10.3.3.1　零售商的类型

现代零售业是一个投入较高、科技含量较高、专业知识较强、风险较大的行业。零售商是指将产品直接出售给最终消费者的流通企业，它在一个国家的经济生活中起着越来越重要的作用，处于商品流通的最终阶段。在商品经济发达的国家，零售业是一个庞大的产业，其数量远远超过生产企业加批发企业之和，并拥有众多的从业人员，它是联系生产企业、批发商与消费者的桥梁，在分销渠道中具有重要作用。

零售商的基本职能就是将生产者生产的各种有形和无形产品卖给消费者，完成产品从生产领域向消费领域的最终转变。由于零售商是直接实现产品价值的最后环节，一般来说，其经营风险要比批发商大，因此零售加成比率也比较高。现代零售商业的形式复杂多样，新型的零售形式层出不穷，按不同标准，可将零售商划分为不同的类型。

（1）按所有权的关系

1）私人店。它是一种很普遍的零售商店的形式。商店由店主私人拥有。这种店的优点是，店的所有者是店主，一般为经营者，也有雇人经营的；顾客多是一些熟人，服务比较周到。例如，水果店、小百货、小副食店等。

2）连锁商店。这种商店只用一个商标名称（俗称店名），但数量不等，可以是几家，也可以是成百上千家。同一个商标名称下的连锁商店归在同一个所有者名下，实行所有者集权的决策方式。规模较大的连锁商店可以与制造商抗衡，因为连锁商店决定着制造商产品的销路。消费者也可以从连锁商店那里得到满意的服务，因为连锁商店购货和销货的渠道及政策都较稳定，也有相对固定的供应商。例如，举世闻名的美国麦当劳公司，以其连锁的方式，经营相同的商品，采用相同的经营原则，店堂的装潢设计也完全采用统一的基调与装饰，以树立统一的整体形象，使其快餐食品行销全球。近年来，连锁商店在我国发展也很迅速。

3）消费者合作社。消费者合作社也是商店，店的所有权属于一批消费者，他们在管理经营商店的同时，也从商店购买商品。对入会消费者，消费者合作社可以将零售商品的价格比一般的零售商店降低20%～25%，从而保护了入会消费者的利益。

4）贸易合作社。贸易合作社由多家拥有独立所有权的商店组成，这些商店的经营方式类似连锁商店。当这些商店联合起来向同一家批发商购货时，它们可以享受为大订货量设置的数量的折扣，也可以促进销售。这种联合使零售商店增加了实力，给消费者增加了安全感。

⑤特许专卖系统。一个企业或个人可以向一个母公司申请特许专卖权，以建立一个零售店或其他形式的企业。这些有权出售特许权给其他公司的母公司，一般都是一些很有名气的企业。取得特许权的企业要按期向母公司交纳使用特许权的费用，同时享受母公司的声誉，节省了投资建企业的一些费用，也减少了经营起步的很多困难。母公司一般都严格控制使用特许权的企业，例如通过材料、产品等实现控制，有些根据业务的特点进行控制。

（2）按经营方式

1）零售商店。零售商店是一种传统的零售方式，这些商店种类繁多，规模差异也很大，经营产品的范围各具特色，是消费者最经常接触的零售方式，顾客到店中可以随意挑选和购买自己所需要的商品。

2）邮购和电话购物。邮购是近年来发展最快的零售方式。许多公司每年将商品目录寄给消费者，商品目录印刷精美，商品的照片、价格及尺寸、编号等信息一一分列在上面，消费者则通过目录的介绍来选择商品，然后将订单和支票寄给售货公司，消费者要负担运费。邮购对商店和消费者都有好处：商店可以减少售货员的数量，还可以节约租用店面的费用；消费者可以大大减少购物的时间。电话购物就是消费者用电话将所需商品的详细信息及信用卡号码告知售货公司，售货公司便会发货并与消费者信用卡所属银行结清账款。

3）自动售货机。自动售货机在不少经济发达的国家已经很普遍，在我国也有一些城市和行业采用自动售货机销售商品。所出售的商品包括小食品、冰激凌、饮料、香烟、报纸等。公司要定期派人为自动售货机添加货物和从机内取走货款。由于自动售货的成本、金属币的限制和消费者自助购物的方便性等因素，自动售货机出售的商品价格一般会比其他地方的商品价格高出20%左右。

