开发新产品是一项艰难的工作，不仅需要投入大量的资金，而且过程复杂，成功率低，具有很大的风险性。因此，企业的新产品开发应该按照一定的程序进行。新产品开发的基本步骤：新产品构思、构思的筛选、产品概念的形成与检验、制定市场营销战略、营业分析、产品试制、市场试销、商业化生产。

（1）新产品构思

所谓新产品构思，就是开发新产品的构想和创意。在这个阶段中，企业应系统化地收集各方面的有关信息。虽然不是所有的设想或创意都可以转变成实际的产品，但寻求尽可能多的创意可为新产品开发提供较多的思路和机会。

新产品创意的来源主要有顾客、竞争对手、经销商、科研机构、广告代理商、市场研究公司、有关的报刊媒介、企业内部员工等方面。

对顾客的观察和倾听能够帮助企业形成好的产品构思。企业可以通过分析顾客的咨询和投诉、与顾客见面听取其意见和建议、调查了解顾客的需要和愿望等措施，发现能够更好地解决顾客问题的新产品，或者发现新的市场机会，并为其提供新产品。除顾客以外，竞争对手的广告或其他信息也是企业搜集新产品线索的重要来源。通过分析竞争对手的产品功能与原理、市场销售情况等信息，企业可以决定是否研制自己的新产品。此外，经销商、广告代理商、市场研究公司等机构由于接近市场，掌握了有关顾客与行业的大量信息，往往也会为企业提供好的产品设想。企业还可以靠激发内部人员的热情来寻求创意，这是企业新产品创意的重要来源。为此，企业要建立各种激励性制度，对提供新产品构想的职工给予奖励。美国3M公司以充满创新活力著称，它允许和鼓励员工拿15%的工作时间“做私活”，研究自己感兴趣的东西，并可以凭借研究成果获得奖励。这个著名的“15%规定”使得3M公司充分激发了员工源源不断的灵感并使其转化为公司的直接收益，如令人瞩目的“随意贴”即诞生于此，并为3M公司带来了巨额利润。

【专栏8-17】三星公司的“价值创新计划中心”

三星公司建立了一个特殊的中心来鼓励和支持新产品的内部创新，即设在首尔南部的“价值创新计划中心”。“价值创新计划中心”是一个持续不停产生创意的工厂，公司的研究人员、工程师和设计人员在那里齐聚一堂，从而产生新产品创意和新流程。该中心有很多工作室和宿舍，有一个厨房、一个充满游戏的地下室、一个健身房和一个桑拿房。几乎每个星期，该中心都会宣布一项“世界第一”或“世界上最伟大”的创新。最近，从“价值创新计划中心”萌芽的创意有102英寸的等离子电视和能在多功能打印机上减少30%材料成本的流程。该中心帮助曾经是廉价翻版产品制造商的三星公司成为世界上最具创新性和最盈利的消费电子公司之一。

资料来源：菲利普·科特勒， 加里·阿姆斯特朗. 市场营销原理（亚洲版·第2版）［M］.北京：机械工业出版社，2010：161.

（2）构思的筛选

所谓构思的筛选，就是对取得的产品构想加以评估，研究其可行性，并筛选出可行性较高的产品构想。筛选构思的目的就是淘汰那些不可行或可行性较低的产品创意，使公司将有限的资源集中于成功率较大的创意上。

筛选构思时，一般要考虑以下两类因素：一是外部环境因素，涉及市场的规模与构成、产品的竞争程度与前景、国家的法律与政策规定等方面；二是企业内部因素，主要包括企业发展目标与企业资源条件。从企业发展目标的角度考虑主要是考察新产品构思是否与企业的战略任务、发展目标和长远利益相适应，涉及企业的战略任务、利润目标、销售目标、形象目标等方面；从企业的资源条件的角度考虑主要是考察企业在现有资源基础上是否有足够的能力开发与实施该产品构思，包括经营管理能力、资金能力、技术能力、销售能力等方面。在筛选构思的过程中，企业要尽量避免误将有发展前景、适销对路的新产品构思舍弃或误将没有发展前景的产品构思付诸实施，这两种失误都会给企业造成重大的损失。

（3）产品概念的形成与检验

产品构思和产品概念具有不同的含义。产品构思是企业从自身的角度考虑的有关企业可能向市场提供的产品的构想，如一种新型饮品、一种新的书写工具等。经过筛选后保留下来的产品构思只是为新产品开发指明一个方向，它必须经过进一步的开发、完善才能形成产品概念。产品概念是企业从消费者的角度对特定的产品创意所做的详尽的描述，如产品的性能、外观、提供给消费者的具体效用、价格、名称、包装等，它能真正指导新产品的开发。

