（1）企业降价

1）企业降价的主要原因

①生产能力过剩，需要扩大营销，而又不能通过产品改进和加强销售等扩大市场。在这种情况下，企业就需考虑降价来提高销量。

②在强大竞争压力下，企业市场占有率下降，或有下降趋势。此时，企业不得不拿起降价的武器来夺取竞争者的市场份额。

③企业急需回笼大量现金。此时，企业可以对某些需求价格弹性大的产品予以大幅降价，从而增加销售额，获取现金。

④公司降价可能是为了利用低成本的优势而成为市场领导者。戴尔就使用了逐渐低成本、低售价的战略在竞争激烈的个人计算机市场成为领导者。

⑤企业决策者预期降价会扩大销售，由此可望扩大企业的生产规模。特别是进入成熟期的产品，降价可以大幅增进销售，从而在价格和生产规模之间形成良性循环，为企业获取更多的市场份额奠定基础。

⑥企业通过降价来开拓新的市场。一种产品的潜在顾客往往由于其销售水平的限制而阻碍了其转向现实顾客的可行性。在降价不会对原有顾客产生影响的前提下，企业可以通过降价方式来扩大市场份额。不过为了保证这一策略的成功，有时需要与产品改进策略相配合。

⑦企业决策者出于对中间商要求的考虑。以较低的价格购进货物不仅可以减少中间商的资金占有，而且为产品大量销售提供了一定条件，这样也有利于同中间商建立良好的关系。

⑧企业决策者决定排斥现有市场的边际生产者。对于某些产品来说，各个企业的生产条件、生产成本不同，最低价格也有所差异。那些以目前价格销售产品仅能保本的企业，在别的企业主动降价以后，会因为价格被迫降低而得不到利润，只好停止生产。这无疑有利于主动降价的企业。

⑨政治、法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价。政府为了实现物价总水平下调，保护需求，鼓励消费，遏制垄断利润，往往通过政策和法令，采用规定毛利率和最高价格、限制价格变化方式、参与市场竞争等形式，使企业价格水平下调。在紧缩货币的经济形势下或者在市场疲软、经济萧条时期由于币值上升，价格总水平下降，企业产品价格也随之降低，以适应消费者的购买能力水平。此外，消费者运动的兴起也往往迫使产品价格下调。

【专栏9-9】格兰仕微波炉降价

20世纪90年代初，中国市场的微波炉渗透率很低。1992年，中国微波炉市场容量仅约为20万台，且主要集中在上海、广州和北京等大城市，其中仅上海一地就占了70%。1993年，中国市场微波炉平均价格超过3000元；而当时中国最富裕的广东省城镇居民人均收入4277.23元。据报道，1995年，中国城市微波炉购买者的目标价位多集中在1000至1600元这一区间。

1992年，格兰仕微波炉进入市场。1996年8月，格兰仕微波炉第一次降价，平均降幅达40%，当年实现产销65万台，市场占有率一举超过35%。1997年，格兰仕开展大幅降价和让利活动，形成了城市家庭购买微波炉的狂潮，一年之中，格兰仕微波炉由几十万台扶摇直上，产销量逼近200万台，占据国内半壁江山，以八成的市场占有率稳稳地坐上这一领域的王位。1996年至2003年的7年间，共进行了9次大规模降价，其降价的幅度大，每次降价最低降幅为25%，一般都在30%～40%。从1992年格兰仕进入微波炉行业至今，微波炉的价格由每台3000元以上降到每台300元左右。但是无休无止的价格战、促销战使得这一行业领域硝烟弥漫，纷争不断。

据了解，自2008年全球金融危机以来，原本积极进取的小家电企业也因为业绩回落，纷纷采取了保守的市场策略。格兰仕生活电器2008年在中国市场实现同比增长300%的销量，2009年上半年仍然保持整体上扬势头，正是产销规模的高速增长为格兰仕创造了巨大的降价空间。格兰仕通过“价格战”，让微波炉从数千元的奢侈品、舶来品变为普通家庭都能轻松消费的日用品，通过“创造性破坏”改写了微波炉行业的游戏规则，成为行业的领导者。

资料来源：http：//wenku.baidu.com/view/4fe30a77f242336c1eb95eca.html

2）企业降价的主要策略有：

①让利降价；②加大折扣比例；③心理降价；④增加延期支付的时间；⑤按变动成本定价。

3）企业降价可能面临的风险有：

①低质量误区：消费者会认为产品的质量低于售价高的竞争者产品的质量。

②大市场份额误区：低价获取市场占有率，但是很难获取顾客的忠诚，顾客会转向购买价格更低的品牌。

③资金短缺（浅口袋）误区：因为售价高的竞争者具有深厚的现金储备，它们也能降价并持续更长时间。

（2）企业提价

虽然提价会引起消费者、经销商和推销人员的不满，但是成功的提价可以使企业利润大大增加。

引起企业提价的主要原因如下：

1）通货膨胀导致物价上涨，成本费用提高

在通货膨胀情况下，企业往往采取种种方法提高价格。诸如：

①采取推迟报价策略。即企业暂时不制定最后价格，等产品制成或交货时规定最后价格。工业建筑和重型设备等行业，一般喜欢这种定价策略。(www.daowen.com)

②在合同上规定调整价款。即企业在合同中加上一定时期内（一般到交货时为止），可按某种价格指数调整价格的条款。

③采取不包括某些产品和服务的定价策略。即在通货膨胀情况下、物价上涨的条件下，企业决定保持产品价格不动，但原来提供的某些服务另行定价。这样，原来提供的产品的价格实际上提高了。

