8.2.2.1　包装的概念

俗话说：“佛要金装，人要衣装。”同样，商品也需要包装，商品再好，也可能因为包装不合适而难以销售。据统计，产品竞争力的30%来自包装。随着人们生活水平的提高，精神享受的要求也越来越高，在商品竞争中，包装对商品销售的影响越来越明显。

包装（Packaging）一词有动词和名词相互联系的两种含义。动词含义的包装，指的是将产品用容器盛装或在外部用物品包扎起来的一系列活动，包括容器和外包扎物的外观和式样的设计，以及包扎工序中的一系列活动。名词含义的包装，指的是盛装和包扎产品的材质和外观形象。包装可以说是生产的最后一道工序，只有经过这道工序，产品才能进入流通领域。

在市场竞争日益激烈的今天，厂商竞相以日新月异的包装装潢作为吸引消费者的手段，借以达到开创市场、拓宽销路的目的。近些年来，销售包装日益呈现出小包装的发展趋势，透明包装、金属和玻璃容器、贴体包装、真空包装等的应用范围越来越广泛，包装容器器材的造型结构大多美观、多样、科学，包装画面也越来越讲究宣传效果。

8.2.2.2　包装的种类

包装按其在流通过程中的作用不同，可以分为销售包装和运输包装两种。

（1）销售包装

销售包装又称内包装或小包装，它随同产品进入零售环节，与消费者直接接触。销售包装一般有两个层次的材料，第一层次的包装是指最接近产品的容器。例如，装有“修面后洗净液”的瓶子是最接近产品的包装。第二层次的包装是指保护第一层次包装的材料，当产品使用时，它即被丢弃。用来包装瓶装的“修面后洗净液"的硬纸板盒就属于第二层次的包装，它为产品提供了进一步的保护和促销机会。销售包装不仅要保护产品，而且更重要的是要美化和宣传商品，便于陈列展销，吸引顾客，方便消费者认识、选购、携带和使用。

（2）运输包装

运输包装又称外包装或大包装，是指产品储存、辨认和运输时所必需的包装。如装有六打“修面后洗净液”的波纹盒就是运输包装。运输包装主要用于保护产品品质安全和数量完整。随着超级市场的发展，销售包装的发展趋势日益呈现出小包装大量增加，透明包装日益发展，金属和玻璃容器趋向安全轻便，贴体包装、真空包装的应用范围越来越广泛，包装容器器材的造型结构美观、多样、科学，包装画面更加讲究宣传效果等发展趋势。

8.2.2.3　包装的作用

（1）保护商品

包装保护商品的作用主要表现在两个方面：其一是保护商品。有些商品怕震、怕压，有些商品怕风吹、日晒、雨淋、虫蛀，需要借助包装物来保护。其二是保护环境。有些商品属于易燃、易爆、放射、污染或有毒物品，必须进行包装，以防泄漏造成危害。因此，在进行产品包装时，要注意对产品包装材料的选择以及包装的技术控制。

（2）便于运输、携带和储存

商品的物质形态有气、液、固等不同形态，它们的物理化学性质也各异，可能是有毒的、有腐蚀性的或易挥发的、易燃的、易爆的等，外形上可能有棱角、刃口等危及人身安全的形状。凡此种种只有加以合适的包装，才便于运输、携带和存放，或保证储运中的安全。

（3）便于使用

适当的包装，有便于使用和指导消费的作用。根据商品在正常使用时的用量加以包装，如瓶装酒用一斤装、半斤装，味精用一斤装（适用于食堂）、一两装（适用于家庭），药片一千片装（适用于医院）、10片装（适用于个人）等。一方面，包装的大小起着便于使用的作用。另一方面，适当的包装结构也起着便于使用的作用，如拉环式、掀扭式易开罐头。

（4）美化商品，促进销售

商品采用包装以后，首先进入消费者视线的往往不是商品本身而是商品的包装。能否引起消费者的兴趣，在一定程度上取决于商品的包装，因而包装成为“无声的推销员”。一个优质产品，如果不和优质包装相配合，在市场上就会削弱产品的竞争能力。例如，苏州的檀香扇在香港市场上的售价原为65元，由于改用锦盒包装，售价提高到165元，销售量大幅度增长。

（5）包装还能提供创新的机会

在包装方面进行创新不仅能够给消费者带来巨大的好处，而且也能给生产者带来可观利润。例如，尤尼达饼干公司研发了一种具有保鲜装置的包装，这种包装可使饼干的货架寿命长于饼干盒、饼干箱和饼干桶；卡夫食品公司曾开发过听装混合乳酪，该包装延长了乳酪的货架寿命，并使公司赢得了可靠的声誉。

