所谓分销渠道结构，是指参与完成商品所有权由生产制造者向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。选择渠道结构是渠道设计的一项重要内容，包括三个方面的决策：长度结构、宽度结构和系统结构。

10.1.2.1　长度结构

在分销渠道结构的三项决策内容中，长度是从渠道纵向的角度来考察的，是指从制造商到最终消费者之间所经历的中间环节的多少，是分销渠道结构的首要问题。从纵向来看，消费品和工业品的分销渠道有着显著的区别，因此，分销渠道的长度有两个基本类型：消费品分销渠道和工业品分销渠道。消费品分销渠道涉及消费品从生产者到消费者的转移问题，而工业品分销渠道则是工业品从生产者到其他工业企业或经营组织的转移问题。

（1）消费品分销渠道结构

消费品市场上产品销售渠道结构，概括起来有以下四种模式。如图10-3（a）所示。

①零级渠道

零级渠道，也称为直接渠道、直销渠道，是制造商直接把商品卖给消费者或用户、没有中间环节的分销渠道。这种分销渠道尽管不是消费品的主流渠道模式，但也比较常见。例如，有些农民将自己生产的蔬菜、水果等副食品带到城市农贸市场销售，他们实际上就在利用直销渠道。不少公司自设销售机构，也是利用直销渠道来销售其产品。直销渠道可以采取许多不同的形式，常见的有生产企业自己派员上门推销、邮寄销售、电话销售、电视直销、因特网销售等。服务这种特殊的产品由于生产和消费的不可分离性，在多数情况下也需要通过直接的分销渠道来销售，例如电力、金融服务、餐饮等。这种类型的渠道，由生产者把产品直接销售给最终消费者，没有任何中间商的介入，是最直接、最简单和最短的销售渠道。也是最有助于企业接近顾客、了解顾客的行为的分销渠道结构。

图10-3　消费品和工业品分销渠道

【专栏 10—2】戴尔直销

戴尔的销售部门分成两部分，即负责大客户的LCA和负责小型机构和家庭消费者的HSB。销售代表建立与客户直接的关系，固定的销售代表负责固定的客户，专业的销售团队负责一个固定的区域或者一个固定的行业。客户有任何要求，都可以找到固定的人员来提供服务。由于戴尔与客户之间没有中间商，戴尔直接控制着与客户的关系。戴尔的竞争对手通过经销商进行销售，这些PC厂家无法像戴尔那样直接响应客户的要求，且经销商的销售能力和销售经费远远不如戴尔。对于重要客户，戴尔还免费向客户提供优选网站，客户可以得到特殊的折扣并直接在网上下订单，查阅生产状况、运输状况、维修记录和采购记录。

资料来源：王水清，武双林.分销渠道开发与管理［M］.北京：北京大学出版社，2012 （09）：9.

戴尔计算机公司1984年由迈克尔·戴尔创立，经过短短30多年，已跻身业内主要制造商之列。在竞争激烈的高科技产业，戴尔公司能够取得持续的高速增长，在很大程度上是由于该公司创新性地运用了直销商业模式。戴尔直销模式之所以成功，除了拥有强大的订单处理系统和生产体系，能保证快速反应、按需生产外，其优秀的低成本低价格的客户服务服务模式应该功不可没。

除了零级渠道外，消费品其他的分销渠道类型称为中间商渠道或间接渠道，因为在生产者和消费者之间存在第三方作为中介，即中间商。间接渠道可以是一级渠道、二级渠道或三级渠道。

②一级渠道

一级渠道是指制造商 零售商 消费者的渠道模式，是生产商把商品出售给一个中间商，再由该中间商把商品转售给消费者或用户的流通模式。在商品流通实践中汽车生产制造商常用这一渠道模式进行销售。一级渠道模式在消费品的营销中也越来越受到欢迎，尤其是许多规模较大的零售商，既乐于也有实力采取这种方式。在家用电器行业中，国美、苏宁等大型专业连锁店往往直接从生产制造商大批量进货，从而可以争取较多的价格优惠，降低进货成本。随着零售业连锁经营的发展以及零售商权力的增长，一级分销渠道模式将会得到更大的发展，会有更多的选购品和家庭用品采用这种渠道模式。