4）流动售货车。通过流动售货车售货也是零售的方式之一，夏季流动的冷食、冷饮车较为常见。除此以外，各类家用杂品或化妆品等也有使用个人推销员进行流动售货的，尤其是公司为了推销一些尚未被消费者认识的新产品时，比较容易选择流动售货车方式进行售货。目前，流动售货车的零售形式在我国已发展成为地摊形式，而且从事这种行业的人员规模相当可观。这些人通常使用一辆三轮车，早出晚归，摆摊经营，从服装、百货到食品，一应俱全。

（3）按经营商品范围

1）专业商店，即专门经营某类商品的商店，如照相器材商店、自行车商店、鞋店、文具店等。专业商店一般要比百货商店或超级市场中各专门柜台所售产品的型号、种类要多，顾客的选择面较宽，其销售人员对有关产品的专业知识要比其他店的销售人员掌握得多一些，能够为顾客提供比较详细的信息和周到的服务。

2）百货商店，由于其经营的商品种类多，故称百货商店。商品既有食品、服装、五金、电器、针纺织品，又有文化和体育用品等。百货商店的规模一般比较有限，不同的百货商店有不同的经营重点。百货商店的售货方式一般为传统式的柜台售货，顾客在挑选商品时不太方便。其组成形式有独立百货商店、连锁百货商店和百货商店所有权集团。

3）传统的超级市场，其规模一般较大，经营产品的范围既深又广，不仅种类多，而且每种产品中可供选择的型号、式样等也较多。大多数商品的售货方式都采用自选，顾客感到十分方便。1930年8月在纽约创办了世界上第一家超市，由于价格较低，颇受欢迎。30年代中期以后， 逐渐普及，并传入欧洲、日本，现在全球普及。超市的一个重要内容是食品，在副食品销售额中超市占有很大比重，美国的这一比例1935年为4.5%，1940年为24%，1950年为40.3%，1960年为68.8%，1965年为69.9%，1970年为67%，70年代以后进入成熟阶段。

4）珍宝超级市场，其典型标准是：营业面积2300平方米，经营商品15000种，年销售额750万美元，投资需125万美元。

5）康保商店，实际上它是一个珍宝超市与某种形式的非食品零售店在一个核算组织内 的联合体。其标准是：营业面积2700～5500平方米，经营商品25000种，年销售额900万美元。

6）超级商店，其最大特征是以较低价格供应消费者日常生活所需要的一切消费品和服务项目。

7）特级市场，其规模更大，营业面积为7400～20000平方米，经营商品4000种。第一家特级市场是1963年在法国巴黎郊区开办的。

（4）按是否连锁，零售商可分为连锁商店和非连锁商店

1）连锁商店，是指由一家大型商店控制的，许多家经营相同或相似业务的分店共同形成的商业销售网。其主要特征是，总店集中采购，分店联购分销。它出现在19世纪末到20世纪初的美国；到1930年，连锁商店的销售额已占全美销售总额的30%；50年代末、60年代初以来，欧洲、日本也逐渐出现了连锁商店，并得到迅速发展；到70年代后全面普及，逐步演化为一种主要的商业零售企业的组织形式。连锁方式有三种。

①正规连锁。同属于某一个总部或总公司，统一经营，所有权、经营权、监督权三权集中，也称联号商店、公司连锁或直营连锁。分店的数目各国规定不一，美国定为12个或更多，日本定为2个以上，英国是10个以上。其共同特点有：所有成员企业必须是单一所有者，归一个公司、一个联合组织或某一个人所有；由总公司或总部集中统一领导，包括集中统一人事、采购、计划、广告、会计等；成员店铺不具企业资格，其经理是总部或总店委派的雇员而非所有者；成员店标准经营，商店规模、商店外貌、经营品种、商品档次、陈列位置基本一致。

②自愿连锁。各店铺保留单个资本所有权的联合经营，多见于中小企业，也称自由连 锁、任意连锁。正规连锁是大企业扩张的结果，目的是形成垄断；自愿连锁是小企业的联合，目的是抵制大企业的垄断。自愿连锁的最大特点是，成员店铺是独立的，店员、经理是该店所有者。自愿连锁总部的职能一般为：确定组织大规模销售计划，共同进货，联合开展广告等促销活动，制订自愿连锁企业的业务手册，如业务指导、店堂装修、商品陈列，组织物流，教育培训，信息利用，资金融通，开发店铺，财务管理，劳保福利，帮助劳务管理等。

