新产品定价策略指有自主产品定价权的企业对新产品的定价办法。

（1）企业在开发新产品时的定价要考虑下列几个主要因素：

1）定价目标

企业有了明确的目标则定价比较容易，一般企业追求的目标为生存、现期利润最大值、市场占有率和产品质量领导权等。

2）需求情况

产品的每一种价格水平都会影响需求，需求和价格的关系由需求表求得，一般成反比。价格上下浮动时对需求的影响要看需求弹性的大小，企业对此要做市场调查。

3）成本因素

企业需要收取能够补偿所有生产（包括固定成本和变动成本）、分配和销售的费用，还包括一部分作为对它付出劳动和承担风险的报酬，产品的成本是定价的最低限度，通常定价不宜低于成本，否则就会造成亏损。

4）竞争者的价格

企业应通过市场调查了解竞争者的价格及其产品的质量，作为自己定价的基点，两者不应相差太远。

5）定价模式的选择

当产品的需求表、成本函数及竞争者的价格已经获悉，企业可根据上述三种因素来选择一种价格，这个价格应处于低到不能提供利润和高到不能产生任何需求的水平之间的某一点。定价的模式有成本加成定价、损益平衡定价、需求定价和现行率定价等。

（2）新产品定价一般采取以下几种策略：

1）撇脂定价策略

撇脂定价策略是在产品生命周期的最初阶段，把价格定得很高，以攫取最大利润，犹如在鲜奶中撇取奶油。企业之所以能这样做，是因为有购买者主观认为某些商品具有很高价值。

从实践看，具有以下条件时企业可采取撇脂定价策略：

①市场有足够的购买者，需求缺乏弹性。即使价格定得很高，需求也不会大量减少。

②高价使需求减少一些，产量减少一些，单位成本增加一些，但不致抵消高价带来的利益。

③高价情况下依然可以独家经营，别无竞争者。例如，有专利保护的产品。

【专栏9-3】用好撇脂定价

苹果公司的iPod产品是最近4年来最成功的消费类数码产品，一推出就获得成功，第一款iPod零售价高达399元美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以还是纷纷购买。苹果的撇脂定价取得了成功。但是苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，当然价格也更高，定价499元美元，仍然卖得很好。苹果的撇脂定价大获成功。(www.daowen.com)

作为对比，索尼公司的MP3也采用撇脂定价法，但是却没有获得成功。索尼失败的第一个原因是产品的品质和上市速度。索尼最近几年在推出新产品时步履蹒跚，当iPod mini在市场上热卖两年之后，索尼才推出了针对这款产品的A1000，可是此时苹果公司却已经停止生产iPod mini，推出了一款新产品iPod nano，苹果保持了产品的差别化优势，而索尼则总是在产品上落后一大步。此外，苹果推出的产品马上就可以在市场上买到，而索尼还只是预告，新产品正式上市还要再等两个月。速度的差距，使苹果在长时间内享受到了撇脂定价的厚利，而索尼的产品虽然定价同样高，但是由于销量太小而只“撇”到了非常少的“脂”。

资料来源：http：//finance.sina.com.cn/leadership/mxsgl/20060223/22572368351.shtml

2）渗透定价策略

渗透定价策略是一种与撇脂定价策略截然相反的定价策略（见图9-5），是指新产品以非常低的价格进入市场，利用消费者求廉求实的心理，迅速占领市场并不断提高市场份额。

图9-5　撇脂定价策略与渗透定价策略的主要区别

从实践看，具有以下条件时企业可采取渗透定价策略：

①需求对价格极为敏感，低价刺激市场迅速增长。

②企业的生产成本和经营费用，会随着生产经营经验的增加而下降。

③低价不会引起实际和潜在的过度竞争。

【专栏9-4】沃尔玛的渗透定价策略

沃尔玛是美国一家著名的连锁超市，它的成功得益于渗透定价法。

a）在社区的平均售价最低

b）进入一个具竞争性的市场时，是当地最廉价的超市

c）销售的商品比起竞争者，平均低了20%。

d）低价策略靠的是较低的经营成本和严格的费用管制

资料来源：作者根据网络信息整理。

3）满意定价策略

满意定价策略是介于上述两种策略之间的一种定价策略，即采取适中的价格将新产品打入市场。

这种定价策略回避了撇脂定价法定价过高无法打开市场所带来的风险，也避免了采用渗透定价法在初期获得利润较少、投资回收期过长的缺点，兼顾了企业、消费者和竞争者三方的情况，有利于打开产品销路，获取收益和树立企业形象。