在现代市场经济条件下，企业经常会面临竞争者变价的挑战。如何对竞争者的变价做出及时、正确的反应，是企业定价策略的一项重要内容。

（1）不同市场环境下的企业反应

同质产品市场

在同质产品的市场上，企业对竞争者调价的反应是很重要的。

1）当产品供不应求时，企业一般都会追随竞争者的提价，因为这对大家都有好处，产品能在较高的价位上全部销售出去，即使有企业不提价也不会影响到企业产品的销售。

2）当通货膨胀导致成本上升时，只要有一个竞争者因为能在企业内部全部或部分地消化增加的成本，或认为提价不会对自己带来更多的好处，因而不提价或提价幅度小，那么，企业和追随者提价的产品销售都会受到影响，可能不得不降价。竞争者降价，企业不降价，竞争者产品销售量会上升，市场占有率也会提高。当然，企业也可以采取非价格手段来应付企业降价，但更多的情况是，竞争者追随竞争者降价，导致企业间进入新一轮价格竞争。当竞争者是因为成本低于企业而降价时，竞争者拥有一定的竞争优势，拥有更多的降价空间，企业追随降价对损失的承受能力低于竞争者，但这时竞争者有能力发动进一步降价，在这种情况下，企业反应的影响相对减弱。但缺乏以低成本为依托的降价，在企业追随降价后，企业间又恢复原来的竞争格局，谁也不能从降价中得到好处，这是当前市场上竞争最常见的结局。

异质产品市场

在异质产品市场上，企业和竞争者都可以通过对产品差异的垄断来控制产品价格，因此，企业调价的自由度和竞争者做出反应的自由度都很大。顾客选择卖方不仅考虑价格因素，而且考虑质量、服务、性能、外观、可靠性等，因而对于较小的价格差异可能并不在意。

（2）企业应变需要考虑的因素

受到竞争对手进攻的企业必须考虑：

1）产品在其生命周期中所处的阶段以及在企业产品投资组合中的重要程度。

2）竞争者的意图和资源。

3）市场对价格和价值的敏感性。

4）成本费用随销量和产量的变化而变化的情况。

（3）选择有效的竞争策略

面对竞争者的变价，企业首先必须认真研究以下问题：

1）为什么竞争者要变价？

2）竞争者是暂时变价，还是打算永久变价？

3）对竞争者的变价行为置之不理，对本企业的市场占有率和利润会有何影响？

4）其他企业是否会做出反应？

5）竞争者和其他企业对本企业的每个可能的反应，又会有什么样的反应？

除了这些，公司还必须考虑其自身的情况和战略以及顾客对价格变动可能做出的反应。

当遇到竞争者降价时，企业可以选择策略（见图9-7）主要有：

1）价格维持不变，继续监视竞争者的价格

企业决策者采取这种策略是因为：①如果降价，会遭受更大的利润损失；②不会失去很多的市场份额；③当需要时，可以重新获得市场份额。

在这种情况下，该公司可能决定应该等待一段时间，等有更多的信息来确定竞争者的价格变动的影响后再做出反应。

2）降低价格

企业决策者采取这种策略是因为：

①降价可使销售量和产量增加，从而使成本费用下降；

②市场对价格敏感，不降价就会使市场占有率下降太多；

③一旦失去市场份额，以后夺回这些市场份额非常困难。

但是，降价在短期内会降低公司利润，一些公司可能会决定降低产品和服务质量、减少营销宣传的开销以保持原来的利润率，但是这最终会损害企业长期的市场份额，因此公司在降价时也应该保持原来的质量水平。

3）公司维持原来的价格但是提高所供应的产品的感知质量(www.daowen.com)

企业可以通过改进产品质量、提高服务水平、加强促销沟通等，运用非价格手段反击竞争者，强调其产品的质量优于价位较低的竞争产品的质量。许多企业的实践证明，相对于降低价格、以较低的边际利润率运营，维持原价、提高产品的感知价值是一个更为合算的办法。

4）提高质量并提高价格

公司可以提高质量，并且提高价格，把其品牌转移到一个更高价格的定位。较高的质量能够支持较高的价格，反过来，较高的价格又可以保持公司较高的利润率。

5）引入一个低价的“战斗品牌”

图9-7　竞争者降价时企业可选择的策略

在现有的产品线上增加一个低价品目，或者是创造一个独立的低价品牌。如果某个正在失去的细分市场对价格敏感，而对高质量诉求不敏感的话，这项措施就是必要的。例如，当受到亚洲航空和捷星航空的价格挑战时，新加坡航空公司就开设了低成本的Tiger航线与之竞争。

（4）建立应付竞争者价格变动的决策系统

企业面对价格变动，有提价或降价、主动或被动四种方式。无论采取何种价格变动，都要有充足的变动原因，使消费者对每一次的调整有一个正面理解。比如，企业生产效率提高了，让利消费者调低价格，是企业经营管理的积极信息，不要让消费者误认为企业经营出现困难，甩货退出市场，从而带来负面影响。

面对竞争者的变价，企业不可能花很多时间分析应采取的对策。事实上，竞争者很可能花了大量时间准备变价，本企业必须在几天甚至数小时内明确、果断地做出反应。缩短价格反应决策时间的唯一途径，是预料竞争者可能的价格变动，并事先准备适当对策。因此，企业面对价格变化时，首先要分析所在行业发展趋势和近期产业状况，做出价格变动的预备方案，有完备的对策系统。这样才能从容应对竞争者价格变动，避免仓促调整而带来损失。