③ 特许连锁。也称合同连锁、契约连锁。它是主导企业把自己开发的商品、服务和营业系统（包括商标、商号等企业象征的使用，经营技术，营业场合和区域），以营业合同的形式给规定区域的加盟店授予统销权和营业权。加盟店则须交纳一定的营业权使用费，承担规定的义务。特点是：经营商品必须购买特许经营权，经营管理高度统一化、标准化。如麦克唐纳连锁店一般要求特许经营店在开业后，每月按销售总额的3%支付特许经营使用费，肯德基连锁店的这一比例一般是5%左右。

2）非连锁店，是连锁经营以外的经营方式。

（5）从商店的分布位置

1）中心商业区。每个城市都有一个或几个主要的商业中心，那里商店林立，组成城市里最繁华的商业地区。这些地区客流量大，销售额大，生意兴隆。例如，上海的南京路和淮海路、北京的王府井、重庆的解放碑、成都的春熙路、沈阳的太原街、武汉的六渡桥等。

2）购物中心。购物中心不一定位于繁华的闹市区，它是该地区居民购物的主要地点，同时附近的餐饮业一般也较发达。

3）住宅区购物点。住宅区内的购物点一般规模小，主要提供居民日常需要的一些小商品。这类购物点分布比较稠密，数量多。 此外，还有无店铺零售业，如网购、邮购和电话订购零售业、挨户访问推销零售业、购买服务和自动售货等。

10.3.3.2　零售商的生命周期

零售商的生命周期可分四个阶段：

（1）创新阶段

在这个阶段创办和发展了新型的零售机构形式，由于针对传统机构弊端而出现，所以投资收益率、销售增长率迅速提高。

（2）繁荣阶段

这个阶段许多模仿者纷纷效法，已营业者则在其他地区进行扩张，企业的投资数量达到最高水平。

（3）成熟阶段

此时投资收益率下降，但可能长期稳步发展，获得中等但稳定的利润。

（4）衰退阶段

此时投资收益率继续下降，甚至为负，企业需要寻找新的机会或转变其原有态势。现阶段，不同类型的零售商处于不同的阶段，专业商店、百货商店、连锁商店、方便商店、仓储零售都正处于成熟阶段，超市则正处于成熟或衰退阶段，快餐商店正处于繁荣阶段，个人电脑商店处于创新阶段等。(www.daowen.com)

思考题

1.分销渠道的含义和作用是什么？

2.简析分销渠道的基本结构。

3.分销渠道具有哪些类型？

4.直接销售渠道与间接销售渠道的概念优缺点各是什么？

5.批发商和零售商在商品流通领域中的作用各是什么？

6.如何有效地激励渠道成员？

7.简析分销渠道的发展趋势。

8.影响分销渠道选择的因素有哪些？

案例分析

家乐福为何能领先沃尔玛？

2010年，沃尔玛在《财富》世界500强排名中列第1位，销售收入达到4 082.14亿美元；家乐福名列第22位，销售收入只有1 214亿美元。显然，两个跨国超市不在一个数量级上。但是，在中国的市场上，家乐福已经领先于它的老对手——沃尔玛。家乐福凭借勇猛而灵活的经营战略将沃尔玛逼向了“失败”的边缘。沃尔玛为什么会暂时输给家乐福，其中的原因有很多条，但是，重要的原因可能是以下三条：

1.统一结算的模式不适应中国市场环境，门店开设遇到巨大困难。沃尔玛将总部设在深圳，其他各地的分公司都归总部管辖，其财务也必须经总部统一结算，因而导致税收不可避免地从门店所在地流向深圳，这是不少城市对沃尔玛进驻该地报以淡漠态度的原因，沃尔玛门店布局受阻。

2.没有一定的门店数量，先进的物流配送体系之优势丧失殆尽。众所周知，灵活高效的物流配送是沃尔玛在全球取得成功的重要原因。围绕着一个配送中心密集建店，当门店的数量达到一定规模，配送中心的强大作用便能得以发挥，并能保证在市场上的价格优势。但是，由于门店布局的问题，沃尔玛丧失了它的规模效应，导致其依靠先进信息技术支撑的物流配送体系难以发挥效用，随之而来的是采购成本难以下降，规模效应引发的多米诺效应使沃尔玛最最核心的优势在中国失去了作用。

