批发商是分销渠道中的重要成员，是商品流通中的大动脉。菲利普·科特勒将批发定义为：包含一切将货物或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。作为产销中介环节，批发首先是一种购销行为。其一为购进，即直接向生产者或供应商批量购进产品。这种购进的目的是为了转卖而非自己使用。其二为销售，将产品批量转卖给工商企业、事业单位，供其转售（如零售商）、加工再售（如制造商）或转化再售（如事业单位）。因此，所谓批发指的是把产品出售给零售商、其他中间商或团体购买者，但不直接出售给最终顾客的一种活动。而以批发经营活动为主的企业或个人便被称为批发商。一个宣称“以批发价出售给每一位顾客”的服装经销商，如果销售额中很大比例是直接出售给最终顾客的，那么它实际是一个零售商。产品出售价不是决定该商人是批发商还是零售商的标准，主要看出售给最终顾客的销售额比例。仓储式超市以接近批发价的价格出售产品，但它仍是一个零售商。生产厂家和零售商可以越过批发商开展分销活动，这并不等于可以不要批发商的批发功能。

10.3.2.1　批发商的作用与功能

（1）批发商给厂家提供多种营销功能。

第一，销售功能。批发商营销可以作为生产厂家销售力量的延伸，降低生产厂家的销售费用，并可以比厂家更好地接近用户，比远在异地的厂家更容易得到购买方的信任。

第二，仓储功能。批发商营销可以提供仓储设施与力量，从而减少厂家对仓储设施的投资，使厂家可以集中于生产制造上。

第三，资金融通的功能。批发商营销可以降低仓储成本，降低厂家在库存产品上的资金占用，使厂家能在产品出售给最终用户以前回收货款，减少坏账风险和流动资金的投放。

第四，收集提供市场信息的功能。批发商凭借接近用户接近市场的特点，可以向厂家提供市场信息、用户要求与需求动态，从而减少厂家对市场调研需要的投入。

第五，降低风险的功能。批发商由于承担了多种功能，从而为厂家承担了不少风险，如拥有产品所有权而承担风险；赊销时销售信用风险；因库存产品而承担偷窃、损坏、变质、过时等而引起的损失风险。批发商的提前订货，也能帮助厂家安排好生产计划，降低生产企业的市场风险。

第六，汇集产品的功能。批发商可以从多个厂家进货，组成品种繁多、规格齐全的产品集合，有助于零售商降低采购成本与精力，同时也有利于厂家产品的销售。

（2）批发商向客户企业提供多种营销功能。

第一，采购功能。销售代理能预测客户定购需求，及时采购产品以满足需求。

第二，库存功能。减轻客户的库存压力，帮助客户避免过量采购或采购不足，并与客户共享大规模仓储所带来的经济效益。

第三，搜集市场信息功能。提供有关生产厂家和所生产产品的信息，评估产业发展变化趋势，从而使客户随时跟踪产品的发展动向。

第四，资金融通功能。向客户提供销售信贷，承担库存费用，降低客户在仓储设施上的固定费用投资与支出。

第五，承担风险功能。使客户不必过多地承担库存资金占用的风险，向被厂家拒绝赊卖的小企业提供产品。

第六，交易功能。拥有产品所有权可以使客户不必直接与厂家打交道，可以使客户减轻采购的压力。

第七，集中与汇总功能。为客户提供花色品种齐全，产品多样的选择性，既满足需要又减轻客户的大量工作。

10.3.2.2　批发商的类型

批发商一般可以分成四种类别：经销批发商、代理批发商、厂家批发机构和其他特种批发商。

（1）经销批发商。经销批发商是指那些购买产品获得产品所有权，再终转卖给组织用户从中谋取经营差价的独立中间商。经销批发商可以根据其提供的功能范围与服务水平分为完全职能的经销批发商和部分职能的经销批发商。

