促销作为市场营销的一个重要环节，有着不可替代的作用，其作用主要表现如下。

（1）指导消费，增加消费需求

消费者的需求不仅具有多样性和多变性，而且还具有可诱导性。有效的促销活动不仅可以诱导和激发消费者的消费需求，在一定条件下还可以创造需求。通过一定的促销形式，不仅可以使更多的消费者对本企业的商品产生信任，形成偏爱，达到增加需求的目的，而且当某种商品的销售量下降时，可以使需求得到某种程度的恢复。当某种新产品准备投放市场时，企业有效的促销措施可以激发消费者的购买欲望，刺激需求，尽快占领市场。

（2）提供商品信息

在现代市场经济社会里，一方面企业需要及时地向经营者和消费者提供有关商品的信息，同时希望通过经营者和消费者的信息反馈来引导和促使生产者改进商品结构，以适应市场需求，扩大商品销路。另一方面，商品琳琅满目，消费者往往会产生茫然不知所措的感觉，他们非常希望能获得有关商品的信息，以帮助自己进行购买决策，使自己在这方面获得满足。促销正是通过人员和非人员的方式，进行信息的单向或双向沟通，增进消费者对企业及其商品的了解，扩大企业的社会影响。

（3）突出商品特点，诱导需求

在同类商品竞争激烈的情况下，许多产品在价格、质量等方面大体相当，此时消费者更愿意选择那些能带来特殊利益的商品。市场上不同生产者生产的同类商品，通常在客观上存在种种差别，消费者往往不易觉察。企业通过促销活动，着眼于满足消费者的特殊需求，宣传自己商品的特点，使消费者认识到本企业商品将给他带来特殊利益，从而使消费者在众多同类商品中乐于购买本企业的商品。

【专栏11-2】“限客进门”

意大利的菲尔·劳伦斯开办了一家7岁儿童商店，经营的商品全是7岁左右儿童吃穿看玩的用品。商店规定，进店的顾客必须是7岁儿童，大人进店必须有7岁儿童做伴，否则谢绝入内，即使是当地的官员也不例外。商店的这一招不仅没有减少生意，反而有效地吸引了顾客。一些带着7岁儿童的家长进门，想看看里面到底“卖的什么药”，而一些带着其他年龄孩子的家长也谎称孩子只有7岁，致使菲尔的生意越做越红火。

后来，菲尔又开设了20多家类似的商店，如新婚青年商店、老年人商店、孕妇商店、妇女商店等等。妇女商店，谢绝男顾客入内，因而使不少过路女性很感兴趣，少不得进门一走，孕妇可以进妇女商店，但一般无孕妇女不得进孕妇商店；戴眼镜商店只接待戴眼镜的顾客，其他人只得望门兴叹；左撇子商店专门为左撇子服务，但绝不反对人们冒充左撇子进店……有这些限制顾客的做法，相反地，都起到了促进销售的效果。(www.daowen.com)

资料来源：陈志杰.市场营销［M］.杭州： 浙江工商大学出版社，2015（09）：170.

（4）稳定市场销售

由于市场竞争日趋激烈，产品的销售量可能起伏较大，企业通过促销活动，使更多的消费者形成对本企业和特定产品的偏爱，达到稳定销售的目的。一些专家认为，促销的重要使命就是稳定企业产品的市场地位。事实上，企业如果长期不进行促销活动，其产品就会渐渐被人遗忘，甚至有可能退出市场。

【专栏11-3】多种方式推广，破除淡季魔咒

九寨沟喜来登坐落在“童话世界”九寨沟的碧水青山之间，是中国风景区第一家五星级酒店。九寨沟喜来登注重凸显其独特的地域风格，在追求标准化的同时，穿插了一些当地的藏羌文化，从酒店的建筑风格到装饰风格都有着浓郁的藏羌文化色彩。在竞争对手面前突出的则是集团的理念、系统和管理。

每年的9月和10月是九寨沟喜来登酒店和当地各大酒店的旺季，游客络绎不绝。此后，各酒店将面临长达大半年的淡季和平季。九寨沟喜来登与旅行社合作，提升淡季营业额。旅行社在淡季给酒店带来多少生意，旺季就可以得到相应的配额。这样，旅行社会配合酒店，通过促销手段将7月、8月等销售平季变成销售旺季。由此，九寨沟喜来登能够在大多数四星级酒店都关门歇业的淡季坚持开业。

喜来登所属的喜达屋集团在全球95个国家拥有850家酒店及度假村，这无形中帮助九寨沟喜来登在95个国家建立了销售渠道和宣传平台，这是独体酒店无法比拟的优势。如“喜达屋顾客优先计划”就使九寨沟喜来登获益良多。该计划确保喜达屋的全球会员能够在人满为患的旺季顺利入住。更让人心动的是，通过该计划中的“积分兑奖”，可以获得度假与私人旅行的机会或直接兑换成房费。

资料来源：黎开莉、徐大佑.市场营销学［M］.大连：东北财经大学出版社，2009（02）：166.