【专栏9-1】 波音飞机公司定价策略的改变

1995年小型民航飞机售价为5000万美元，大型喷气式客机售价1.75亿美元。到了1997年，100座波音737客机仅以2000万美元卖给了国际租赁公司41架，比标价低了38%。为什么仅仅两年时间就会出现这种变动呢？原因在于：①政府政策。美国取消了航空业的管制，航空市场竞争日益激烈。②供求关系。航空运输市场竞争日益激烈，各家航空公司都在拼命降低成本。许多航空公司推迟购买新飞机，导致市场需求下降。③定价目标。波音公司改变了定价目标，从“公道价”观念转为航空公司愿意支付的价格来提供飞机，即按“顾客愿意支付的成本”来定价。④产品成本。波音公司开始裁减生产和管理人员，达上万人；缩短制造周期，原来的周期为23年，现在减少了40%，计划再减少20%；实行飞机部件的标准化，大概能节省成本20亿-50亿美元。⑤满足航空公司的需要。努力提高飞机油料利用效率，完善座椅构造，降低飞机噪声。⑥购买批量。国际飞机租赁公司的购买批量大。⑦市场竞争。考虑与麦道、空中客车公司争夺客户。

资料来源：吴涛.市场营销管理（修订版）［M］.北京：中国发展出版社，2005：2.

企业要科学地进行产品定价，必须研究影响定价的基本因素，价格实际上是各种因素综合影响的结果，公司制定的价格一般会在没有盈利的低价格水平和没有需求量的高价格水平之间。影响产品定价的因素很多，企业对产品进行定价时，主要需考虑两种基本要素：企业内部因素和企业外部因素。图9-1描述了它们之间的相互作用关系。

图9-1　影响价格制定的因素

9.1.1.1　内部因素

（1）企业定价目标

企业在制定价格时，必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。不同的定价目标会导致企业不同的定价方法和策略，从而定出不同的价格。

①维持生存

当企业自身存在较大的问题（如经营管理不善、产品进入衰退期、生产成本太高、销售渠道阻塞、人力资源匮乏等），并由此引发危机时，需要把维持生存作为制定价格的主要目标。为了确保企业继续开工和使存货卖出，企业必须制定较低的价格，并希望市场是价格敏感型的，和获取利润比起来，赢得生存是最重要的。企业只能以较低的价格刺激和吸引消费，只要其销售收入能弥补可变成本和一些固定成本，企业的生存便可以维持。

②当期利润最大化

以最大利润为定价目标，指企业希望获取最大限度的销售利润或投资收益，这几乎是所有企业的共同愿望。很多企业即使面临严峻的价格竞争，也还在争取最大利润，然而利润最大化并不是总意味着过高的价格，产品价格过高，迟早会引起各方面的抵抗行为。最大利润应该是一个企业长期的、全部产品的最大利润。在试图使利润最大时，营销管理人员可以通过提高顾客满意度来扩大收入，或者通过更有效的管理来减少成本。

③扩大市场份额

市场份额（Market share）又称市场占有率，是指公司产品的销售额或销售量在整个市场同类产品中所占的比重。市场占有率的高低反映了该企业的经营状况和竞争能力，从而关系到企业的发展前景。从长期来看，企业的赢利状况是同市场占有率正向运动的。为了扩大市场占有率，企业必须尽可能地降低产品价格，采用这一策略的前提是企业必须与大批量生产能力结合，以防降价后市场需求量急剧增加，造成企业供不应求，竞争者乘虚而入，反而损害本企业的利润。

④产品质量领先

有些企业是以产品质量作为企业目标，这就需要企业把产品的质量做到最好，通过设计和生产出满足顾客所需要的产品质量特征，达到顾客所需要的质量水平。产品质量领先地位通常是由最初的产品质量优势带来的结果，这种最初的质量优势使企业赢得了市场营销人员所谓的“先到特权”。企业为了得到优质的产品质量，通常会进行很多次的产品研发，由此会有大量的研发成本。因此，一般情况下，产品质量领先的企业制定的价格要比其他产品价格高，这也就是所谓的“一分价钱一分货”。

（2）营销组合策略

市场营销组合，指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况等对企业自身产生影响的因素，对其加以组合和运用，以达到企业的目的。市场营销组合是制定企业营销战略的基础，是企业对付竞争者强有力的手段，做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。

价格只是企业达到营销目标时所使用的营销组合要素之一，价格决策必须与产品设计、分销和促销等策略协调一致，形成协同、高效的营销计划。公司对其他营销组合要素的决策也会影响定价决策。例如，定位于高质量产品的决策将意味着销售者必须制定一个高价格，以弥补高成本。

公司经常利用价格给产品定位，然后调整其他营销组合决策，以此达到公司的价值目标。此时，价格是产品定位的关键要素，它确定了产品的市场、竞争者和产品设计。很多公司用目标成本法（target costing）来支持这种价格定位策略（如图9-2所示）。一般定价过程是先设计一个新产品，然后再考虑能卖多少钱，而目标成本法是以顾客为出发点，给产品制定合适的价格，最后确定与价格相匹配的成本。

图9-2　目标成本法

有些企业不强调使用价格要素定位，而是利用其他营销组合要素对产品进行一种非价格定位。在此情况下，最好的策略不是制定最低的价格，而是对企业所提供的服务或产品实行差异化，进而获取较高的定价。

（3）成本

成本是企业能够为其产品设定的底线，企业制定的产品价格应包括它的所有生产、分销和推销该产品的成本，还包括对企业所做的努力和承担的风险给予的公平的报酬，即能够为企业带来可观的利益。随着产品产量的增加以及生产经验的积累，产品的成本不断发生变化，因此产品价格也随之发生变化。

