10.1.1.1　分销渠道概念

在市场营销理论中，有两个与渠道有关的术语：市场分销渠道和分销渠道。

美国市场学权威菲利普·科特勒认为，市场分销渠道和分销渠道是两个不同的概念。他说：“一条市场分销渠道是指那些配合在一起生产、分配和消费某一个生产者的某些商品和服务的一整套所有企业和个人。”这就是说，市场分销渠道包括某一种产品供、产、销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助中间商以及最终消费者或用户等。分销渠道也叫“销售渠道”或“通路”，菲利普·科特勒认为：“一条分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助转移所有权的所有企业和个人。”因此，分销渠道包括商人中间商——取得所有权，也有代理中间商——帮助转移所有权，还有处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。如图10-1所示。

图10-1　某企业分销渠道系统

现代化大规模生产商并不直接把产品出售给最终用户，而是通过中介机构出售产品，这些中介机构可以是个人或者是组织。有许多不同类型的中介机构，它（他）们承担了产品的买与卖以及其他一些营销功能。有些中介机构买进产品，获得产品的所有权，又把产品转售出去，从中获得经营差价，这种中介机构称为经销中间商。有些中介机构如经纪人（商），生产制造企业代理商或销售代理人，它（他）们寻找客户，提供信息，但不买进产品，不获得产品的所有权，只是帮助生产者销售产品，它（他）们称为代理中间商。还有一些中介机构像运输公司、仓库出租商、银行、广告代理商等等，它（他）们不进行产品的买卖事项，也不获得产品所有权，只是促进产品的分销与流动，它（他）们称为辅助中间商（机构）。

与分销渠道有所不同的是，分销渠道中不包括供应商以及起辅助作用的中间商，作为帮助企业把产品及所有权从生产者转移到消费者或用户的有关中介单位组成的一个系统，这个系统的起点就是企业自己，即生产者，终点是消费者或用户。产品在这个过程中，所有权至少要转移一次。

10.1.1.2　分销渠道的特征

分销渠道具有以下四个基本特征：

第一，分销渠道是一个由不同企业或个人构成的一个整体通路，起点一端连接生产者，终点一端连接个人消费者或用户，通过销售渠道，生产者可以使所提供的产品或劳务，源源不断地流向消费者，反映的是完整的商品流通过程。

第二，在分销渠道中生产者向消费者或用户转移产品或劳务，是以商品所有权的转移为前提的。商品流通过程首先是商品价值形态变换的经济过程，只有通过商品货币关系而导致商品所有权随之更迭的买卖过程，才能构成销售渠道，企业的营销目标才能得以实现，反映了产品或劳务价值实现的全过程。

第三，分销渠道是一组路线，是由一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的网络系统。其参与者包括批发商、零售商及其他辅助机构，如运输公司、仓库、银行、市场研究公司、广告公司等，在肯定了生产者是销售渠道的起点这个前提下组成的。商品流通过程中各种类型的中间商，是销售渠道中积极活跃的因素。它（他）们共同为解决产品流通问题发挥各自不同的营销功能，形成合作关系；同时也会因不同的利益和其他原因发生矛盾和冲突，需要协调和管理。

第四，分销渠道是一个多功能系统。它不仅要实现购销功能，而且要担负调研、融资、储运、营销等多种职能。通过各渠道成员的努力，满足市场需求，不断开拓新市场。

10.1.1.3　分销渠道的功能

大多数生产者选择通过分销渠道而不是自己直接将商品出售给消费者，一般来说有两个主要原因：

第一，大多数生产者缺乏将商品直接销售给最终顾客所需要的资源和能力，而这正是中间商与中介机构所擅长的。

第二，中间商的介入起到了经济节约的作用。如图10-2所示。(www.daowen.com)

图10-2　中间商节约社会总劳动示意图

图（a）表示3个生产者分别对3个顾客直接销售，整个过程需要进行9次交易；（b）表示3个生产者通过一个中间商完成交易，交易次数减至6次，这样，中间商的介入帮助减少了工作量。依此类推，买者和卖者数量越多，中间商介入所减少的交易次数及节约的社会总劳动就越多，这其实是中间商的重要贡献。

