8.2.3.1　服务的概念

市场营销学界对服务概念的归类大致是从20世纪五六十年代开始的。美国市场营销学会AMA最先给服务（Service）的定义是：“用于出售或者是同产品一起进行出售的活动、利益或满足感。”从市场营销学的角度来讲，“服务即是以劳务来满足生产者或消费者的需求。服务并非仅限于接受订单、送货上门、处理投诉和维修，任何能够满足消费者需求的项目都属于服务。营销大师李斯特给服务的定义是：“能使顾客更加了解核心产品，或服务的潜在价值的各种特色行为和信息”。

8.2.3.2　服务的作用

随着中国市场经济的不断发展，企业的市场营销环境发生了巨大的变化，面对高科技的广泛运用、消费者需求水平的不断提高，服务已经越来越成为商业组织创造竞争优势的最有效手段。今天，谁能为顾客提供优质服务，谁就能赢得顾客、赢得市场，所以从某种程度上说当今商业时代是服务竞天下的时代。在服务方面，国美推出了“彩虹服务计划”，苏宁推出了“阳光服务工程”，两大家电连锁巨头都不约而同地在服务上做文章，可见服务的重要性。

（1）充分满足消费者的需求，促进产品销售

从产品整体概念可以看出，延伸产品是其重要的组成部分，而延伸产品主要是向消费者提供系列服务，即售前、售中和售后服务。从市场营销学的角度来讲，内在质量符合标准的产品，没有完善的服务，实际上是不合格的产品，只有提供了良好服务，才能称之为是合格的产品，消费者的需求才能得到充分满足，人们才愿意购买这样的产品。做好了服务，顾客自然越积越多，企业就能扩大产品的销售。国内外许多企业的成功，在一定程度上应归功于更好地认识到服务在产品整体概念中所占的重要地位。如IBM的成功在于“IBM就是服务”。例如早在2009年，海尔就开始了由制造商向服务商的转型，并以此为指导，打破服务仅限于售后的局限，首创成套精致服务，开启了家电大服务的时代，以虚实融合的方式从售前、售中、售后各个环节给予消费者最贴心的人性化关怀。由于真正站在消费者的角度思考，全面超越了消费者的服务需求，推出以来，成套精致服务受到消费者的一致认可，而海尔，也因此可以在国内外消费都不景气的情况下第三次蝉联全球第一，实现逆市上扬，领先同行一大步。

（2）增强企业的竞争力

企业的核心竞争力是什么呢？目前我国处在品质同质化的时期，企业在产品质量、品牌、价格等领域角逐水平不相上下，通过硬件已经无法区分好坏与胜负。那么只有把服务做好，才能拥有别于其他竞争对手的优势，吸引客户。今天服务质量同产品质量同样重要，服务已与产品质量、价格、交货期等共同构成企业竞争能力的主要因素。因此，优质服务一定能够增强企业的竞争能力。

（3）树立企业的良好信誉

今天，“顾客至上”的呼声遍及全球每个角落，消费者希望得到的是广泛而有又专业的服务，而且大部分消费者已经开始要求企业提供这样的服务。随着人们生活水平的提高，支付能力的增强，客户越来越心甘情愿地为获得高档优质的服务而多花钱，依靠价格竞争已经难以取胜，而服务优势在竞争中的作用日益增强。美国哈佛商业杂志发表的调研报告指出：“公司若能降低5%的客户流失率，就能增加25%～85%的利润。在赢得客户回头的众多因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品质量的好坏，最后才是价格的高低。客户关注的是实际呈现给他们的服务”。这就说明，企业提供了消费者需要的服务，就能在他们心目中获得信任与支持，获得良好的信誉，使企业赢得更多的回头客。

【专栏8-9】服务提升品牌形象

长期领跑国内洗衣机销售业绩的江苏小天鹅集团，从1978年开始，就一直保持全国同类产品销量第一的位置。究其原因，除了产品的质量和多样化以外，最重要的一条就是它向顾客提供完善的服务。小天鹅集团经过多次市场调查，得出了一个环比公式：服务好一个老客户可以影响25位潜在的消费者，这其中有8人可以产生购买欲望，有欲望的8人中有1人会成为实际的购买者。所以，服务好一个老客户，就会产生一个新客户，这中间还不断地产生25个潜在的客户和8个准潜在客户，依次交往循环。在看到了服务老客户的重要性后，小天鹅集团提出了“服务第一，销售第二”的口号，推出了著名的“12345”服务规范和服务承诺。“12345”的服务即：一双鞋，上门服务自带一双专用鞋；两句话，进门一句话“我是小天鹅服务员×××”，服务后一句话“今后有问题我们随时听候您的召唤”；三块布，一块垫机布、一块擦机布、一块擦手布；四不准，不准顶撞用户、不准吃喝用户、不拿用户礼品、不乱收费；五年保修，整机免费保修五年。正是有了这一系列的服务策略，才成就了小天鹅的今天。