思考题

1.影响定价的因素和定价方法有哪些？

2.试述新产品的定价策略有哪些。

3.产品的差别化定价策略有哪些？

4.影响我国企业定价的主要因素是什么？

5.企业以成本导向定价的方法有哪些？

6.价格变动反应及价格调整企业降价和提价分析？

案例分析

乔氏连锁超市：价格—价值等式的特殊变形——廉价美食

在为北卡罗来纳州的教堂山分店筹备的过程中，乔氏连锁超市的经理（也就是店长）Greg Fort和他那些身着夏威夷花衬衫的雇员们（也就是店员）正在为存货架、悬挂塑料模型和粘贴手绘标志来迎接在开业当天如潮水般蜂拥而至的5000位顾客而来回奔波。根据其他两家店铺开业的经验，Fort知道消费者们很快就会在收银处排起十条长队，手推车中满载着乔氏连锁超市独家销售的2.99美元的查尔斯肖红酒——也就是“两美元抛”——和其他各种以不可思议的低价独家销售的美食产品。Fort也了解他不得不花费大量时间为新的顾客解释乔氏连锁超市的价格。“这就是我们每天的价格，而不是开业特价，”他需要这样告诉新顾客，“不需要一次购买一年的存货。”

乔氏连锁超市并不是真正意义上的食杂店，也不是一个折扣食品店。它是两者的结合体。作为美国最受欢迎的零售商之一，乔氏连锁超市将特殊变形用于“价格—价值”等式——叫作“廉价美食”。它提供美食才能，每一类产品只以低价提供一种，节日、假期的氛围使得购物变得更加有趣。“当放眼食品零售商时，有一个低端的、大型、微薄利润的零售商——乔氏连锁超市。”一位食品营销专家说。无论你叫它什么，乔氏连锁超市独出心裁的价格—价值定位为它赢得了一群宗教式的忠诚追随者，他们喜欢从乔氏连锁超市购买的东西。

乔氏连锁超市将自己描述为“天堂岛”，“每天都能够享受价值、奇遇和美味。”顾客在雪松木板内衬的墙体和装饰的棕榈树间忙碌穿梭，收银处船舶的钟声偶尔响起提醒他们注意特别公告。不知疲倦提供帮助的店员身着活泼的Aloha衬衫与顾客愉快地交谈，从天气到晚宴菜单的建议。顾客在乔氏连锁超市不仅仅是购物，他们体验着一切。

让乔氏连锁超市的产品如此特别的另外一个原因就是，你根本无法在其他地方找到它们。超市80%都是店铺自有品牌的产品，乔氏连锁超市独家销售。如果有人问起，几乎所有的消费者都能说出最喜欢的赖以生存的乔氏连锁超市产品清单，一份不断扩充的清单。“人们迷上一些东西，他们会不断回来购买，就是这样开始的。”一位乔氏连锁超市的店长说，“他们填满购物篮，以至整个购物车。我们听到的最常见的抱怨就是，人们本来是为购买一两件东西来的，结果却装了一车。”

特别的店铺氛围，独家的美食产品，乐于助人的体贴的店员——所有这些听起来都是高价格的前提，但在乔氏连锁超市却不是如此。然而像全食食品公司这种高档次的竞争对手会制定较高的价格来匹配其产品（“Whole Foods，whole paycheck”），乔氏连锁超市相对廉价的产品使消费者大为吃惊。并非所有的价格都是绝对的低价，但是与你在其他地方为相同的质量和凉爽的购物环境支付的价格相比是真正的便宜货。

乔氏连锁超市是如何令美食保持如此低的价格呢？这一切都始于精益的运营和对节省资金近乎狂热的关注。为了保持低成本，乔氏连锁超市通常将店铺选址在低租金、偏僻的地点，比如郊区地带的商店。小型店面的大小和有限的产品种类导致设施和库存成本的降低。乔氏连锁超市的商店通过去除大型生产部门和昂贵的面包店、肉店、熟食店和海鲜店节省了大量的资金。对于它的自有品牌，乔氏连锁超市直接从供应商购买，为价格进行艰苦的谈判。“我们直接从分销商那里大量购买，减少了中间环节的支出，为我们提供最低的零售价带来了可能。”商店经理说。

最后，这个节俭的零售商几乎在广告上面没有投入一分钱。乔氏连锁超市新奇产品和低廉价格的独特组合产生了如此多的品牌宣传，甚至于该公司实际上并不需要做任何广告。最新正式的推广活动就是公司网站或者将电子报邮寄给那些选择接受它的人们。乔氏连锁超市最有力的武器就是它忠实的追随者。乔氏连锁超市的顾客甚至自发建立了自己的网站，www.tradejoesfan.com，他们会在网站上讨论新产品和新店铺，购物食谱以及交换他们最喜欢的乔氏连锁超市的故事。

因此，找出正确的“价格—价值”等式已经使得乔氏连锁超市成为全美增长最快和最受欢迎的食品商店之一。乔氏连锁超市在25个州拥有超过330家分店，如今每年的销售额都超过72亿美元，在过去的三年内增长了60%。乔氏连锁超市商店每平方英尺吸引销售额达到令人惊讶的1780美元，是平均水平的两倍还要多。消费者报告最近将其列为全国第二优秀的超市连锁公司，仅次于伟格曼。

资料来源：菲利普·科特勒著，赵占波等译.市场营销学［M］.北京：机械工业出版社，2011：195-196.

讨论题：

1.你认为乔氏连锁超市选择了哪些定价方法？

2.你认为乔氏连锁超市在保持其定价策略时所具有的优势条件有哪些，试加以分析。

3.如果你是乔氏连锁超市的营销经理，你认为公司还应当采取哪些价格策略提升企业绩效？

4.你认为价格对消费者与商家而言分别意味着什么？