完全职能的经销批发商能够为其上下客户提供几乎全部的营销功能，例如：仓储、推销人员、商业信贷、运输、促销支持、管理帮助、提供市场信息。及时对产品进行分类、分装、分等、包装和搭配汇齐等等。完全职能经销批发商有许多具体种类，例如，综合性批发商，主要指经销产品种类齐全，产品线较宽的批发商。如日用轻工家电产品批发商。专业批发商，主要指经销某一大类产品的批发商，如药品药材经销企业，土副杂品经销批发企业，厨具用品批发企业等等。工业品分销商—般都属于专业经销批发商，生产厂家出于建立良好的生产—分销体系，往往努力与工业分销商建立互利伙伴关系.从而确保有较高的市场覆盖面。

部分职能经销批发商一般只向客户提供极少的服务和营销功能，由客户自己来承担这方面的工作，作为补偿，批发价格一般较实惠。例如，普通商品专业市场日用小商品、普通服装、杂货、装修建材等一般采取现款交易，运货自理的批发方式，客户上门采购，当场付款，然后自己把货物运回自己的销售点。也有一些批发商把商品装上汽车或其他交通工具，逐家推销。他们一般执行批发销售与送货上门的职能，比较适合小型超市、杂货店、餐馆、医院、食堂和旅馆，现货现卖，大大方便了他们的采购。(www.daowen.com)

（2）代理批发商。代理批发商是指不获得产品所有权，只是代表买方或者代表卖方受委托进行产品交易的一类批发商。这类批发的也分为两种：一是经纪人，另一是代理商。就其功能来说，基本是一样的，只是后者比前者更正规、受托关系更长、代理权限更大、辅助功能更多一些。经纪人主要作用是为买卖牵线搭桥，协助谈判。一般不存货，不涉及财务问题，不承担风险，由事先达到的比例按销售额提取佣金。

代理商也有几种形式。独立的厂家代理商是代理批发商的主要形式，他们代表两家或两家以上的厂家产品销售。厂家一般要求代理商不代理销售相互竞争的产品，但可以是互为补充的产品线。代理商也就价格、代理地区、订单处理方式、送货、商品担保、佣金标准等等方面与厂家达到书面合同。中小型生产企业一般没有力量来进行产品的分销工作，常常采用代理的方式，而对于大型生产企业，在开发新市场或自己一时无法全力投入销售力量的市场也多利用厂家代理商。另一种代理商是销售代理。销售代理商可以提供厂家代理商的全部功能，但是销售代理商可以经营相互竞争的产品，在代理区域方面一般有严格的限制。还有一种是采购代理商，他们一般和买方建立有长期的合作关系，为其寻找、购买合适的产品，进行选择、收货、验货、储存、送货等工作，并按商定的标准获得佣金。

【专栏10-17】燕京啤酒的经销商管理

对于啤酒企业来说，经销商的管理是一个重点问题，啤酒企业常用的渠道有以下几种：一是传统流通渠道，分销商、批发商、批零商等；二是餐饮终端渠道，主要是大中小各类餐饮终端、酒店等；三是零售终端，包括大卖场在内的现代零售终端以及传统零售店、便利店等；四是夜场，主要是指KTV包厢等一些娱乐场所等。

传统流通渠道的分销商、批发商等是各厂家和经销商争夺的对象，一家经销商往往代理好几家公司的产品，做好经销商的管理，是公司控制成本同时拓展市场的主要着力点。

过去，各大经销商、批发商出售燕京啤酒，最期望拿到最好的市场政策。燕京啤酒也期望做好客户关系。但是由于管理的信息不畅、往往无法做到公平一致。显然最简单的方式是，通过IT技术连接经销商的电脑。这样既可以较好地维护与经销商的关系，在优惠政策等合作上给予更合理的资源倾斜；同时也利于燕京啤酒优化内部的管理和流程。

