目前，在大多数关于产品生命周期的讨论中，往往将一种典型产品的市场生命历程描绘成一条钟形曲线（见图8-3）。根据产品在生命周期中销售额和利润的变化，一般将产品生命周期分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。

图8-3　产品生命周期钟形曲线图

（1）导入期（Introduction Stage）

消费者对产品还不了解，除了少数追求新奇的顾客购买产品外，几乎鲜有问津，因此销售量很低，且增长缓慢。为了扩大销路，企业必须大力促销、广泛宣传，以吸引消费者的注意和试用，力争提高产品的市场知名度，争取打通分销渠道。在这一阶段，由于受技术等方面的限制，产品生产批量小，成本高，销售额增长缓慢，企业通常所得的利润偏低，甚至可能为负数，产品也有待进一步完善。但这一时期，没有或只有极少数的竞争者。

（2）成长期（Growth Stage）

当新产品在导入期的销售逐步取得成功后，便进入成长期。在这一阶段，一方面，产品已有一定的知名度，消费者逐渐接受该产品，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品已具备批量生产的条件，开始批量生产，并被加以改进，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。另一方面，竞争者看到有利可图，纷纷进入市场参与竞争，导致竞争趋向激烈，同类产品的供给量增加，价格随之下降，企业利润的增长速度逐步放缓，最后达到产品生命周期利润的最高点。(www.daowen.com)

（3）成熟期（Maturity Stage）

产品在成长期利润达到最高点后，进入成熟期。在成熟期，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降，产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降，市场需求趋于饱和，潜在的顾客越来越少，而市场竞争处于最为激烈的阶段，一方面产品价格降低，另一方面促销等方面的费用增加。通常，成熟期比前两个阶段持续的时间更长，大多数商品均处在该阶段，因此管理层也大多数是在处理成熟产品的问题。

（4）衰退期（Decline Stage）

在衰退期，由于产品已经老化，消费者的消费习惯发生改变，产品在市场上逐渐被其他新产品所取代；产品的销售额大幅度下降，企业从这种产品中获取的利润很低甚至为零；由于无利可图，大量的竞争者逐步退出市场，市场上的竞争者越来越少，该类产品的生命周期不断衰退，直至最后完全退出市场。

以上，是对一般产品生命周期的描述，即从导入期开始，经过成长期、成熟期，最后走向衰退期。企业确定产品所处的生命周期是一项极为复杂的工作，必须进行实地市场调查，对产品销售的增长率、产品的普及率及同类产品的市场状况等进行全面而细致的分析、对比和研究，才能确定其产品所处的生命周期阶段，从而为企业提供决策依据。