③二级渠道

二级渠道，即含有两个销售中介机构，是指在商品流通过程中有两个或两种中间商业机构的渠道结构。这种渠道结构在日用消费品流通中使用更为广泛，便利品和易腐食品常常采用，如糖果、洗涤品、水果、蔬菜等，消费者一般不愿意为购买便利品付出过多的精力和时间，这就要求其分销渠道加长、加宽。该渠道结构包含以下两种模式。

A.制造商→批发商→零售商→消费者。这种模式是消费品销售渠道中的传统模式，为大多数中、小型企业和零售商所采用。过去，我国大部分消费品一般是由一级批发商再分配至二级批发商，然后至三级批发商，最后至零售商售给消费者。

B.制造商→代理商→零售商→消费者。许多工业企业为了大批量销售产品，通常通过代理商、经纪人或其他代理商，由他们把产品转卖给零售商，再由零售商出售给消费者。

④三级渠道

三级渠道，是指制造商→代理商→批发商→零售商→消费者的渠道模式，即在商品流通过程中有三个或三种中间商业机构的渠道模式。技术性强又需要广泛推销的消费品宜采用这种渠道。这种模式是一些大企业为了大量推销产品，常需经代理商，然后通过批发商卖给零售商，最后销售至消费者手中。

现实中还会有更长的渠道，如四级甚至五级分销渠道。对生产制造商而言，分销渠道的级数或中间环节越多，越远离最终消费者，从而获取市场信息和控制市场就越困难。对于消费者来说，渠道级数越多，获得的渠道服务水平越高，商品的价格也就越高。

（2）工业品分销渠道结构

与消费品的分销渠道相比，工业品渠道一般来说要短一些。工业品市场上产品销售渠道如图10-3（b）所示，概括起来有以下四种基本结构。

①零级渠道

零级渠道，也称为直销渠道，即制造商→工业品用户的渠道模式，在工业品销售中占主要地位，尤其是生产大型机器设备的企业。工业品与消费品分销渠道的区别之一，便是工业品更多地依赖于直接的渠道，这是因为，工业品的购买者往往在地理位置上比较集中，购买批量大，产品的单位价值也大，而且需要更多的售后服务和技术支持。工业品用户因而更愿意直接从生产制造商那里采购。直销渠道常适用于销售价格较高的工业设备，如飞机、发电设备、电梯等重型机械。在用户数量比较少、产品需要较多服务的情况下，直销渠道对生产制造商来说是较好的选择。

②一级渠道

一级渠道有两种模式：

A.制造商→生产资料经销商→生产资料用户的渠道模式，常为生产普通机器设备及附属设备的企业所采用，如我国机电、石油、化工等部门，常常利用工业品经销商把产品卖给用户。

B.制造商→代理商→生产资料用户的渠道模式，通常被没有设置专门销售部门的企业所采用。如我国的一些机电产品厂家通过国外的代理商将产品卖给国外的用户。

③二级渠道(www.daowen.com)

二级渠道，即制造商→代理商→生产资料经销商→生产资料用户的渠道模式，与一级渠道中第二种模式基本相同，只是由于某种原因，不宜由代理商直接卖给用户而需经经销商这一环节。尤其是产品的单位销量太小或需要分散存货，经销商的功用就更为必要。工业品分销渠道中除零级渠道外，其他形式的渠道为间接渠道。随着客户数量的增加，生产制造商利用直销渠道销售产品的效率会下降，而利用间接渠道的效率则会增加。因此，除了工业设备以及按用户规格要求生产的工业品外，间接渠道也是工业品常用的渠道模式。但与消费品营销相比，工业品的间接渠道一般更短一些。

10.1.2.2　宽度结构

分销渠道的宽度是指分销渠道中每一层级中使用同种类型中间商数目的多少。若制造商选择较多的同类中间商经销其商品，其分销渠道称为宽渠道；反之，若制造商选择较少的同类中间商经销其商品，则称为窄渠道。分销渠道的宽度结构主要有以下3种类型。