但是，做好这个环节并不容易，对于大多数国内啤酒企业来说，经销商的管理一直较为薄弱。一方面，经销商太多，成本太高；另一方面，对于目前急于“跑马圈地”的企业来说，其还没有来得及精耕细作这一环节。但是国际啤酒企业，多对外宣称已经在布局这一环节。

在做深市场的原则下，2009年，燕京啤酒尝试推广深度分销系统，最初的布局从十几家大经销商开始。燕京啤酒因此随时了解这些大经销商的进销存情况，了解货物流向情况。初步规范了经销商的流程管理，过去对经销商的模糊管理开始变得精细化。哪些优惠政策该给哪些经销商，一目了然。由于管理过程透明公开，从而调动了广大经销商的积极性。

燕京啤酒在探索分销渠道中做出了表率，在未来很长一段时期内还将继续研究和探索有利于企业发展的新渠道，为企业创造新的竞争优势。

资料来源：钟啸灵.市场营销案例［J］，2010（10）：35—37.

（3）厂家批发机构。厂家批发机构主要指生产厂家自行建立的批发单位，以自身的力量进行产品的分销工作。厂家批发机构一般有两种：一是厂家外派外驻的办事处，主要进行联络、寻找客户、提供产品信息、接受订货、受理投诉、开展维修等等工作，一般没有仓储存货、也不负责送货。另一种是销售公司，是由厂家建立的销售机构，可以是分公司，也可以组建子公司。厂家销售公司除了具备办事处的功能外，一般还拥有仓储设施，有营业场所，有运输工具，可以全方位地开展产品的分销工作。

（4）其他类别的批发商。除了上述的批发商以外，还有—些其他类别的批发商。比较特殊的有成品油批发企业或石油公司。它们向加油站、燃料油用户、工业用油户、其他油品中介机构等批发石油制成品（主要是汽油、柴油、燃料油）。由于它们大多数拥有大型专用的生产设施，所以是比较特殊的一类批发商。农副产品佣金行也是—种比较独特的批发商。它们向各家各户小批量买进产品，然后大批量卖给少数几个客户。像香港的瓜果蔬菜佣金行，向农户搜集产品，分类、分级、打包，然后出售给市区小型商场或超市，扣除佣金后把销售款汇进农户的账上。为了吸引更多的农户投售、各佣金行总是千方百计地去卖出一个好价钱，佣金行之间也相互竞争。

10.3.2.3　批发商的发展趋势

最早，批发商是分销渠道中最有实力的环节。这是因为当时生产企业规模较小，所需的资金、原材料都需要批发商协助筹措，生产出来的产品靠批发商分销给零售商；而零售商规模也很小，其融资能力、商品资源的组织能力等都很有限，需要批发商的支撑和协助；各个国家也需要批发商发挥蓄水池的作用。 随着经济的发展，生产企业的规模不断扩大，销售能力不断增强，有的企业确立了自己的销售渠道，有的企业开发了便于控制的新的销售渠道，有的企业将过去的批发商置于自己的支配之下。与此同时，零售商也发生了较大的变化，能够大批进货和大批销售的大型零售商出现于销售环节中，就是中小型零售企业也通过各种形式的连锁组织，增强了从生产企业直接进货的能力。这样批发商受到来自制造商和零售商两方面的压力，使批发商在流通中的主要作用相对减弱。批发商为了生存和发展，在经营方式和经营思想上进行了一系列的改革：

（1）深化各项批发机能

依靠电子计算机系统，提高对需求预测的精确性，更有效地调节供求平衡。对生产发挥组织作用，如季节性、流动性极强的服装生产，通过批发商制定产品规划，组织不同生产企业共同开发新产品。加强对零售商的经营指导，变过去对零售商的控制为对零售商的服务。

（2）在经营形态上进行种种创新

建立货架批发、货车批发、邮购批发等形式，以满足用户的不同需要。

（3）自我经营能力的提高

组成各种形式的联合组织，建立各种类型的批发中心和批发市场，发挥批发在物流以及信息交流方面的作用。