在现实生活中，红地毯经常在非常隆重的场合使用，如国家元首访问、重大活动的开幕剪彩等。但是，中国家电行业的巨头荣事达却将红地毯用在了服务上。其基本做法是，维修人员上门服务时携带一块红地毯，在红地毯上展开维修操作。

企业为用户服务时铺设红地毯，是荣事达以消费者为中心的营销观念的实际表现。“红地毯”服务让客户倍感亲切、温馨和热情，大受客户欢迎。

资料来源：钟永森.服务就是竞争力 ［M］.北京：中国社会出版社，2009：80.

（4）为企业营销战略提供依据

企业提供服务的过程也是广泛收集顾客意见和搜集市场信息的过程，也是信息反馈的过程。服务中获得的信息能够成为企业营销决策的重要依据。海尔“地瓜洗衣机”的发明就是一个倾听顾客抱怨并采取行动的经典案例。1996年，一位四川农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜（南方又称红薯），泥土大，当然容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任，帮顾客加粗了排水管。顾客感激之余，埋怨自己给海尔人添了麻烦，说如果能有洗红薯的洗衣机，就不用烦劳海尔人了。农民一句话，海尔人记在了心上。经过调查，他们发现原来这位农民生活在一个“红薯之乡”，当年红薯喜获丰收，卖不出去的红薯需要加工成薯条。在加工前要先把红薯洗净，但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。更深一步的调查发现，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听，才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。这令张瑞敏萌生一个大胆的想法：发明一种洗红薯的洗衣机。1997年海尔为该洗衣机立项，成立以工程师李崇正为组长的4人课题组，1998年4月投入批量生产。洗衣机型号为XPB40-DS，不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，价格仅为848元。首次生产了1万台投放农村，立刻被一抢而空。

8.2.3.3　服务策略的类型

（1）售前服务。即产品销售之前为顾客提供的各种服务，包括购买指南、预约定货、售前参观、改善购物环境、咨询、清洁店铺等。

（2）售中服务。即产品销售之中为顾客提供的各种服务，包括介绍商品知识、讲究语言艺术、包扎商品、货款结算、现场操作表演等。(www.daowen.com)

【专栏8-10】彼酷哩烤全鱼“任性”服务， 等餐时间超过30分钟免单

在大家平时就餐的过程中，如果等餐的时间太长，多数会感觉心烦。如今，郑州一家烤鱼店推出特殊服务，如果在30分钟内烤鱼没有上餐桌，那么，顾客就可以免费享受这条烤鱼，众吃货们直呼太“任性”。

4月16日中午时分，在彼酷哩烤全鱼国贸360店内，20余名年轻男女正在店内就餐。在每个等餐的桌子上，都放着一个做工精美的沙漏。上面写着：尊敬的顾客你好，沙漏倒计时30min（分钟），当沙漏中的沙全部漏完时，您的烤鱼还没有上餐桌，您将免费享受这条烤鱼。如果因此耽误了您宝贵的时间，敬请原谅，谢谢！

店内的服务员说，为了保证美食的鲜美，店内的每条烤鱼都是现杀现烤。一般周末和节假日顾客人多的时候，便会出现“免单”的情况。

彼酷哩烤全鱼作为时尚创新烤鱼第一品牌，口味独家首发，更新最快、最潮，更有明星慕名到店排队吃烤鱼。自品牌创始2年来，已经有40家连锁门店，全国各大时尚购物中心均有连锁店面，累计接待921658位鱼粉排队用过餐......