（1）独家型

独家型分销渠道是指制造商在某一地区市场仅选择一家中间商经销其商品而形成的渠道。采用独家型分销渠道的制造商要与被选中的中间商签订独家经销合同，约定独家经销商只能经销该制造商提供的产品，不得经销其他制造商与该制造商相同的或类似的商品。制造商在商品供应、运输、仓储和服务等方面支持经销商，同时也控制经销商，反过来，由于经销商只有一家，如果经销商表现不佳，对制造商的影响是很大的，所以制造商与经销商的通力配合是独家型分销渠道发挥作用的关键。

【专栏 10—3】A公司销售渠道的失控

A产品是一种生产资料，在D市一直只有一个代理K，K也借助A产品从小店做成全省最大的代理。但近两年随着A产品的知名度提高，利润率也相对降低了。K于是就措助此名做其他牌子的同类产品，而又做得很好，几乎成了该行业的“沃尔玛”。并且有意识地阻碍A产品的销售，如劝说客户购买其他利润率更高的产品等等。同时由于A公司产品利润率低而且长期由K垄断销售，造成其他同行不愿意推销A产品。

很快地A产品的市场占有率由45%下降到10%左右，同时由于K大力扶持其他牌子，A的同级对手的市场也下降了20个百分点，该类产品在D市的整个市场几乎全被K操纵。A公司因为政策的原因，又没有销售权，只能通过经销商或是A公司总部进行销售。

把所有的蛋糕放在一个篮子里，自己完全放弃渠道的管理与控制，同时又没有新产品的推出，经销商没有利润，所以A公司终于走到了今天的这个局面。

资料来源：杨慧.市场营销学［M］.北京：北京大学出版社， 2011（02）：295-296.

（2）密集型

密集型分销渠道是指制造商通过尽可能多的中间商经销其商品而形成的渠道。密集型分销渠道通常能扩大市场覆盖面，或使某产品快速进入新市场，使众多消费者或用户随时随地都能买到这些产品。消费品中的便利品和工业品中的作业品（如办公用品等），通常使用密集型分销渠道。由于密集型分销渠道的中间商很多，各个中间商一般不愿意进行有可能为其他中间商带来利益的促销活动，所以，采用密集型分销渠道策略的制造商要多做一些促销工作。

（3）选择型

选择型分销渠道是指制造商按一定条件选择两个或两个以上同类中间商经销其商品而形成的渠道。与密集型分销渠道相比，选择型分销渠道通常由实力较强的中间商组成，可以集中使用制造商的资源，节省一定的费用。同时，选择型分销渠道也有利于制造商管理和控制，能较有效地维护制造商品牌信誉，建立稳定的市场和竞争优势。这类渠道多用于消费品中的选购品、特殊品和工业品中的零配件等。

10.1.2.3　系统结构

任何一条分销渠道都包括若干成员，这些成员像接力赛一样，完成商品从制造商到消费者的传递过程，而这些成员间的关系状况则构成分销渠道系统结构。按照渠道成员相互联系的紧密程度，可将分销渠道的系统结构分为传统渠道系统、垂直渠道系统、水平渠道系统和复合渠道系统4种。

（1）传统渠道系统

传统渠道系统，又称松散型渠道系统，是指由独立的制造商、批发商、零售商和消费者构成的渠道。各渠道成员都为追求自身利益最大化而展开激烈的竞争，甚至不惜牺牲整个渠道系统的利益，最终使整个渠道效率低下。在传统渠道系统中，很难有一个渠道成员能完全控制其他渠道成员。

（2）垂直渠道系统

垂直渠道系统是指由制造商、批发商和零售商纵向整合构成的统一的联合体。在垂直渠道系统中，每个成员把自己视为渠道系统中的一份子，关注整个系统的成功。垂直渠道系统主要有以下三种形式。