从产品创意到产品概念一般要经过两个步骤：第一步是产品设计，要求将产品创意用文字、图形、模型等明确地表现为产品的几种设计方案，即几种不同的产品概念；第二步是产品鉴定，要求结合市场定位对每个产品的几种产品概念进行认真的评价修改，通过市场调研了解主要顾客对这些产品概念的反应，进一步完善和确定最终的产品概念。

（4）制定市场营销战略

产品概念形成后，企业的有关人员应该拟定一个有关新产品的营销战略规划。这份营销战略规划主要包括三部分：第一，说明目标市场的规模、结构、行为、新产品的市场定位，未来几年的销售额、市场占有率、利润率等；第二，略述新产品的计划价格、分销渠道、促销方式及第一年的市场营销预算等；第三，阐述新产品的远景发展情况并提出设想，如长期销售额和利润额目标、产品生命周期不同阶段的营销组合策略等。

（5）营业分析

在提出新产品营销战略规划的基础上，企业需要对新产品未来的销售情况、经营成本和利润率做出进一步的评估，从财务、技术、市场环境等角度判断其是否具有可行性，是否符合企业目标的要求，以便决定是否进入新产品的正式开发阶段。营业分析具体分为两个步骤。

1）预测新产品的销售情况。企业可以参照以往开发新产品的情况，对比市场上同类产品的销售发展状况，通过分析竞争因素和市场条件，推算出新产品的销售情况。其中企业需重点预测以下三个方面的数据：

①上市销售量。这要根据新产品的市场潜力和市场渗透率来做出推断。

②重复购买率。通过预测重复购买率，可以估计新产品（特别是非耐用品）的销售稳定性和市场生命周期的长短。

③未来可能达到的最高和最低销售水平。预测未来的最高和最低销售量有助于企业了解将承担的风险和可能达到的赢利水平。

2）推算新产品的成本和利润率。首先，企业对新产品的研制开发费用、新产品进入市场可能发生的各项营销费用及其他各项支出编制预算；其次，把这些费用汇总计算出新产品开发的总成本；最后，根据新产品开发总成本和销售情况预算出各年度的销售利润率。

（6）产品试制

经过营业分析后，新产品就可以进入开发试制阶段，通过开发试制阶段才能把抽象的产品概念转化为实体形态的产品样品。

在产品概念转化为产品样品后，还要对其进行严格的测试，包括：一是功能性试验，主要从技术角度测试新产品的功能性与安全性是否达到了规定的质量标准；二是消费者试验，主要从消费者使用的角度测试新产品是否受欢迎。企业把一些样品交给消费者试用以征求他们对新产品的意见，从而发现新产品在使用中的问题并对其进行必要的改进。只有通过试验过程才能真正检验新产品概念在技术上和商业上是否可行。一旦不可行，这项新产品的开发工作就要终止，所耗费的资金也将全部付诸东流。

（7）市场试销

所谓市场试销，就是企业将新产品配合一定的品牌、包装和初步市场营销方案，小批量投入市场，观察市场反应，以检验新产品是否真正受市场欢迎的过程。试销的目的主要有三个：一是了解消费者和经销商对新产品的反应，如果反应不佳可以停止投产，以减少盲目大批量上市造成的损失；二是通过试销收集市场信息，为下一步的营销活动提供依据，提高市场营销决策的合理性；三是在试销的过程中，可以发现新产品存在的问题，以便加以改进。

市场试销的规模主要取决于两个方面：

1）投资费用和风险的高低。新产品的投资费用和风险高，试验的规模就应大一些，反之就可以小一些。

2）市场试销费用的多少和需要时间的长短。新产品的市场试销费用越多、时间越长，市场试销的规模就应越小一些，反之就可以大一些。一般来说，市场试销费用不宜在新产品开发投资总额中占太大比例。

对于市场试销结果的分析主要依据产品试用率和再购买率两个指标，如图8-4所示。由图8-4中可以看出，按照市场试销过程中产品试用率与再购买率的高低可以将新产品分为四类：①成功型新产品，其特点是试用率与再购买率双高，企业的营销对策是抓紧时间尽快上市；②广告型新产品，其特点是试用率低、再购买率高，说明产品自身竞争力强，但是市场知名度不够，企业的营销对策是强劲的广告攻势；③失败型新产品，其特点是试用率与再购买率双低，企业的营销对策是放弃；④调整型新产品，其特点是试用率高、再购买率低。针对造成产品再购买率低的原因的不同，企业应该采取不同的营销对策：由于产品不可能具有广告宣传的功效而造成的再购买率低，企业采取向后撤退的策略，放弃该产品；造成产品的再购买率低的原因并非产品的质量或功效有问题，而是价格过高、产品使用周期过长或者分销网点不健全，企业可采取向前改进的策略，针对具体原因调整相应的营销组合，如适当降低价格、扩大分销网络等。