④降低价格折扣。即削减正常的现金和数量折扣，并限制销售人员以低于价目表的价格拉生意。

⑤取消低利产品。

⑥降低产品质量，减少特色和服务。采取这种策略可保持一定的利润，但会影响其声誉和形象，失去忠诚的客户。

2）产品供不应求，不能满足所有客户

在这种情况下，企业必须提价。提价方式包括取消价格折扣、限量供应、在产品大类中增加价格较高项目，或者开始提价。为了减少顾客的不满，提价时应向顾客说明提价原因，并帮助顾客寻找节约的途径。

3）应付产品成本增加，减少成本压力。这是所有产品价格上涨的主要原因。成本的增加或者是由于原材料价格上涨，或者是由于生产或管理费用提高而引起的。企业为了保证利润不致因此降低，便采取提价策略。

4）利用顾客心理，创造优质效应。作为一种策略，企业可以利用涨价营造名牌形象，使消费者产生价高质优的心理定式，以提高企业的知名度和产品声望。对于那些革新产品、贵重商品、生产规模受到限制而难以扩大的产品，这种效应表现得尤为明显。

5）国家政策、法规变化导致税率提高也是调高价格的一个不可忽视的因素。出于保护环境和合理使用稀缺资源的需要，政府对这些产品采用经济手段进行调控致使价格上涨。

企业提价的主要策略：

无论是降价还是提价，都应注意调整的幅度和频率，而且还要把握调整的时机，以取得预期的效果。同时，调整价格还要符合政府的有关政策和法规，避免违反《价格法》《反不正当竞争法》和《消费者权益保护法》等法规的制约。企业提价的主要策略有：

1）在提价时，企业必须确定是一次性大幅度提价还是多次小幅度提价，前者太引人注目，会招致较强的抵抗；后者比较隐蔽，抵抗也会较少。

2）当企业在向顾客收取高价时，企业应围绕任何一次价格的上涨保持一种公平的感觉。即在提高价格的同时向顾客做出合理解释，避免落下价格骗子的形象。

3）采用不引人注意的价格变动技术。例如：取消打折、限量供应和削减低利润产品的产量等。

4）避免全面涨价。如一个咖啡店具有代表性的商品是咖啡和红茶，其中一个涨，另一个就要保持原价，以缓解顾客的不满，让顾客慢慢地适应。

5）把明涨变为暗涨。如把包装里的分量减轻，而袋子大小不变，价格不变。

6）总费用不涨。相对于产品价格变动，顾客通常更关心取得、使用和维修产品的总费用。

7）把握“价格敏感商品”。商业实践证明，某些商品的价格是不能随意提价的，否则就会给消费者造成一种“这个商店价格比别家贵”的感觉。所谓价格敏感商品，指消费者经常使用、高频率购买、对价格熟知度高且易比较的商品。如可乐、酱油、餐巾纸等。

【专栏9-10】

2001年3月，就在彩电大打价格战时，空调调价的风声也越来越紧时，科龙却一反常态，宣布全面上调其冰箱的价格，在业界引起普遍的关注。科龙集团提价冰箱涉及20余款，尽管最高升幅达到8%，科龙平均升幅4.5%，然而市场销售却并未因此降温，经销商打款提货的销势更旺。对于提价，科龙方面称有三点原因：

1.品牌拉力。据权威评估机构最近公布的数据，科龙品牌价值达96.18亿元。科龙集团最近加强传播攻势，在中央电视台黄金广告时段投标成功，并投入5000万元强化品牌传播，给其冰箱产品足够的拉力。

2.好卖的产品当然提价。科龙、容声冰箱去年发起技术战，投下巨额资金开发新品，两大品牌冰箱一、二月销售业绩比去年同期增长了15%，部分市场出现脱销、供不应求的状况，因此，科龙集团冰箱营销本部“顺应经济规律”对20余款新品提价。

3.冰箱提价后，市场反应良好，提价自然要坚持。细究下去，科龙对提价其实早有准备。由于几大巨头之间的默契，国内冰箱市场多年来波澜不惊，少有价格战的身影。有关资料显示，目前全国有30余家国家定点冰箱生产企业，年生产能力达到2000万台以上，而市场对冰箱的年需求量为1200万台，年需求增长10%左右。在如此供大于求的状态下，国产、合资品牌一直较着暗劲，抢夺市场。科龙集团旗下的容声冰箱在全国冰箱行业销量第一的位置已经连续保持了9年，早有海尔、新飞、美菱虎视眈眈，更有伊莱克斯、西门子两大合资品牌在一、二级零售市场上蚕食国产品牌的零售份额。对此，科龙去年开始进行了一系列改革，为冰箱价格大战做足准备。

首先是技术上的贮备。科龙集团投资1亿元与中国科学院和美国亚利桑那大学三方共同创建成立了"中美科龙智能控制联合开发中心，在顺德成立了家电研究所和集团冰箱技术开发部，专门进行新品的开发。据悉，目前科龙已掌握了超级节能技术、电脑智能控制技术等10项重大冰箱创新技术，其中5项技术处于世界领先水平。

其次是巩固终端零售市场。容声冰箱过去重批发轻零售，零售做得很不理想。科龙集团表示2001年科龙将投入1.2亿元进行系统的零售市场建设。随即，科龙集团冰箱本部推出“500工程”和“5000工程”——与全国500家冰箱销量最大、商誉最好的大型商场和5000家遍布全国的中小型零售商场签订协议，由科龙提供强有力的营销支持和配套服务给商家，让其主推容声、科龙冰箱。现在，容声冰箱40%的销量，科龙冰箱95%的销量都是由零售商完成。科龙方面认为，零售渠道的畅通，直接产生了今年首季冰箱的热销。

资料来源：http：//wenku.baidu.com/view/0bd22669011ca300a6c390e4.html