企业制定价格需要考虑各个方面的因素，采取适合企业自身情况的定价方法。根据与定价有关的因素，大致总结为三种基本的定价方法，即成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。

（1）成本导向定价法

成本导向定价法，指以生产和销售的成本作为定价的基础。当企业成本变动时，价格也应随之做出相应的调整，由于企业的成本会计资料具体真实，应用方便，因此，按成本定价是企业最常用的定价方法。成本导向定价法主要有以下三种方法。

1）成本加成定价法

成本加成定价法也称全部成本定价法，是在总成本的基础上加上预期利润或利润率来确定商品价格的一种方法。商品单位售价的计算公式为：

生产成本与销售费用之和称为销售成本，预期利润按合理的销售成本利润求得，税金按国家规定的税率计算。因此，在销售成本、销售成本利润率、税率已知的条件下，商品单位售价可用下列公式表示：

其中：

除此之外，还可采取投资报酬率计算定价。商品售价除收回全部成本以外，还应使投资获得一定的合理利润。其计算公式如下：

其中，C表示全部成本；A表示全部投资；R表示预期投资报酬率；V表示商品销量。

例如，某电器零售商向制造商购买烤面包炉，每台购价是20美元，销售时在成本上加了一个50%的加成，即在商店中的零售价为30美元，该零售商的毛利是10美元。如果该商店每售出一台烤面包炉的经营成本为8美元，则该零售商的净利为2美元。

这种方法的优点是计算方法简便易行，能够补偿全部成本费用，保持价格的相对稳定，并获得合理利润。但是，这种方法定价时只考虑产品成本，并没有将成本划分为固定成本和变动成本，忽略了市场需求及竞争等因素，缺乏灵活性，难以适应变化的市场竞争。因此，这种定价方法主要适用于定做商品、市场上竞争少的商品及新产品等。

2）变动成本定价法

变动成本定价法是以变动成本作为商品定价的主要依据，它只计算变动成本，暂不计算固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并获得利润。边际贡献是销售收入与变动成本的差额，其作用是补偿固定成本，形成利润。按变动成本定价，指商品的售价只要高于变动成本，无须收回全部成本。

例如，某商品固定成本为20000元，单位变动成本为5元，预计销售量为50000件，根据市场条件，该商品定价只能为8元/件，可见，边际贡献为150000元（50000×8-50000×5），不能补回全部固定成本，因此，企业将亏损50000元。

为何企业在这样的价格水平下还要销售商品呢？主要是因为固定成本不随总产量的变化而变化，若不按8元/件的价格出售，市场不接受企业过高的定价，就会出现滞销积压，此时固定成本还得支出，则亏损更大，只要存在边际贡献，企业就可以少亏损。另外当该企业经营多种商品时，该商品按变动成本定价，已补偿了部分固定成本，其他商品负担的固定成本就减少了，同样可以弥补在该产品上的亏损。

3）盈亏平衡点定价法

企业盈亏平衡点的销售量，是指收入正好等于成本时所计算的销售量。利用盈亏平衡点确定价格水平，即销售量在某一数量时，价格定在什么水平企业才能保证不发生亏损；反过来，已知价格在某一水平时，该商品应该销售多少才能保本。因此，主要问题是计算总收入和总成本相等时的保本点。

平衡式为：总销售收入=总固定成本+总变动成本

用公式表示为：P·Q0 = FC + VC·Q0

其中，P表示商品销价；Q0 表示平衡点销售量；FC 表示总固定成本；VC表示单位变动成本。

上式变形可得：

上述关系如图9-4所示

图9-4　企业销售盈亏平衡点

从图9-4中可以看出，总成本线与总销售收入线相交于M点，与M点相对应的Q0称为临界销售量。它表明企业销售量为Q0时总收入与总成本相等，企业不亏不盈。如果销售量小于Q0，则企业亏损；而当销售量大于Q0时，则企业盈利。

例如：某企业生产某种产品2000件，其固定总成本为1000000元，单位产品变动成本为5000元。要求：计算产品全部销售出去时的保本价格，并计算企业盈利500000元时产品价格应定多少。