图8-4　市场试销结果分析图

应注意的是并非所有新产品都必须经过试销，如果企业已经通过各种方式收集到了消费者和经销商的意见，并已经根据这些意见对新产品和营销组合方案进行了改进，而且对新产品的市场潜力有比较准确地把握，就可以不经试销直接大量投放市场。

（8）商业化生产

新产品试销成功后，企业就可以组织批量生产，将产品全面推向市场。在这一阶段，企业将要投入大量的资金用于生产条件的配置和市场营销的开展，选择适当的时机和地点、理想的目标市场，并有针对性地制定市场营销组合策略，以确保新产品经营成功。

1）上市时机。新产品的上市需要选择最佳时机。如果新产品是季节性产品，则应在最适当的季节上市，以争取最大销量；如果新产品是作为原有产品的替代，则应尽量在原有产品库存较少的时候上市，以减少对原有产品销量的影响。

2）上市地点。对于新产品上市地点的选择主要取决于企业的规模、实力和市场条件等因素。一般而言，企业往往选择某一地区的市场集中开展营销活动，取得一定市场份额之后再向其他地区的市场扩展。但是实力雄厚的大公司在拥有完备的分销渠道、市场已经成熟的情况下，有时也直接将新产品推向整体市场。

3）目标市场。企业可以通过在市场试销阶段收集的信息来选择和确定目标市场，理想的目标市场是新产品的最早使用者、大量购买者、在用户中具有一定影响者。企业可以通过这些顾客带动一般顾客，尽快提高产品的市场份额。

4）营销组合策略。企业应在新产品正式投放市场之前就制定尽可能完善的营销组合。新产品的营销费用预算要在各个营销组合要素之间合理分配。针对不同地区、不同目标市场，企业要制定不同的营销组合策略，并根据未来市场的变化而不断调整。

【专栏8-18】让鞋充满生命与情感

美国麦尔维尔·高浦勒斯制鞋公司是目前世界制鞋业首屈一指的制鞋公司，它的产品遍销全世界，年销售额高达60亿美元。它的产品之所以如此畅销，除了产品质优价廉以外，还和公司领导人费兰西斯·诺利注重研究消费心理学，赋予每一双鞋浓浓的人情味有很大的关系。此前，该公司的产品曾一度陷入滞销的尴尬处境，而诺利受命于危难的时刻——在麦尔维尔公司正处于举步维艰的境地时担起总经理这一重任。在上任以后，深入研究消费心理学的诺利采用了一种全新的营销手段，为产品赋予感情色彩，最终使公司转危为安，并且还创下了很好的销售成绩。

在诺利看来，市场不仅是企业交战的战场，而且是企业与消费者进行感情互动的场所。要想真正战胜对手，赢得消费者的喜爱，企业就必须赋予产品浓厚的情感。因为当今的许多消费者购买鞋子已经不只是出于防冻与护脚的实际需要，而更多是为了使个性与生活水平有所展现。

诺利采取了一种人性化的营销模式。首先，他要求公司的设计人员颠覆了传统单一的设计风格，而是将产品的设计风格引向多元化；其次，麦尔维尔公司的设计人员推出了“男人味”与“女人味”“狂野”与“优雅”“青春”与“老练”等风格不同的鞋子，在款式和色彩的配置等方面让鞋子呈现出风格多元化。

与此同时，麦尔维尔公司还为每双鞋取了新颖独特的名字，比如“爱情”“欢乐”“愤怒”以及“眼泪”等，让每双鞋都充满了生命与情感，满足了各类消费者的不同需求。果然，人们争相购买麦尔维尔制鞋公司的产品。凭借“给产品赋予感情色彩’’的诀窍，这家公司进入了销售的持续高潮期。

资料来源：余宗飞.科特勒营销思想精粹［M］.北京：人民邮电出版社，2013：219-220.