产品成本有个别成本和社会成本两种基本形态。个别成本是指单个企业生产商品所耗用的实际生产成本费用。社会成本是指部门内部不同企业生产同种商品所耗费的平均成本，即社会必要劳动时间，它是企业制定商品价格时的主要依据。由于各企业的资源条件和经营管理水平不同，其个别成本与社会成本必然会存在着差异。因此，企业在定价时，应当根据本企业个别成本与社会成本之间的差异程度，分别谋取较高利润、平均利润、较低利润，甚至不得不忍受亏损。就单个企业而言，其个别成本即总成本由固定成本和变动成本组成。

①固定成本（fixed costs）

通常也称企业的一般管理费用，是指不随生产或销售收入的变化而变化的成本。例如企业必须支付每月的租金、暖气费、利息、管理人员的薪金以及其他开支。

②变动成本（variable costs）(www.daowen.com)

随着生产水平的变化而直接发生变化的成本称作变动成本。例如每台个人电脑都包括电脑芯片、电线、塑料、包装及其他投入成本。生产每一产品的这些成本都是不变的，但其成本总数是随着产品数量的增加而增加的。

③总成本（total costs）

是指一定水平的生产所需的固定成本和变动成本的总和。企业要制定一个价格，其至少要包括在一定水平上生产所需的全部生产成本。

（4）组织方面的考虑

企业的价格制定者因组织规模和企业性质的不同而有所差异。在小企业，一般是由高层管理人员而不是营销或者销售部门制定价格。在大公司，一般是由分公司或者产品线的经理制定价格。在工业产品市场，销售人员可能被获准在一定的价格范围内与顾客讨价还价。尽管如此，高层管理者还是要设立定价目标和政策，并批准由下层管理人员或销售人员提出的价格。

9.1.1.2　外部因素

（1）市场需求

供求规律是商品经济的内在规律，产品价格受供求关系的影响，围绕价值发生变动。

①不同类型市场的定价

企业的定价空间大小随着不同的市场类型而变化，经济学中把市场类型主要分为四种，每一类有不同的定价策略。

在完全竞争的情况下，市场上包含众多的买方和卖方，交易统一的商品。没有一个卖方或买方能够对现行的市场价格产生很大的影响，企业的市场调研、产品开发、定价、广告对销售促进的作用很小，因此，卖方不必在营销战略上花费太多的时间。

在垄断竞争下的情况下，市场中包含很多卖方和买方。卖方提供差异化的产品或服务，尽力满足不同的顾客市场，除了价格之外，还可以自如地运用品牌、广告和人员销售，把企业的产品或服务与竞争对手的区分开来。

在寡头垄断的情况下，市场中包含为数不多的几个卖方，他们对彼此的营销和价格战略都高度敏感。因为卖方的数量很少，每一个卖方都会对竞争对手的价格战略和动向十分关注。

在完全垄断的情况下，市场中只有一个卖方，这个卖方可能是政府垄断者（如我国的公用物品市场），私有的政策性垄断者（如能源公司），或者私有的非政策性垄断者（如铁路运输）。在不同的情况下，企业采用不同的方式控制价格。

②分析价格和需求的关系

公司所制定的每一个价格都可能导致不同水平的需求。需求曲线显示的是在一个既定时点上，市场在可能不同价格水平上可能购买的数量。在正常情况下，价格与需求是负相关的，即价格与需求的关系表现为：当商品价格下降时，需求增加；当商品价格上升时，需求下降。

【专栏9-2】 华尔街酒吧

在马来西亚，一家叫作华尔街的酒吧用一种新奇的方法来测算饮料需求与价格的关系。顾客可以通过挂在墙上的屏幕看到即时输入的需求与价格的关系。需求越大，价格越低。这个酒吧还运用软件来分析股票市场的需求与价格的关系。

资料来源：科特勒等著，梅清豪译.营销管理（亚洲版·第三版）［M］.北京：中国人民大学出版社，2004.

③需求价格弹性

营销者需要知道价格弹性（Price Elasticity），即一个单位的价格变动如何影响需求的变动。需求函数曲线为Qd=f（P），设P1表示原来的价格，Q1是与P1对应的需求量；P2是变动后的价格，Q2是与之对应的需求量。令△P=P2-P1，△Q=Q2-Q1。需求的弹性系数Ed定义为：

如图9-3（a）中，当价格发生微小变动时，需求几乎不发生变动，我们就说需求是无弹性的；如图9-3（b）中，当价格发生微小变动时，需求变化很大，我们就说它是有弹性的。对于需求有弹性的产品，卖方应该考虑降价出售，降价会大幅增加销售额，进而获取丰厚的利润。

图9-3　需求曲线

（2）竞争者

定价是一种博弈，它的成功与否不但取决于企业自身的定价策略和消费者的反应，还取决于竞争对手的反应。因此企业在设定价格时，必须综合考虑竞争对手的战略、成本、价格和市场供应品，不论设定何种价格，都要确保在该价格水平上为顾客提供出众的价值。

（3）其他环境因素

当公司在制定价格时，除了以上所说的外部因素外，还要考虑外部环境中的其他因素。首先，经济环境和政府管制在很大程度上影响着企业的定价，在宏观背景下，企业制定价格策略要符合经济形势的变化和相关法律的限制。其次，企业也要考虑价格对环境中的其他团体的影响，如分销商会对不同的价格做出怎样的反应？公司制定的价格应该让分销商获得合理的利润，鼓励他们支持本公司，并能帮助他们有效地销售产品。政府是对价格决策产生重要影响的另一个外部因素。最后，社会关注也应该纳入考虑范围之内。在设定价格时，公司的短期销售额、市场份额和利润目标都可能受到更大范围的社会因素的影响。