8.2.2.4　包装设计原则

（1）合法性。包装设计属于知识产权，申请专利后受国家法律保护。因此，企业为避免被他人抄袭或冒用产品包装应尽早申请专利。

（2）提高美观性。包装的重要职能是吸引消费者的注意，给人以美的感受，赢得顾客的喜爱。在设计时，应力求艺术性和产品的特性相结合，体现与同类产品的差异性，激发顾客的购买欲望。(www.daowen.com)

（3）环保和安全性。随着全社会环保意识的加强，产品包装在设计和用材上应避免过度包装设计，节约社会资源，减少浪费，禁止使用有害材料做包装物，实施绿色包装。

（4）文化、心理的适应性。各个地区的风土人情、宗教文化不同，对产品包装的偏好也产生了差异，对于跨国、跨地区销售的商品，要认真调研目标市场的文化宗教背景，消费者的消费习惯、偏好等因素，在产品包装的造型、颜色、重量、材质等方面，力求与目标客户群的心理需求相协调，避免因为产品的包装产生不必要的误会，甚至对产品的反感。

（5）包装与产品档次相匹配。不同档次的产品应配以不同档次的包装。避免低档产品用高档次的包装来误导消费者，同时也应避免用随意、粗糙的外包装包裹高档产品，从而没有达到包装促销产品的功效。

（6）美观大方，突出特色。包装具有促销作用，美观大方的包装能激发顾客购买的欲望，富有个性、新颖别致的包装更易满足消费者的心理要求。

【专栏8-8】最佳推销员

法国香水业有句名言：“精美的香水瓶是香水的最佳推销员。”香水制造商会根据香水的不同香型，设计不同的包装瓶。例如有一种香水的香味是类似森林和木料的男士香水，其包装瓶设计成细高如树的造型。另一种叫“高山"的香水，包装瓶设计成旋转升天式。别致、富有联想的造型，自然能吸引激发顾客的购买欲望。

资料来源：李悦.现代市场营销学 ［M］.北京：清华大学出版社，2015：113.

8.2.2.5　包装策略的类型

（1）类似包装策略

类似包装策略是指企业生产经营的所有产品，在包装外形上都采取相同或相近的图案、色彩等共同的特征，使消费者容易意识到它们是同一企业产品的策略。

类似包装策略不仅可以节省包装设计成本，树立企业整体形象，扩大企业影响，而且还可以充分利用企业已有的良好声誉，有助于消除消费者对新产品的不信任感，进而有利于带动新产品的销售。它适用于质量水平相近的产品，但由于类似包装策略容易对优质产品产生不良影响，因此对于大多不同种类、不同档次的产品来说，一般不宜采用这种包装策略。

（2）等级包装策略

该策略是指企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。显然，这种按产品等级来配比设计包装的策略可使包装质量与产品质量等级相匹配，对高档产品采用精致包装，对低档产品采用简略包装。其做法适应不同需求层次消费者的购买心理，便于消费者识别、选购商品，从而有利于全面扩大销售。当然，该策略的实施成本高于类似包装策略这一点也是显而易见的。

（3）分类包装策略

分类包装策略是企业根据消费者购买目的的不同，对同一种产品采用不同的包装。例如，购买商品作为礼品赠送亲友，可送精致包装；如果是购买者自己使用，则可以选择简单包装。此种包装策略的优点与等级包装策略相同。

（4）配套包装策略

配套包装策略是指企业将几种有关联性的产品组合在同一包装物内的做法。这种策略能够节约交易时间，便于消费者购买、携带与使用，有利于扩大产品销售，还能够将新旧产品组合在一起，使新产品顺利进入市场。

（5）再使用包装策略

再使用包装策略也称双重用途包装策略，是指包装物在被包装的产品消费完毕后还能移做他用的做法。由于这种包装策略增加了包装的用途，可以刺激消费者的购买欲望，因此有利于扩大产品销售，同时也可使带有商品的包装物在再使用过程中起到延伸宣传的作用。

（6）附赠品包装策略

附赠品包装策略是指在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买的做法。在包装物中的附赠品可以是玩具、图片，也可以是奖券。该包装策略对儿童和青少年这类低收入者比较有效，也是一种有效的营业推广方式。

（7）更新包装策略

更新包装策略简单地说就是改变原来的包装，是指企业的包装策略随着市场需求的变化而改变的做法。一种包装策略无效，则按照消费者的要求更换包装，实施新的包装策略，这样可以改变商品在消费者心目中的地位，进而收到迅速恢复企业声誉之佳效。