思考题(www.daowen.com)

1.什么是产品整体概念？产品整体概念的营销意义是什么？

2.什么是产品组合？产品组合策略有哪些？

3.简述产品生命周期各阶段的营销策略。

4.简述各种品牌策略。

5.何谓包装？包装有哪些种类？有何作用？

6.服务有哪些作用？服务策略有哪些类型？

7.新产品有哪些类型？新产品开发的意义是什么？

案例分析

品质、品类、品牌，一个都不能少

取势、明道、变法、优术、利器五位一体，是中国“王道”思想追求的最高境界，企业经营亦不例外。回头客食品集团股份有限公司自2006年投身于食品行业以来，以后起之秀的形象跻身烘焙食品领域行业十强。回顾过去，回头客食品始终紧抓品质（取势）、锁定品类（明道）、塑造品牌（变法、优术、利器），开创出一条内圣外王的未来之路。

取势——品质引领市场

商业竞争的丛林法则一再证明：趋势，才是永远的优势。唯有对趋势的预见、洞察与抢占，才可能形成未来市场的优势。在食品安全问题不容乐观的当下，人们对品质的要求不断提高，品质无疑是食品行业永远的趋势。顺应趋势，创造优势，回头客食品坚持品质压倒一切，打造始终引领市场的品质竞争力。

截至目前，回头客食品已陆续在福建、山东、湖北、四川、吉林创建生产基地，拥有数十万平方米现代化洁净厂房，100多条世界领先的精益生产流水线。在每一个生产基地，回头客食品都创建了10万等级的无菌车间，全面实施ISO9000及HACCP体系，更在业内率先导入10项健康管控标准，以制药标准打造健康、洁净的生产车间。净化每一滴水，精选每一种原料，优化每一道工序，清洁每一台设备，严抓每一次检测，回头客食品发动全员参与，实施全程监督，全力创建“十全十美”的洁净车间，推动健康管控标准深入企业的每一个角落。

在品质面前，要么满分，要么零分，这正是回头客食品持之以恒的标准。从环境管控、原料精选、精益生产、过程质检甚至运输跟踪，回头客食品始终坚持“品质问题，一票否决”，确立“1=100”的质量追溯原则与“品质问题、越级汇报”的响应机制，一旦发现1个不合格品，整批次产品100%重检，决不放过任何潜在的品质隐患。

严格甚至苛刻的品质检测体系，让回头客食品先后赢得中国烘焙十大优秀品牌企业、中国食品行业最具竞争力十大领军品牌、全国质量诚信优秀典型企业等众多殊荣。

明道——品类聚焦战略

找对了路，就不怕路远。身处竞争激烈的食品行业，回头客食品制定了差异化定位战略——聚焦品类，以烘焙食品为核心，聚众力集中引爆，抢一步优势占位，致力于成为行业中的烘焙食品冠军。

基于品类聚焦战略，锁定烘焙品类，回头客食品创造性地实施明星单品的牵引模式，做大单品，做强终端，快速抢占市场。无论铜锣烧、欧式蛋糕，还是陆续上市的华夫饼、枣泥蛋糕等新品，构成回头客食品强大的明星单品矩阵。在某一单品占据领先地位的基础上，回头客食品陆续扩大其他产品的市场份额，最终实现品牌旗下产品全面开花的格局。凭借稳定的品质，在众多区域市场，回头客食品的明星单品销量长年稳居前三。据不完全统计，产品上市至今，已累计超10亿人次品尝过回头客食品的好吃美味。

2014年3月22日，由中国行业企业信息发布中心举办的，最具影响力、最具权威性的品牌销量排行盛会——“全国市场销量领先品牌信息发布会”在北京举行，回头客食品旗下的铜锣烧产品以其多年遥遥领先于同类竞争品牌的市场销量，与加多宝、阿迪达斯、百丽等知名品牌荣登不同品类“全国销量第一”的宝座，成为行业名副其实的销量冠军。

2014年12月17日，在由“中国营销第一刊”——销售与市场杂志社主办的第十二届中国营销盛典上，回头客食品荣获“中国企业品类营销创新奖”，正是对回头客食品品类营销这一创新模式的高度肯定。

变法——区域市场突围

现代商战，攻城略地，狭路相逢，既要勇气，更需智谋。以变应变，以新创新，方为制胜之道。

与其伤其十指，不如断其一指。在竞争白热化的今天，面对众多渠道密集、品牌强势、广告轰炸的竞争对手，回头客食品时刻贯彻“战略聚焦”的思想，产品战略聚焦于烘焙品类，与此同时，市场战略聚焦于区域市场，不与对手展开耗费巨大的全线竞争，而是另辟蹊径，在具备优势资源的区域市场一决高下。