由此可知，分销工作的优劣将直接影响到产品及企业价值的实现，分销对于企业是一种十分重要的营销活动。具体而言，商品从生产者手中转移到消费者手中，分销渠道成员需执行如下一系列的重要功能：

（1）调研。渠道参与者通过市场调研搜集和整理有关消费者、竞争者以及市场营销环境中的其他影响者或影响力量的信息，并通过各种途径将信息传递给渠道内的其他参与者，为企业正确决策提供辅助。

（2）促销。渠道参与者需要通过创意的开发与构思，把能够满足消费者需要的产品和服务的信息以顾客乐于接受的、富有吸引力的形式，传递给消费者或用户，实现与顾客充分沟通，促进销售。

（3）联系。渠道参与者通过寻找潜在客户，与其进行沟通，并为各个细分市场的客户提供便利和服务的同时，接受或争取订单。

（4）调节。生产者或经营者按顾客要求调整供应物，对商品在分类、分等、装配、包装上进行组合、搭配，以符合购买者需要。

（5）谈判。谈判是买卖者为实现商品所有权的转移就价格以及有关条件进行协商的活动。为实现成员之间 互惠互利的合作，分享渠道分工的效益，成员与成员之间、成员与消费者或用户之间要进行谈判，达到有关产品的价格和其他交易条件的最终协议，实现商品所有权的转移。

（6）物流。物流是商品的运输、储存活动。从走下生产线那一刻起，商品就进入流通过程，渠道的参与者开始进行商品实体的运输和储存活动。

（7）融资。融资是生产者或经营者为完成以上各种职能而进行的资金融通活动。不论是生产或商品购销，都需要资金投入，用于渠道成员彼此之间的货款支付、组织的运转开支和劳动者工资。渠道成员只有筹集到足够的资金，才能运作，整个分销渠道才能有效地运转，渠道成员之间才能保持健康的联系。

（8）风险承担。风险承担是指在商品流通的过程中随着商品所有权的转移，市场风险在渠道成员之间的转换与分担。在渠道中，渠道参与者既要通过分工分享专业化所带来的利益，也要共担商品销售中的风险，如由于市场波动、政治动乱、自然灾害等因素造成的损失。中间商一旦加入到某个商品的分销渠道中，就自动地承担起分担该商品销售风险的职能。

【专栏 10—1】娃哈哈的分销渠道

杭州娃哈哈集团有限公司是目前中国最大的食品饮料生产企业，在全国23个省市建有60多家合资控股、参股企业，在全国除台湾地区外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工2万多人，总资产达100亿元。娃哈哈的产品并没有很高的技术含量，其市场业绩的取得和它对渠道的有效管理密不可分。娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家能控制一方的经销商，组成了几乎覆盖全国每一个乡镇的联合销售体系，形成了强大的销售网络。娃哈哈非常注重对经销商的促销支持，企业会根据一定阶段内的市场变动、竞争对手的行动以及自身产品的配备而推出各种各样的促销政策。针对经销商的促销政策，既可以激发其积极性，又能保证各层销售商的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。娃哈哈对经销商的激励采取的是返利激励和间接激励相结合的全面激励政策。娃哈哈通过帮助经销商进行销售管理，提高销售效率来激发经销商的积极性。娃哈哈各区域的分企业都有专业人员指导经销商，参与具体销售工作；各分企业派人帮助经销商管理铺货、理货以及广告促销等业务。有学者将娃哈哈的成功模式归结为“三个一”，即“一点、一网、一力”。一点指的是它的广告促销点，一网指的是娃哈哈精心打造的销售网，一力指的是经销商的经销能力。“三个一”的运作流程是，先通过强力广告推新产品，以广告轰炸把市场冲开，形成销售预期；接着通过严格的价格差体系做销售网，通过明确的价差使经销商获得第一层利润；最后常年推出各种各样的促销政策，将企业的一部分利润通过日常促销与年终返利让渡给经销商。

资料来源：转引自夏德森主编.市场营销学［M］.北京：北京理工大学出版社，2016：188