3.在与供货商的关系上，沃尔玛在美国一直秉承的理念又在中国遭受了挫折。在美国，沃尔玛推行的是直接从厂家进货的原则，以降低成本。沃尔玛对供货商的态度是，不仅要求供应商生产的产品在同类产品的排名中要靠前，而且宣称“没有EDI（数据交换接口），就别来找我”。在中国，这些显然行不通。一方面，中国制造商数量多、规模小、分布广的因素导致了沃尔玛很难独立与制造商打交道；另一方面，中国传统的分销渠道已经根深蒂固，20世纪80年代进入中国的国际巨头宝洁公司，在中国经过了近20年的发展，还不能摆脱传统代理商的分销渠道，沃尔玛也只能接受制造商代理存在的事实。

沃尔玛暂时输给家乐福的根本原因在于它的决策体制。当初，美国强生公司北方地区销售经理全然不顾中国经营环境的变化，死搬硬套自己成功的经营，违背了市场竞争的基本原则，导致经营结果并不理想。而家乐福所实施的“各自分散作战”的经营战略更加适应中国的国情，正是这种因地制宜的战略，使得家乐福在中国市场上处于领先地位。

但是，沃尔玛也不是一无是处，它与供应商的关系也有值得我们学习的地方。沃尔玛不仅不收取供货商的任何进场费，而且还带动供货商改进产品工艺，降低劳动力成本，甚至是分享沃尔玛的信息系统等等。这种良好的亲商形象，伴随着它自己在华供应链体系的日趋成熟，将越来越显示其价值。

重要启示：中国的连锁公司能简单地模仿家乐福的经营战略吗？答案显然是否定的。一统而僵，一分而乱是中国企业的痼疾，大致表现在以下六个方面：

1.由于受传统文化、计划经济的影响，中国人喜欢做表面文章，所以，中国企业往往缺少实实在在的、科学的核心价值观。企业没有核心价值观，员工的内心就不会有“契约”来约束自己的思想和行为。

2.中国企业总经理的专业素质相对较低，缺乏进行全面的战略思考的能力。

3.中国实施市场经济的时间太短，因此，高素质的战略人才奇缺。公司总部和当地的分公司没有这方面的人才，如何对自己的经营战略进行深入的研究？

4.企业管理顾问公司的管理顾问基本上是由两类人员组成，一类人员是学者，比如大学的教授等；另一类是跨国企业中层经理，因为在著名的跨国企业里，中国人担任副总经理以上的人才寥寥无几。这两类顾问要么缺乏实战经验，要么没有这方面的经历。所以，绝大多数的管理顾问公司没有能力为企业提供有效的咨询服务。

5.中国人擅长形象思维，而不善于逻辑思维，但是，制定企业的经营战略需要两种思维能力。

6.中国企业缺乏科学的管理手段，奖惩机制的制定和执行严重不到位。

资料来源：李桂陵主编；甘俊，吴佑坚副主编，市场营销学，北京大学出版社，2012（08）：245.

讨论题：

1.沃尔玛与家乐福在对待供应商方面有何不同？

2.在全球，沃尔玛超过了家乐福，在中国为什么家乐福比沃尔玛做得好？

3.从沃尔玛与家乐福的案例中，我国的连锁公司应该得到那些启示？

格力空调：离开国美，走自己的路

珠海格力集团公司是珠海市目前规模最大、实力最强的企业之一。集团拥有的格力、罗西尼两大品牌于1999年1月和2004年2月被国家工商总局认定为中国驰名商标。2003年，格力集团共实现营业收入198.42亿元，位列中国企业500强第88名。集团下属的珠海格力电器股份有限公司是中国目前生产规模最大的空调生产基地，现有固定资产7.6亿元，拥有年产空调器250万台（套）的能力。经过多年的发展，格力空调已奠定了国内空调市场的领导者地位，格力品牌在消费者中享有较高的声誉。据国家轻工业局、央视调查中心的统计数据，从1996年起，格力空调连续数年产销量、市场占有率均居行业第一。现在，格力空调产品覆盖全国并远销世界100多个国家和地区。

多年以来，格力空调一直采取的是“厂家—经销商/代理商—零售商”的渠道策略，并在这种渠道模式下取得了较高的市场占有率。然而近年来，一批优秀的渠道商经过多年发展，已经成长为市场上的一支非常重要的力量。其中尤以北京国美、山东三联、南京苏宁为代表的大型专业家电连锁企业的表现最为抢眼。这些超级终端浮出水面，甚至公开和制造企业“叫板”。自2000年以来，这些大型专业连锁企业开始在全国各大中城市攻城略地，在整个家电市场中的销量份额大幅度提高，其地位也直线上升。