与其四处播种，不如重点深耕。回头客食品与经销商一道，实施“区域市场突围”攻略，以“冠军品质”创口碑，以“明星单品”打品牌，以“板块崛起”撬市场，已成功建立起1000多个渠道密布、终端赢利、客群广泛、销量稳增的“品牌根据地”。

以区域市场为根基，回头客食品不断扩张网络，持续升级终端。尤为重要的是，回头客食品以福建、湖北、山东等生产基地为圆心，以物流配送为半径，规划出重点市场，集中一切资源，全面发力，既在区域市场突围而出，又以点带面，合纵连横，将华南、华中、华北打造成品牌样板市场。

优势市场寸土不让，潜力市场寸土必争。在坚守优势市场品牌阵地的同时，回头客食品将样板市场的运作经验应用于拓展其他市场。随着四川、吉林生产基地的投产，不难预见，西南、东北的市场潜力将被充分释放，必将迅猛促成回头客食品全国市场的全面开花。

优术——健全“直销”渠道

战略在云端，行动在脚下。回头客食品通过渠道下沉与分销渗透双重策略，不断健全销售渠道，强则巩固，弱则弥补，不断提升优势市场的稳定性。

推进管理扁平化与经销商专业化，提升市场反应速度与服务质量，是回头客食品建立、健全渠道的重要举措。为助推经销商的市场运作，回头客食品与经销商改变以往简单的买卖关系，双方共同订立目标，结成发展共同体。在新型厂商关系的支撑下，经销商转化成回头客食品在市场一线的“市场部”，管理扁平化，团队职业化，营销专业化，分销扩张更快，网点分布更密，赢利能力更强。

长期积淀的顾客口碑与商业信誉，让回头客食品与大润发、家乐福、乐购、沃尔玛、新华都等近百家国内外KA类大型商超形成紧密合作，顺利占据市场桥头堡。以此为基础，还开辟了包括团购、特通（如学校、车站、加油站、婚庆等）及千村万店等销售渠道，精耕细作，完成以县（区）级经销为主、分销到镇（乡、村）的无缝覆盖。

面向未来，回头客食品还创新性地导入“直销”（直营+分销）模式，在维持线下渠道优势的同时，加快进军线上渠道。短短几个月时间，回头客食品不仅进驻天猫、淘宝、京东、1号店等网上商城，而且自主研发移动在线客户端（品牌APP、微商城等），创建宽广的电子商务平台，形成网上商城与实体终端、线上与线下紧密结合的O2O复合型渠道模式。

利器——全力决胜终端

唯有决胜终端，才能取胜未来。让经销商赢得可观、可见、可持续的盈利回报，是回头客食品一直贯彻的合作理念。

渠道做广做密，终端做精做细，营销做快做强，回头客食品引导经销商采用先进、成熟的终端赢利模式，彻底抛弃小富则安的传统意识，快速建立以盈利为目的管理模式，实施精耕细作式的市场运作。为此，回头客食品全力支持经销商的终端运作，提供全方位的支持政策，深入市场全面督导，保持销售网点的曝光强度、促销力度、铺货密度等，激发销售潜力。

进攻才是最好的防守，回头客食品采用立体式的整合传播战略，从高空到地面，从卫视到报刊，从线上到线下，从新闻到软文，从公关到促销，从户外广告到销售终端大量的店招、POP、货柜、视频等宣传物料，在打响品牌知名度的同时，让终端始终保持良好的活跃度。与此同时，回头客食品高度重视地面的营销跟进，因当地市场，优化销售策略，为经销商提供灵活多样、注重实效的行销指导，在终端举行大量的试吃、买赠等促销活动，促进销售业绩的持续提升。

取势、明道、变法、优术、利器，凭借“品质为尊，精耕为王”的市场扩展战略，回头客食品秉承“以质为根、以仁为本”的核心价值观，坚持品质做好产品，聚焦品类做大单品，精耕市场做强品牌，企业发展已迈入稳健的快车道。

资料来源：陈非.品质、品类、品牌，一个都不能少. 第一营销网，销售与市场（管理版），2015，（04）

讨论题：

1.回头客食品公司“品质、品类、品牌，一个都不能少”说明了什么？

2.你认为品牌形象的核心是什么？

3.结合案例分析回头客食品公司成功的原因。

指定阅读书目

1.菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理（第14版）［M］.北京：中国人民大学出版社，2012.

2.吴健安.市场营销学（第5版）［M］.北京：高等教育出版社，2014.

3.黄静.品牌营销（第2版）［M］.北京：中国人民大学出版社，2014.