10.1.3.1　直接渠道和间接渠道

按照商品在交易过程中有无中间商介入，可将分销渠道分为直接渠道和间接渠道。

（1）直接渠道

直接渠道是指制造商不通过中间商环节，采用产销一体的经营方式，直接将产品销售给消费者。直接渠道是工业品分销的主要类型，大约80%的生产资料是直接销售的，消费品中也有部分采用直接分销类型。

【专栏 10—4】安利：成功的直销方式

理查·狄维士与杰·温安格于1959年在美国密歇根州创立了安利公司。安利公司在全球110多个国家和地区通过人员直销的方式销售其以先进科技生产的优质产品，不仅为那些渴望一展所长、改善生活水平的人们提供了发挥潜能、实现理想的事业机会，而且为消费者提供了品质优良的日常生活用品及安坐家中购物的便利。安利的直销方式早已赢得全球数以百万计的人的信任和赞赏，建立了稳定的市场。安利已成为世界知名的家庭日用品生产商，成为世界上经营最成功、信誉最卓越的直销机构之一，2013年安利全球业绩突破118亿美元。就连美国前总统布什都是安利公司的红宝石经销商。传统的零售商业为有店铺销售，直销则为无店铺销售。安利直销员主动了解顾客的需要，为其介绍合适的产品，示范产品的特点和使用方法，并将产品送到顾客家中，提供亲切、方便的服务。通过直销来销售产品，降低了产品在流通领域的耗费，厂家可把节省下来的资金用于研究新科技，提高产品质量；通过直销员主动接触顾客，较一般企业推销减少了商业气，多了人情味，更有利于产品的销售。同时厂家可以及时收到消费者对商品的反馈意见，从而就产品做出改良。安利直销计划遵循以诚为信的原则。安利公司的所有直销员均直接向公司申请加入，公司直接面对所有直销员，进行有效的监督和管理，重视对直销员的培训，确保直销员队伍的健康发展，保障每一位合法经营的直销员的权益。每一位直销员的认可资格均由公司直接核准，其行为亦受安利各项商德守则的约束，应缴的税项由公司代扣代缴，且都是依据公司统一指定的零售价格售予顾客。

资料来源：刘娟，冯蓉.市场营销理论与实务［M］.北京：北京理工大学出版社，2016（02）：223.

直接渠道有利于产、需双方沟通信息，制造商更好地满足目标顾客的需要的同时掌握和控制市场需求与发展状况，获得对分销渠道的控制权；由于去掉了商品流转的中间环节，可以降低商品在流通过程中的损耗，有时也能加快商品的流转；采用直接渠道分销，也有利于制造商开展销售活动，直接促进销售。但是，采用直接渠道会使制造商花费更多的人力、财力和物力，从而使费用增加，特别是市场相对分散时，情况更是如此。

（2）间接渠道

间接渠道是指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。间接分销渠道是消费品分销的主要类型，大约有95%的消费品通过间接渠道销售，因为消费者的购买大多属于分散、零星、小批量的购买，而中间商具有集中、平衡和扩散的功能，当中间商介入后，可以减少交易次数和简化分销渠道；可以减少生产企业的资金占用，缓解生产者人力、财力、物力等力量的不足，加快资金周转；中间商具有丰富的营销知识和经验，与顾客有着广泛而密切的联系，最了解顾客需求状况，因此，通过中间商更有利于促进销售，增强企业的销售能力。

当然，如果中间商介入过多，会减缓商品流通速度，也可能形成“需求滞后差”，延缓商品上市时间；并且，每经过一道中间商，就要分割一部分利润，从而会抬高商品价格，加重消费者的负担，导致抵触情绪，从而降低竞争优势；间接渠道也不便于与消费者直接沟通信息，导致企业信息不灵，生产经营迷失方向。

10.1.3.2　长渠道和短渠道

分销渠道可以按经过的流通环节的多少来划分。不计位于渠道起点的制造商和位于渠道终点的消费者，产品每经过一个直接或间接转移商品所有权的营销机构，就称为一个流通环节。在商品分销过程中，经过的环节越多，渠道越长；反之，渠道越短。通常将有两个或两个以上流通环节的分销渠道称为长渠道。按渠道长度不同，可以将消费品分销渠道划分为四种类型（见图l0-3（a））。

