了大量3D图片和3D视频的试看，让更多网友直观了解特效，使人们意识到，要真正欣赏这部电影。必须去电影院而非在家看碟片，悬念推得恰到好处。

再次，在网络社区中启动互动营销，例如网友集体拼画、网友抢票、互动游戏等活动，把《阿凡达》前期宣传从不同角度进行诠释，让网友尽可能多地了解故事，感受技术。

最后，抛出大量的话题传播，诸如3D和IMAX的视觉效果类话题、剧情话题、大牌导演与演员的话题，以及后来的黄牛倒票、影院涨价、排长龙买票等，此时的《阿凡达》被迅速引爆，甚至不喜欢看电影的老年人都有了想看一看的冲动。(www.daowen.com)

阿凡达已经从一部单纯的影片上升为一种社会文化现象，“阿凡达”也成为近期最热门的文化词汇之一，关于《阿凡达》的各种讨论也从影片延伸到了对时尚、人文、科技甚至医学等各个领域的探讨。《阿凡达》已经不再是一部纯粹的商业电影，而是被运作成一个社会事件。

这一手法的运用更加诠释了网络公关在企业品牌及产品推广中的作用。企业借助各种社会化媒体平台如论坛、博客、视频、电子商务、SNS等，将企业的文化、服务理念、产品信息告知公众，以此获得公众的反馈，以及制造口碑、获得潜在客户的支持，它以多角度、多板块、多手法来开展营销与服务。

资料来源：杨耀丽，杨秀丽.市场营销学［M］.上海：上海财经大学出版社，2013（09）：231.

（3）促销组合策略

1）推式策略

推式策略是指企业利用人员推销，以中间商为主要促销对象，把产品推向分销渠道，最终推向消费者。这种推销策略要求推销人员针对不同的消费者、不同产品采用与其相适应的推销方法。常用的推式策略有示范推销法、走访销售法、网点销售法、服务推销法等。推式策略的运作过程如图11-1所示。

图11-1　推式策略

①示范推销法。例如，技术讲座，实物展销，现场示范、试穿和试用等。

②走访销售法。例如，带着商品和产品目录走访顾客，或者巡回销售。

③网点销售法。例如，建立、完善分销网点，采用经销、联营等方式扩大销售等。

④服务推销法。例如，销售前根据客户的要求设计产品、制定价格；在销售中向客户介绍产品，教授调试、安装知识；做好售后服务。

2）拉式策略

拉式策略是指企业利用广告、公共关系和营业推广等促销方式，以最终消费者为主要促销对象，设法激发消费者对产品的兴趣和需求，促使消费者向中间商、中间商向制造企业购买该产品。常用的拉式策略有会议促销法、广告促销法、代销或试销法、信誉销售法等。拉式策略的运作过程如图11-2所示。

图11-2　拉式策略

①会议促销法。会议促销法主要是通过组织商品展销会、订货会、交易会、博览会等，邀请消费者和客户前来订货。

②广告促销法。广告促销法主要是通过电视、电话、广播、报纸、杂志及各种信函、订单等，向消费者介绍产品的性能、特点、价格以及订货方法，吸引消费者购买。

③代销、试销法。新产品问世时，委托他人代销或者试销，可促进产品尽快进入和占领市场。

④信誉销售法。信誉销售法主要是通过实行产品质量保险、赠送样品、开展捐赠和慈善活动等，增强用户对企业及产品的信任，从而促进销售。

【专栏11-5】Intel的“Intel Inside”

一般来说，工业品促销使用推式策略比较多，但也有例外，如著名的Intel公司在使用拉式策略上就很成功。Intel公司是以生产计算机的核心部件——中央处理器（CPU）而出名的跨国公司，它的产品必须安装在计算机中才能发挥作用。所以，其主要顾客不是最终消费者，而是各个大的计算机公司。但是，Intel公司巧妙地运用拉式策略，使最终消费者在购买计算机时指名购买安装有Intel公司CPU的计算机。一方面，Intel公司利用电视、杂志、报纸等大众媒体发布广告，使消费者对Intel生产的处理器产生深刻的印象，同时，也对CPU在计算机中的关键作用有了深刻的了解；另一方面，Intel公司与它合作的计算机厂家签订协议，凡安装有Intel公司生产的CPU的计算机，均在其产品外壳及包装上贴有“Intel Inside（含义为内装Intel中央处理器）”特定字样的标记，使消费者在选购计算机时将其作为决策的一个重要因素进行考虑，这种策略使Intel公司成为世界第一的CPU生产企业。

资料来源：邓德胜、王慧彦.现代市场营销学［M］.北京：北京大学出版社，2009（02）：302-303.

（3）混合策略

在市场营销的实践活动中，更多采用的是推、拉结合的混合策略，也就是促销组合四种方式综合使用，多方面影响、多途径地接近消费者。混合策略的运作过程如图11-3所示。

图11-3　混合策略