（1）导入期的营销策略

1）快速撇脂策略，即企业以高价格和高促销费用推出新产品，迅速扩大销售量以取得较高的市场占有率，快速收回投资。采取这种策略必须有一定的市场环境，如目标顾客具有较强的求新心理，急于求购该新产品，并且愿意以比较高的价格购买；产品本身有特色，有吸引力，但市场知名度不够，需要大力宣传；企业面临潜在的竞争者威胁，必须迅速使消费者形成对自己产品的偏好，建立品牌形象。

2）缓慢撇脂策略，即企业以高价格和低促销费用推出新产品。高价格是为了从每件产品中获得最大化的利润，而低强度促销是为了节省费用。这种策略适用于：市场规模有限，目标顾客愿意为产品支付高价；产品有特色，并且已经具有一定知名度；企业潜在的竞争威胁不大。

3）快速渗透策略，即企业以低价格和高促销费用来将产品迅速打人市场。企业采用这种策略的目的在于获得最快的市场渗透率和较高的市场占有率，同时随着产销量的增加，降低产品成本，取得规模效益。在市场容量大时，消费者不了解这种产品，但是对于价格非常敏感，潜在竞争激烈，企业随着生产规模的扩大可以在降低单位生产成本的情况下适合采用这种市场策略。

4）缓慢渗透策略，即企业以低价格和低促销费用来推出新产品。低价格可以扩大产品销售量，低促销费用可以降低营销成本，增加利润。在市场潜力巨大，目标顾客对于价格十分敏感，产品已经具有一定的市场知名度，潜在竞争对手威胁不大的情况下，企业可使用这种营销策略。

【专栏8-13】产品投放市场初始需求量不足

小米从2011年10月份一个月只发售1万部手机，到2013年12月突破300万部。2013年的雷军可谓风光无限，不仅小米估值超过100亿美元，销售额达到300亿元，还拿下了年度经济人物。不少人把才只有3年多成长期的小米，看成是互联网创业“屌丝逆袭”的当代神话。小米带来的是“鲶鱼效应”，也带来了行业内对雷军和小米的“围剿”，其中之一是雷军被调侃为“屌丝领袖”，其二是所谓的“饥饿营销”现货供应紧缺被非议为卖“期货”。

对此雷军回应说：“我们一投放市场都是十万部、几十万部，整个产业都存在产量爬坡问题，刚开始一二个月都是严重的阻碍，因为刚做完宣传，有用户需求，但没量，毕竟整个生产线的完善度还不够，都在爬坡，每个硬件厂都一样。”

资料来源：许春燕，王雪宜.新编市场营销［M］.北京：电子工业出版社，2014：179.

（2）成长期的营销策略

企业产品如果能够顺利渡过导入期则进入到成长期。产品成长期的特点是：消费者对产品有了一定的认识与了解，目标消费者开始大量接受并购买新产品，产品基本定型，生产技术比较成熟，销售量和利润快速增加，但同时竞争者也大量涌入。由于成长期是对企业十分有利的一个时期，所以，这一阶段企业营销策略的核心为尽可能地延长产品的成长期。为了达到这一目的，企业需要完善市场营销4P组合的各个方面：

1）产品策略。提高产品质量，改进产品性能，增加花色品种、款式、包装、特色，扩大产品的用途，加强企业与产品的品牌地位，以对抗竞争产品，巩固自己的竞争地位。

2）价格策略。在适当的时候降低价格或采取打折的形式，提高企业产品在市场同类产品中的竞争能力，以吸引对价格敏感的潜在顾客。

3）渠道策略。拓宽产品销售渠道，扩大商业网点，增加经销店，方便购买。

4）促销策略。加强产品的品牌宣传，改变广告宣传重点，把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象，说服消费者对产品产生偏好。

在成长期阶段，企业往往面临着高市场占有率与高利润率的选择，因为两者有时是矛盾的。要获得较高的市场占有率，就需要企业投入大量资金，用于改良产品，同时降低价格，增加促销费用，这又会使企业的利润减少。但是，如果企业能够维持住高的市场占有率，在竞争中处于优势地位，将会更有利于企业今后的发展，放弃了眼前的利润，企业还有可能在成熟期阶段得到补偿。