2004年2月，成都国美为启动淡季空调市场，在相关媒体上刊发广告，把格力两款畅销空调的价格大幅度下降，零售价原为1680元的1P挂机被降为1000元，零售价原为3650元的2P柜机被降为2650元。格力认为，国美电器在未经自己同意的情况下擅自降低了格力空调的价格，破坏了格力空调在市场中长期稳定、统一的价格体系，导致其他众多经销商的强烈不满，并有损于其一线品牌的良好形象，因此要求国美立即终止低价销售行为。格力在交涉未果后，决定正式停止向国美供货，并要求国美电器给个说法。“格力拒供国美”事件传出，不由得让人联想起2003年7月发生在南京家乐福的春兰空调大幅降价事件，二者如出一辙，都是商家擅自将厂家的产品进行“低价倾销”，引起厂家的抗议。

2004年3月10日，四川格力开始将产品全线撤出成都国美六大卖场。四川格力表示，这是一次全国统一行动，格力在全国有20多家销售分公司，其中有5家公司与国美有合作，产品直接在国美销售，导致这次撤柜的主要原因是与国美在2004年度的空调销售政策上未能达成共识。3月11日，国美北京总部向全国分公司下达通知，要求各门店清理格力空调库存。通知称，格力代理商模式、价格等已经不能满足国美的市场经营需求，要求国美各地分公司做好将格力空调撤场的准备。

面对国美的“封杀令”，格力并没有退让。格力空调北京销售公司副总经理金杰表示：“国美不是格力的关键渠道，格力在北京有400多个专卖性质的分销点，它们才是核心。谁抛弃谁，消费者说了算。”格力空调珠海总部新闻发言人黄芳华表示，在渠道策略上，格力不会随大流。格力空调连续数年全国销量第一，渠道模式好与坏，市场是最好的检验。格力电器公司总经理董明珠接受《广州日报》记者采访时表示，格力只与国美的少数分店有合作，此事对格力空调的销售几乎没有什么影响。自己的销售方式也不会为此做出改变。对一个企业来说，对任何经销商都应该是一个态度，不能以大欺小，格力对不同的经销商价格都是一样的。格力在各地设立自己的销售公司，主要是为了在各个区域进行市场规范管理，保持自己的品牌形象，而销售公司靠服务取得合理利润，价格一直贴近市场，格力空调去年500万台的销量就证明了这一点，因此格力不会改变这种销售方式。对于今后能否与国美继续合作，格力坚持厂商之间的合作必须建立在平等公正的基础上，违背这种合作原则只能一拍两散。

事实上，在国美、苏宁等全国性专业连锁企业势力逐渐强盛的今天，格力电器依然坚 持以依靠自身经销网点为主要销售渠道。格力是从2001年下半年才开始进入国美、苏宁等大型家电卖场的。与一些家电企业完全或很大程度上依赖家电卖场渠道不同的是，格力只是把这些卖场当作自己的普通经销网点，将之与其他众多经销商一视同仁，因此在对国美的供货价格上也与其他经销商一样，这是格力电器在全国的推广模式，也是保障各级经销商利益的方式。以北京地区为例，格力拥有1200多家经销商。2003年格力在北京的总销售额为3亿元，而通过国美等大卖场的销售额不过10%。由于零售业市场格局的变化，格力的确已经意识到单纯依靠自己的经销网络已经不适应市场的发展，因此从2001年开始进入大卖场，但格力以自有营销网络作为主体的战略并没有改变。

而在国美方面，国美电器销售中心副总经理何阳青认为，格力目前奉行的股份制区域性销售公司的渠道模式在经营思路以及实际操作上与国美的渠道理念是相抵触的。国美表示，格力的营销模式是通过中间商的代理，然后国美再从中间商那里购货。这种模式中间增加了一道代理商，它必定是要增加销售成本的，因为代理商也要有它的利润。格力的这种营销模式直接导致了空调销售价格的抬高，同品质的空调，格力要比其他品牌贵150元左右，这与国美一直推行的厂家直接供货、薄利多销的大卖场模式相去甚远。国美与制造商一般是签订全国性的销售合同，而由于现在格力采取的是股份制区域性销售公司的经营模式，与格力合作时就不得不采取区域合作的方式，这与国美的经营模式也是不相符合的。

资料来源：张黎明主编；陈雪阳副主编，市场营销学［M］.成都：四川大学出版社，2012.06.163

讨论题：

1.透过格力空调和国美电器之间的渠道冲突分析现在厂商和渠道商之间的关系应当如何处理？

2.格力空调的渠道策略可以从哪些方面加以改进？