解：FC=1000000（元）；VC=5000（元）；Q0=2000（件）

保本价为：

盈利500000元时的销售价格为：

盈亏平衡点定价法的主要优点是企业易于采用，而且能灵活地掌握价格水平，尤其在经济不景气时这种方法具有较强的适用性。

（2）需求导向定价法

这种定价以市场需求状况、产品效用或消费者所能理解的商品价值观念的综合为基础确定商品的价格，使消费者感到购买该商品能够比购买其他商品获得更多的价值（或利益）。

1）理解价值定价法(www.daowen.com)

所谓理解价值定价，也称“感受价值定价”或“认知价值定价”，指企业根据购买者对产品或服务的认知价值来制定价格。采用这种定价方法时，企业可利用各种非价格的营销策略和手段，如产品质量、特色、广告、包装等，树立商品形象，影响消费者，增强购买者对企业商品的价值理解和评估，然后根据商品在消费者心目中的价值来定价。

理解价值定价法的关键有两点：充分运用各种营销策略，特别是营销组合的非价格变量来影响和提高消费者对商品的认知价值，尤其是提高相对于竞争对手的同类产品的认知价值。如一瓶地道的法国香水，成本不过几十法郎，售价却高达几百法郎，购买者还认为值得，这是因为名牌的声誉大大提高了购买者的认知价值。另外，尽量准确估测购买者对商品的认知价值。估测过高，会造成定价高而使消费者感到企业漫天要价，从而抑制购买；估测过低，又会造成定价低而使消费者怀疑产品的质量，也不愿购买，同时，定价过低还会影响企业的收益。

因此，企业定价前应该做好营销调研，准确把握消费者对商品的理解价值。在实践中，测定顾客对商品价值的理解程度，常采用如下四种方法：

①客观评估法，也称直接评估法，是指聘请企业外部有关人员，如顾客、中间商及有关专家，让他们直接对商品价值做出评估；

②相对评估法，即用评分方法对多种同类商品进行评分，再按照分数的相对比例和现行平均市场价格推算评定商品的理解价值；

③诊断评估法，即用评分法对商品的功能、信誉、质量和可靠性、外观、服务水平等多项指标进行评分，找出各因素指标的相对理解价值，再用加权平均方法计算出理解价值；

④实销评估法，即选择有代表性的区域或者消费者进行试销，以评估试销价格在市场上的反应。

2）反向定价法

反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格扣除自身经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和出厂价。分销渠道中的批发商和零售商多采取这种定价方法。

这种定价方法是一种“价格倒推法”，即在买方理解价值后逐渐推算出商品的出厂价格，其计算公式如下：

出厂价=市场可销需求价-批零差价-进销差价

例如，某产品的市场零售价为20元，零售商加成为15%，即20× 15%=3（元）；批发价为20-3=17（元）；批发商加成为20%，即20×20%=4（元），于是出厂价=17-4=13（元）。

企业一般在两种情况下采用反向定价策略：①应对竞争。价格是竞争的有力工具，企业为了与市场上的同类产品竞争，在生产之前先调查产品的市场价格及消费者的反应，然后制定消费者易于接受又有利于竞争的价格，并由此决定产品的设计和生产。②推出新产品。企业在推出新产品之前，通过市场调查，了解消费者的购买力，拟定市场上可以接受的价格，以保证新产品上市时能旗开得胜，销路畅通。

3）区分需求定价法

区分需求定价，又称差别定价，它是根据消费者对商品的需求强度和消费者的感觉不同制定不同的价格。这种价格上的差异不是由成本差异决定的，而是由消费者需求差别决定的。区分需求定价法主要有：

①以顾客为基础的差别定价。即对不同的顾客群，同种商品可制定不同的价格。例如，同种商品卖给批发商、零售商或消费者，其价格有差别；工业用电和家庭用电按两种价格收费；旅游门票对中、外游客实行两种票价等。