（1）零级渠道

零级渠道也称直接渠道，指制造商把商品直接销售给最终消费者或用户，是直接式的渠道模式，也是最简单和最短的分销渠道。

【专栏 10—5】苹果直营店进驻中国

2008年7月19日，苹果的第219家全球直营店在北京三里屯开业。这是苹果在一个经济欠发达地区开设的第一家直营店。

苹果目前在世界范围内有四种渠道模式，分别是直营店、店中店、优质经销商及经销商。直营，是苹果于2001年5月才开发的一种渠道模式。与其他模式不同，直营店除了提供产品外，还会提供一系列的服务，比如The Genius Bar，为顾客提供面对面的技术支持和建议；Personal Shopping，用户可以免费和专门的Mac专员一起分析和测试产品；One to One.会员可以在一年内每周参加一次由苹果明星创意讲师讲授的个性化培训；Workshop，每个苹果零售店每周均举办各种免费Workshop，内容涉及从Mac入门到数码摄影、播客等的一切内容；Youth Program等。

除了提供新的服务之外，苹果直营店还将担负起理顺当地苹果服务市场的功能，由于以前的模式都是分销模式，服务模式没有一个统一的规定，因此往往造成苹果产品在当地的服务体系混乱，而苹果直营正好起到规范作用。

资料来源：钱旭潮，王龙，韩翔.市场营销管理：需求的创造、传播和实现（第二版）［M］.北京：机械工业出版社，2008（12）：249-250.

（2）一级渠道

一级渠道是指制造商和消费者间，只有一个流通环节，这在消费品市场中是零售商，在工业品市场中通常是代理商或经纪人。在消费品市场，许多生产耐用品和选购品的企业都采用这种模式。

（3）二级渠道

二级渠道是指制造商和消费者之间有两个流通环节，这在消费品市场中是批发商和零售商，在工业品市场中则可能是代理商和批发商。(www.daowen.com)

（4）三级渠道

三级渠道包含三个中间商组织。在大批发商和零售商之间，还有一个二级批发商，该批发商从大批发商处进货，再卖给无法从大批发商处进货的零售商。

可见，直接渠道最短，三级渠道最长，更高层次的分销渠道比较少见。一般认为，典型的分销渠道类型是：生产者一批发商一零售商一消费者（M-W-R-C）。

长渠道可以减少生产企业的资金占用、交易成本和其他营销费用；有助于生产企业开拓市场，从而扩大商品销售量。例如，企业在开发某一区域市场时，把产品销售给一个一级批发商，然后一级批发商再把产品分销给10个二级批发商，每一个二级批发商把产品再分销给50个零售商，很快企业就能够把产品摆上成百上千个零售商的柜台，这样企业的分销能力就会变得很强。

同时，我们也应该注意到，销售网络越长，企业对销售网络的控制能力就越差，企业可以控制一级批发商，但是很难控制一级批发商下面的二级批发商和零售商。如果企业无法控制二级批发商和零售商，就会给企业造成许许多多的问题，例如，降价倾销、窜货等。而且长渠道会减慢商品流通速度，从而延缓商品上市时间。由于各个不同环节的中间商都要分割利润，进而会抬高商品售价，很显然，短渠道比较适合于在小区域市场范围销售产品或服务；长渠道比较适合于在较大区域市场范围和更多的细分市场销售产品或服务。

一般来说，保鲜要求高的产品需要较短的渠道；单价低、标准化的日用品需要长渠道。从市场状况来看，顾客数量少，而且在地理上比较集中时，宜用短渠道；反之，宜用长渠道。如果企业的规模较大，拥有一定的推销能力，则可以使用较短的渠道；反之，如果企业的规模较小，就有必要使用较多的中间商，则渠道就会较长。此外，企业渠道层数的多寡还取决于企业的经营意图、业务人员的素质、国家政策法规的限制等因素。例如，美国施乐公司在全世界销售复印机都采用直接销售形式。

10.1.3.3　宽渠道和窄渠道

分销渠道的宽度，是指渠道的每个层次中使用的同种类型中间商数目的多少。如果某种商品（如毛巾、牙刷、热水瓶等日用小商品）的制造商通过许多批发商和零售商将其商品推销到广大地区，那么这种分销渠道就较宽；相反的，如果某种产品（工业设备）的制造商，只通过几个专业批发商推销其商品，那么这种分销渠道就较窄或很窄。分销渠道的宽度结构大致有以下三种类型。