①公司式垂直渠道系统。公司式垂直渠道系统，也称产权式垂直渠道系统，是由一家企业拥有和管理若干生产工厂、批发机构和零售机构，控制渠道的若干层次，甚至整个渠道，综合经营生产、批发和零售业务。公司式垂直渠道系统又分为两类：一类是由大工业公司拥有和管理的，采取工商一体化经营方式；另一类是由大型零售公司拥有和管理的，采取商工一体化经营方式。

②管理式垂直渠道系统。管理式垂直渠道系统是指通过渠道中某个有实力的成员来协调产品的整个流通过程的渠道系统。在此系统中，有一个规模大、实力强的牵头企业作为系统核心，设计渠道策略、规划与发展方向，各个渠道成员围绕着这个核心从事各种各样的分销活动，自然地构成一个相对紧密、团结互助的渠道系统。

③契约式垂直渠道系统。契约式垂直渠道系统又称合同式垂直渠道系统，是指不同层次的、独立的制造商和中间商之间通过合同来确定各自的分销权利与义务，形成一个独立的联合渠道系统，如批发商组织的自愿连锁店、零售商合作社、特许专卖机构等。它与公司式垂直渠道系统的最大区别是渠道成员之间不形成产权关系，与管理式垂直渠道系统的最大区别是用合同来规范各渠道成员之间的行为，而不是用权力和实力。有人称为“增值伙伴关系”。契约式垂直型分销渠道有以下三种形式。

A.批发商倡办的自愿连锁组织。批发商组织独立的零售商成立自愿连锁组织，帮助他们和大型连锁组织抗衡。批发商制订一个方案，根据这一方案，使独立零售商的销售活动标准化，并获得采购经济的好处。

B.零售商合作组织。零售商可以带头组织一个新的企业实体来开展批发业务和可能的生产活动。成员通过零售商合作组织集中采购，联合进行广告宣传，利润按成员的购买量进行分配。非成员零售商也可以通过合作组织采购，但是不能分享利润。

C.特约代营组织。在生产分配的过程中，一个特约代营的渠道成员可能连接几个环节。特约代营是近年来发展最快和最令人感兴趣的零售形式。尽管其基本思想没有更改，但是有些特约代营的形式却是崭新的。其方式可分为三种：第一种是制造商倡办的零售特约代营系统，如福特公司特许经销商出售它的汽车，这些经销商都是独立的经销人员，但是同时满足有关销售和服务的各种条件。第二种是制造商倡办的批发特约代营系统，如可口可乐饮料公司特许各个市场上的装瓶商购买该公司的浓缩饮料，然后由装瓶商充碳酸气、装瓶，再把它们出售给本地市场的零售商。第三种是服务公司倡办的零售特约代营系统，由一个服务公司组织整个系统，以便将其服务有效地提供给消费者。这种形式多数出现在出租汽车行业、快餐服务行业和旅馆行业。

（3）水平渠道系统

水平渠道系统是指由两家或两家以上的企业相互联合在一起，共同开发新的营销机会的分销渠道系统，企业发挥各自优势，实现渠道系统有效、快速运行，它实际是一种横向联合经营。这些企业或因资金、生产技术、营销资源不足，无力单独开发市场机会；或因惧怕独自承担风险；或因与其他企业联合可实现最佳协同效益，因而组成共生联合的渠道系统。这种联合可以是短期的，也可以组成一家新公司，使之长期化。

（4）复合渠道系统

复合渠道系统又称多渠道系统，是指企业同时利用多种类型的渠道销售其产品的系统，即多种流通模式并存，既有直营也有间接分销。企业采用复合渠道系统的主要原因有：一是随着消费者细分程度的提高以及零售业态的丰富，单一的流通模式不足以覆盖所有的或大部分的消费群以及零售卖场、网点；二是厂家在分销渠道变革的过程中，原有的渠道体系和新导入的渠道体系同时存在；三是市场研究结果表明，高端消费者通过多渠道购物的趋势十分明显，对采用复合渠道的企业具有较高的满意度和忠诚度；四是网络营销等新兴渠道的快速发展，使企业采用复合渠道成为可能。