②以商品为基础的差别定价。即对同种商品的不同外观、式样、花色、档次等制定不同的价格。如同质量同规格的电冰箱，式样新颖、外观漂亮的价格可高些；反之，则应低一些。高档商品和低档商品的实用价值差不多，但价格相差甚大。

③以时间、空间为基础的差别定价。同种商品或消费方式，可利用时间、空间位置不同的需求强度制定不同的价格。如季节性商品因时间不同价格也不同，但成本并未变化；剧院的座席、承租房子，都会因空间位置不同其票价或租金也就不同。

采用区分需求定价法，应该具备一些基本条件：市场必须能够细分，并且各细分市场需求差异性明显；要防止低价商品在高价市场销售；在国家法规范围内实行，以防止引起顾客反感。区分需求定价法的优点是：商品价格灵敏，反映了市场需求变化，有利于商品销售和提高企业的市场占有率；有利于扩大企业的总收入，增加企业利润额；价格竞争的适应性较强。缺点是：顾客需求差异的变化难以准确把握，定价时容易发生误差。

（3）竞争导向定价法

市场经济条件下，企业之间的竞争十分激烈，企业定价可以依据竞争者的价格来确定本企业商品的价格。或与主要竞争对手价格相同，或高于或低于竞争对手的价格。这种定价法的特点是：竞争者价格不变，即使成本或需求变动，价格也不动；反之亦然。竞争导向定价法的形式主要有以下三种。

1）随行就市定价法（Going-rate Pricing）是一种以本行业中主要竞争者的价格作为企业定价的基础进行定价的方法。在竞争激烈，商品需求弹性较大时，随行就市是一种比较稳妥的定价方法，可以减少风险，保证获得适当收益，有利于处理好与同行的关系。

随行就市是运用最为广泛的定价方法之一，在以下情况下往往采取这种定价方法：①难以估算成本；②企业打算与同行和平共处；③如果另行定价，很难了解购买者对本企业的价格的反应。

2）投标定价法

投标定价法（Sealed-Bid Pricing）即以投标竞争的方式确定商品价格的方法，其操作程序是在商品或劳务的交易中，由招标人发出招标公告，投标人竞争投标，密封递价，招标人择优选定价格。这种方法通常用于建筑包工、大型设备制造、政府大宗采购等。

以政府采购为例，通常做法是，政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。政府采购机构在规定的日期内开标，选择报价最低的、最有利的供应商成交，签订采购合同。其供货企业如果想做这笔生意，就要在规定的期限内填写标单，上面填明可供应商品的名称、品种、规格、价格、数量、交货日期等，密封送给政府采购机构，这叫作招标、这种价格是供货企业根据对竞争者的报价的估计制定的，而不是按照供货企业自己的成本费用或市场需求来制定的。供货企业的目的在于赢得合同，所以它的报价应低于竞争对手的报价。这种定价方法就是投标定价法。

投标定价法中，投标成交的方式主要有两种：①公开或秘密开标的招标。公开开标须有投标人员或公证人参加监视，秘密开标则由招标人自行选定中标者。②两段招标。第一阶段公开招标决标后，再请报价低的三四家进行第二阶段报价，最后通过竞争选择最有利的价格成交。

投标定价的方法包括三个方面：①客观分析自身优势和确定机会目标；②分析对方和判断中标概率；③确定最优报价。

3）拍卖定价法

拍卖是市场经济中常用的一种定价法。它是指拍卖行受出售者委托，在特定场所用公开叫卖方式，引导买方报价（也可密封报价），利用买方竞争求购的心理，从中选择最高价格成交的定价方法。这种价格是在买方之间通过竞争形成的，是一种真正的市场价格。拍卖行的定价方法，目前流行于西方发达国家，特别是出售古董、珍品、工艺品及大宗商品时，常采用这种方法。近年来，拍卖在我国也开始流行，如企业资产文物拍卖、文稿拍卖等。这种方法的优点是公开竞争，有利于形成真实市场价格，增强了交易的透明度，但这种方法受拍卖商品性质制约较大，要重视拍卖商品的选择工作，并严格按照《拍卖法》及拍卖程序进行。