（1）高宽度分销渠道。即制造商通过尽可能多的批发商、零售商经销其产品所形成的渠道。高宽度分销渠道通常能扩大市场覆盖面，或使某产品快速进入新市场，使众多消费者和用户能随时随地买到这些产品。消费品中的便利品（如方便食品、饮料、牙膏、牙刷）和工业品中的作业品（如办公品），通常使用高宽度分销渠道。

（2）中宽度分销渠道。即制造商按一定条件选择若干同类中间商经销其产品所形成的渠道。中宽度分销渠道通常由实力较强的中间商组成，能较好地维护品牌信誉，建立稳定的市场和竞争优势。中宽度分销渠道，多为消费品中的选购品和特殊品、工业品中的零配件等的生产厂商采用。

（3）独家分销渠道。即制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销其产品所形成的渠道。独家分销渠道是窄渠道，独家代理（或经销）有利于控制市场，强化产品形象，增强厂商和中间商的合作及简化管理程序。独家分销渠道多由其产品和市场具有特异性（如专门技术、品牌优势、专业用户等）的制造商采用。

渠道越宽，越方便消费者购买，从而扩大商品的销售量，同时通过促进中间商的竞争而提高销售效率，其缺点是不利于密切厂商之间的关系，并且生产企业几乎要承担全部推广费用。渠道越窄，越有助于密切厂商之间的关系，有助于生产企业控制分销渠道，但由于市场营销面较小，可能影响商品销售量。

10.1.3.4　按分销渠道系统的管理模式划分

分销渠道不是一成不变的，新的批发零售方式、新的渠道系统总会出现，渠道的管理模式也会相应地随之变化。

（1）垂直型分销渠道

垂直型分销渠道的出现是对传统分销渠道的挑战。传统分销渠道是由独立的制造商、批发商和零售商组成的比较分散的网络。每个渠道成员都是一个独立的经济实体，它们为追求自己的利润最大化而自行其是，不惜减少整个渠道的利润，没有一个渠道成员有能力控制其他成员。与之相反，垂直型分销渠道由制造商、批发商、零售商联合成一个统一体，其中的一个渠道成员拥有其他成员的所有权，或实行特许经营，或有足够的实力使其他成员愿意与之合作。

垂直型分销渠道是实行专业化管理和集中控制的网络，事先规定要实现的经济效益和最大的市场影响力。垂直型分销渠道通过控制渠道行为，消除各渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。各渠道成员通过规模经济、合作和减少重复服务获得效益。垂直型分销渠道又分为三种类型：公司式、管理式和契约式。

（2）水平型分销渠道 水平型分销渠道是由两个或两个以上的公司联合开发的营销机会。这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业冒险，或发现与其他公司联合开发可以产生巨大的协同作用。各成员间通过暂时或者长期的合作，可以通过共享各自的资金、生产能力和市场资源实现原先单一公司无法实现的超常业绩，例如，许多储蓄银行都会把办公地点或自动柜员机设置在超级市场附近，以便以较低的成本迅速接近目标市场，而超级市场则可以因为在店内提供银行服务而获得更多客户的青睐。

（3）多渠道型分销渠道

在过去，大多数公司只通过一条渠道进入一个市场，今天，随着细分市场和潜在渠道的增加，越来越多的公司采用多渠道市场营销。多渠道型分销渠道是指一家公司利用两个或两个以上的渠道到达一个或几个细分市场。如麦当劳公司虽然有许多独立的特许经营加盟店构成其主要的商业网络，但它也独自拥有近1/3的门店。

通过增加渠道，公司获得了三个好处：市场覆盖率提高，渠道成本降低，更好地满足了顾客的需要。为了进入原有渠道不能进入的市场，公司往往增加新的渠道（例如，增加农村代理商为分散的农户服务），或降低销售成本（例如，对小主顾来说，电话推销比人员推销更合适），或更好地满足顾客的需求（例如，使用专业推销员销售复杂的设备）。

从新渠道中获得利润，并不是没有代价的，新的渠道也会产生冲突和控制问题，当两个以上的渠道为同一细分市场服务时，渠道冲突就产生了；而如果新渠道独立性较强、合作困难时，就会出现控制问题。但无论如何，渠道联合正在使企业从分散无序的游击战走向集约规模的阵地战。