促销，是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助、影响及说服消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。

促销与一般的销售活动有很大的区别，销售是通过商品货币关系将产品让渡给购买者，完成商品价值形态的转移，促销则是为促成销售的实现而不断告知和说服消费者的过程。在一般情况下，消费者的态度直接影响和决定着其行为，所以，要促进消费者购买行为的产生，就必须充分利用各种方式，通过信息传播和沟通，影响或转变消费者的态度，使其对本企业的产品产生兴趣和偏爱，进而做出购买决策。

所以，从本质上来看，促销是一种通知、说服和沟通活动，是沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的影响。这种沟通说服有几种途径：一是雄辩式说服，讲话人首先以其人格博得听众的信赖感，再激起听众的情感以取得信任，列举鲜明的证据诱发需求；二是宣传式说服，最早是以组织（如教会、政府、政党、企业）为主体来获得别人的支持，用语言、文字、气氛和事件等来争取支持者，凭借现代化企业的建筑式样、最高管理人员的办公室布置、产品的设计、推销员的个性等，通过公共关系人员，借助新事件，制造一种新的气氛，进行宣传沟通；三是交涉式说服，指一方的交涉代表与另一方的代表相互进行拉锯式谈判，以战胜对方，企业在市场营销活动中常用的是劝诱策略，非极端条件下不用威胁策略。

【专栏11-1】净水器的展销

福州人来人往的国际会展中心，正举行着一场大型嘉年华活动，许多商家在其中大秀商技。其中最引人注目的就是立升净水器的展台，人头攒动，好不热闹！只见有两个姿色迷人的美女穿着泳衣坐在浴缸之中，享受淋浴的快乐，美女洗过的水沿着管道到一个玻璃缸中。这些水在滋润过美女之后，自然谈不上什么清澈，接着这些水通过了立升的一个净水器，然后又兵分两路，一路回到了那个淋浴头，一路则是进入了一个饮水器。美女用水杯接住净化过的水，一饮而尽，令人啧啧惊叹，原来觉得可能有细菌的一些观众，此刻纷纷效仿，接过工作人员递上的净化水，一饮而尽。有些参观者虽然还是不敢喝这些水，但总算是大饱眼福，牢牢记住了立升这个净水器品牌。这就是促销的力量！即使不能最后直接转化为购买行为，但是绝对让你过目不忘。

资料来源：池丽华、朱文敏.市场营销学［M］.立信会计出版社，2011（02）：307.(www.daowen.com)

用经济学术语来说，促销的基本目的是改变一个公司的产品需求（收入）曲线的形状。通过促销，一个公司有希望在任何一定价格的条件下，增加某种产品的销售量。它还希望促销会影响产品的需求弹性。其目的在于：当价格提高时使需求无弹性，当价格降低时使需求有弹性。换言之，企业管理当局希望：当价格上升时，需求数量下降很少；而当价格下降时，销量却大大增加。因此，促销的概念包括以下几个方面：

（1）促销的目的是吸引消费者对企业的形象或产品产生注意和兴趣，激发其购买欲望，并最终促使其采取购买行为。

（2）促销的本质是信息沟通，企业通过信息的沟通和传递，将产品或服务的存在、性能和特征等信息传递给消费者，激发消费者的购买欲望，促使其产生购买行为，同时，企业通过市场调研获得反馈信息。

（3）促销的方式分为人员促销和非人员促销。人员促销是指派出推销人员直接与消费者面对面地洽谈，非人员促销是指企业借助某种媒介传递企业、产品或服务的信息，包括广告、营业推广和公共关系等多种。在促销活动的过程中，企业通常将人员促销和非人员促销结合运用，即促销组合。