彼酷哩烤全鱼的一大特点就是不局限于传统口味，80%都由餐厅独家研发——柔和的黑胡椒味、浓郁的咖喱味、酸甜中带辣的冬阴功味、清新的薄荷味，甚至还有榴莲味，令烤鱼大放异彩。不用吃，光这些口味，就够吸引80、90后了，更何况每种新口味都很好吃，绝非浪得虚名。

在餐厅里，最受顾客欢迎的鱼是梭边鱼，这种鱼的养殖周期在2年半到3年，肉多刺少，细腻柔滑，富含油脂，是做烤鱼的最佳食材。彼酷哩采用先进的T炭烤炉，比传统烤炉更健康美味，也不会产生油烟。

如果大家仔细就会发现，整个餐厅的装修也不同于传统的烤鱼店，在细节方面下了不少功夫，比如每个餐桌都配有插座，插座上还有USB接口，为的就是让80后、90后那个不能离身的系列电子产品随时可以充电。

此外，在每家不到300平方米的餐厅里，无线网络都会配三个解调器，可以说是河南本地最强餐厅网络，就算客人再多，也能任意冲浪，让大家在纵享美食。

资料来源：作者根据网络资料整理

（3）售后服务。即产品销售之后为顾客提供的各种服务。包括安装、维修、送货上门、退换货、改进服务工作质量、建立用户档案、处理来信来访、为用户提供零配件、跟踪调查等。

由此可见，企业可以向顾客提供的服务是一个系列服务，包含售前、售中和售后服务，不同的企业应该结合自身的实际为顾客提供各种服务，满足顾客的需求。服务有多种多样的形式，不管企业提供哪种服务，最重要的是不断提高服务质量，牢固树立“以消费者需求为中心”的理念，建立服务质量保证体系，健全服务机构，提高服务人员的素质，全心全意为消费者服务，不断提升企业的竞争力。

【专栏8-11】卡隆门终生有效的承诺

瑞典的卡隆门公司原本是经营家用电器用品的一家小公司，经过多年的苦心经营，生意仍然惨淡无光，不见起色。这个公司的管理层经过反复思考，最后决定采取与众不同的服务策略。

于是，卡隆门在公司门口张贴公告：本公司出售的家用电器质量上乘，保证永久维修。在20世纪50年代至20世纪60年代，冰箱和彩电等家用电器在瑞典等西方国家可以说是名贵商品，购置了这些大件而价格不菲的商品，人们总担心会有损坏或故障。而卡隆门公司保证永久免费维修，恰恰给顾客消除了顾虑，所以纷纷前来光顾。只有几年的时间，卡隆门公司就发展壮大起来，并成为著名的大企业。

卡隆门公司针对顾客的要求实行了永久免费维修之后，对本公司出售的商品.无论是耐用电器，还是易耗电器，都可拿来免费维修。卡隆门公司是信守承诺的，如在1984年11月，一个家庭主妇拿来一个电熨斗，这件商品是该公司1957年出售的，至今已有27年。这位妇女本来不是执意要卡隆门公司维修的，只是抱着试试看的心理，但没想到，对于这个出了毛病的旧熨斗，卡隆门公司的员工却十分热情地给予了修复。熨斗修好后，公司的职工有礼貌地对那位妇女说：“太太，你的熨斗修好了，不用付钱。顺便告诉你，这种熨斗已十多年不生产和出售了，现在流行自动的蒸汽熨斗，希望太太下次关照。”过了几个月，这位太太又来了，对卡隆门公司说：“上次你们修好的熨斗至今尚可以用，你们的信誉真好，但因它太老式了，我还是来你们公司再买一个新式的熨斗。”正是通过这样的服务承诺，使顾客渐渐对卡隆门公司产生了好感，使卡隆门公司有了更多忠诚的消费者。他们认为卡隆门公司的商品“出门认货”，购后使用放心。

事实上，卡隆门公司非常注重经营商品的质量，对各种产品的进货，除了选择有信誉的厂家外，公司还设有严格的质检程序，正因为如此，尽管可以免费维修，却很少有人来维修。

营销启示：卡隆门公司的“永久免费维修”办法确实给消费者以信心，它不但给顾客解除了后顾之忧，更主要的是显示其出售的产品是质量一流的。因为人们会联想，假如它的产品不过硬，怎么敢声明永久免费维修呢？否则，它会因为不断给顾客修理商品而拖垮，正是因为这个道理，众多的顾客就放心地购买卡隆门公司的东西了。

资料来源：钟永森.服务就是竞争力 ［M］.北京：中国社会出版社，2009：145-146.