（3）成熟期的营销策略

1）市场改进策略。通过改变产品的用途、销售方式或消费方式，巩固老顾客，争取新顾客，提高产品的销售量。途径有三种：一是开发产品的新用途，寻找新用户；二是开展各种优惠活动，刺激现有顾客，提高产品使用率；三是重新为产品定位，寻求潜在顾客。

2）产品改良策略。通过产品的品质、性能、外形或包装的改革，向消费者提供更完善的服务或增加外延利益，增加花色、品种等，使顾客对产品产生新鲜感，从而延长产品的成熟期。(www.daowen.com)

3）调整营销组合策略。重新设计营销组合方案，对产品因素和非产品因素进行整合。

此外，还要抓紧换代新产品的研制工作，一旦老产品一蹶不振，马上有新的产品问世。

表8-1　产品生命周期各阶段的特点和营销策略

续表

【专栏8-14】杜邦公司延长尼龙产品市场生命的策略

美国杜邦公司所生产的尼龙原来用于制造降落伞、绳索等，主要用户是军队。战后，军用减少，销量下降。企业转入民用市场，用于针织品类，其袜类生意甚为兴隆。但几年后，销量再次呈现出下降趋势，公司便采用以下策略：一是增加使用，以高昂的宣传成本强调社交必须穿袜子，促使顾客多购买；二是增加花色，首次推出淡色丝袜，作为时髦标志的装饰。后来又推出带有花纹的高级丝袜，使丝袜由附属品变为时尚品，且花样翻新，使人觉得年年都有新花样可买；三是创造新顾客，宣传不同年龄的女性都要在正式场合穿着丝袜；四是寻求新用途，如把尼龙用于轮胎里的帘子布生产。尼龙产品不断开发出新的用途来，尼龙产品的需求量不但没减少，反而增长，开拓了新市场。

资料来源：冯志强，李丽.市场营销理论与实务［M］.北京：中国轻工业出版社，2014：162.

（4）衰退期

由于同类新产品占领了市场，本企业产品竞争力不断下降，使产品的生命周期进入（decline）衰退期。这一阶段的特点是：该产品已经陈旧和老化，产品已不再适应市场需求，销售量急剧下降，产品积压，价格下跌，效益不佳。而那些新型的优质产品已全面占领了市场。对此，企业可采用如下营销策略。

1）集中策略。企业应缩小经营范围，把人力、财力、物力集中到最有利的产品上去。

2）持续策略。企业保持原有的细分市场，沿用以往的营销策略，以低价策略将销售维持在一个低水平上，待到适当时机，再退出市场。

3）榨取策略。企业采用赚一点算一点的方式，在产品的淘汰过程中获取一定效益。

4）转移策略。企业停止对于衰退期商品的生产，将生产转移到发展新产品上去。

【专栏8-15】蝴蝶缝纫机，飞渡重洋的新生

作为20世纪七八十年代青年结婚“三大件”之一的缝纫机，显然已处于产品生命周期的衰退阶段，很少有家庭会再购置这种产品。但作为世界上销量最好的两款品牌之一，蝴蝶这个家喻户晓的国产品牌并未在人们视线中消失。

经政府撮合，2000年上工股份有限公司（上工申贝的前身）将协昌缝纫机厂的“蝴蝶”“蜜蜂”等注册商标收购，重点经营这些品牌的出口业务。2000—2008年，正牌“蝴蝶”的海外销量为44万～60万台/年，外销情况良好。非洲是蝴蝶缝纫机最大的需求地，占其全部海外销量的50%，其次是亚洲的孟加拉国、斯里兰卡和印度尼西亚等国家与地区。

与此同时，上工申贝对目前国内缝纫机市场也充满信心，主打产品为蝴蝶牌“SERIES JH200型多功能家用缝纫机”与“JX2011型家用绣花机”。上工申贝家用缝纫机分公司的副总经理介绍说：“这两款产品与普通缝纫机不同，主要针对一些工厂客户和追求个性化的家庭用户，我们的目标就是全年将这两款产品卖到2000台，对此我们还是充满信心的。毕竟，缝纫机不会消失，只是销量不如以前而已。”

资料来源：钱旭潮，王龙.市场营销管理［M］.北京：机械工业出版社，2013：99-100.