现如今，科技高度发达、信息快速传播，产品、技术以及管理诀窍等很容易被竞争对手所模仿，很难成为企业的核心专长。而品牌形象一旦树立，则不但有价值而且不可模仿，因为品牌是消费者已经形成的一种认知，是一种心理上的感觉，这种认知与感觉模仿起来异常困难。

品牌形象作为企业产品战略的一个主要课题，它的建立，往往需要投入大量的资金和时间。企业品牌可以给一种产品带来兴旺，也可以彻底毁掉它。可以说，品牌是企业赖以生存的资本。

科特勒认为，打造品牌已经成为很多企业能否成功的关键环节，而对于那些国际一流品牌而言，全力维护并宣扬品牌的核心价值，已成为企业长盛不衰的秘诀所在。

8.2.1.1　品牌的涵义

品牌（Brand）指用以识别企业的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案等要素或这些要素的组合构成。它是企业为了区别其他产品而建立起来的一套符号系统。

在市场经济中，绝大多数品牌都属于产品品牌。产品品牌是指有形产品的品牌，主要由三个部分组成：

（1）品牌名称（Brand Name）

它是品牌中可以用文字语言表达出来的部分，如“宝洁”“Intel”“海尔”等。

（2）品牌标记（Brand Mark）

这些标记大都是符号或图案设计，并与不同的色彩相结合，难以用语言表达出来，通常能起到极好的视觉识别效果。借此，市场可以迅速地从众多不同特征的出售物中识别出自己合意的产品。比如，海尔的小灵童图案，小天鹅洗衣机的天鹅图案等。

（3）商标（Trademark）

商标是品牌中依照法定程序注册并获批准而享有法律保护的部分。对于商标的注册人而言，他拥有商标的专有权，独自获取商标的权益，且具有排他性。产品品牌的建立与形成，是以提供产品的企业为依托，是市场对企业产品满意度的转换和升华。

市场经济的不断发展，市场交换内容的不断扩展，市场竞争迫使服务企业不得不重视自己形象、标记标识的建立与完善，服务企业的服务品牌应运而生。服务品牌是以服务为载体的品牌，比如，商业企业沃尔玛品牌，快餐业的肯德基、麦当劳品牌，运输业的东方航空、南方航空品牌，通讯业的中国联通、中国移动品牌等等。服务企业的品牌是以服务企业的整体活动和形象为基础，塑造品牌在市场中的位置。

总体上来说，品牌包含以下七个层面的含义：

1）属性（Attributes）

品牌首先呈现人们某些特定的属性，这是品牌最基本的含义。例如，奔驰（Benz）汽车：昂贵，制造精良，耐用性好，较高的销售价值，快速等。海尔首先给人感觉到质量可靠、服务上乘的产品属性。海尔的“砸冰箱事件”和“星级服务”广为流传，给人留下十分深刻的印象。

2）利益（Benefit）

品牌反映消费者的利益。消费者购买的是产品所带来的功能型或情感型利益。例如，海尔“质量可靠”的属性给顾客带来减少维修费用的利益；“服务上乘”则给顾客带来节省维修等待时间、维修费用和减少精神烦恼的利益。

3）价值（Value）

品牌也反映了该制造商的某些价值观。例如，海尔的品牌口号“真诚到永远”充分体现了其核心价值是“真诚”。海尔人通过不断创新，追求“高标准、精细化、零缺陷”和“星级服务”等都是对这一价值理念的诠释和实践。

4）文化（Culture）

品牌可能代表了一定的文化内涵。一般说来，品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂，是凝结在品牌上的物质文化和精神文化的统一。成功的品牌都有其丰富的文化背景。例如，海尔的核心文化体现在“敬业报国，追求卓越”的海尔精神，讲求个人价值与集体利益、国家命运融为一体，深得海尔员工和国民的认同。

5）个性（Personality）

品牌的个性是品牌的个性差异。这就好比具有鲜明特征的人，能够活生生地把自己展现在他人的面前，并且给他人留下深刻的印象。品牌没有个性犹如人没有特点，容易被忽视和忘记。品牌的个性使得品牌赋予消费者一定的联想，如把品牌联想为一个特定的个人、一只动物或一个让自己特别欣赏的东西，于是常常想起它，在需要的时候消费它。海尔的服务和塑造的“海尔兄弟”，让人感受到“真诚、亲切、关爱”的品牌个性。

6）用户（User）

品牌借用购买或使用该产品的消费者类型，反映品牌的用户形象。例如，宝马车的消费者定位于成功人士；太太口服液明示其消费者为富裕阶层的家庭主妇；劳斯莱斯是一种豪华、社会地位显赫的生活方式的代名词，因而它的消费者多为各国政要和顶尖明星。

7）资产（Assets）

品牌是企业的无形资产，是一种超越企业品牌产品和服务自身价值的资产。一瓶标有可口可乐品牌的碳酸饮料虽然只值几元钱，而可口可乐的品牌资产却价值连城。美国《商业周刊》最新评选结果显示，可口可乐品牌价值高达670亿美元，位居2006年度全球品牌价值排行榜之首。由此可见，品牌资产是一种与品牌、品牌名称标识物相联系的资产，它能增加顾客的产品和服务价值。同一产品实体，赋予不同的品牌，顾客感受价值不同，企业资产价值增值程度不同。

品牌资产是一个系统概念，由一系列的因素构成，如图8-2所示。

图8-2　品牌资产的内容

【专栏8-2】方太：让品牌更有品位

方太集团创建于1996年，始终专注于高端嵌入式厨房电器的研发和制造，为追求高品质生活的人们提供设计领先、具有人性化厨房功能和可靠品质的高端厨电产品，倡导健康、环保的现代生活方式，让千万家庭享受更加幸福的品质生活。

方太一直奉行“专业、高端、负责”的战略定位和“独特、高档、领先”的产品理念，品牌实力不断提升。2005年，“方太”商标被国家工商总局商标局认定为中国驰名商标，并荣获“中国名牌”称号。

方太从成立之初就制定了品牌发展的三大定位，即“专业化、高档化、精品化”，并确立了使“方太”成为中国高端厨电第一品牌，及世界一流的厨房电器与集成厨房解决方案提供商的目标。这一品牌目标的实现需要持续的创新和一流的品质作支撑。

方太最初把自己定位为致力于为高端人群提供高品质生活的“厨房专家”。随着社会进步，人们对生活品质的要求也在提高，方太为了顺应这种变化，由“中高档”进一步聚焦在“高端化”。2006年，为满足高端市场对嵌人式厨房电器的需求，方太品牌重新定位为“嵌入式厨电专家”，聚焦于嵌入式厨房电器领域，一系列嵌入式蒸箱、微波炉、烤箱等产品相继上市。2011年，方太提出新的、更高的定位，做“中国高端厨电专家与领导者”。

方太经过十几年的发展，完成了从最初的“厨房专家”到“嵌入式厨电专家”，“中国高端厨电专家与领导者”的定位和升华，始终走高端战略，围绕如何更好地塑造和维护中国高端厨电第一品牌形象开展品牌建设。

方太认为，品牌的核心就是创新。创立至今，方太始终坚持“三大定位”的品牌发展战略，一如既往地按照“三专”（专业、专注、专心执行）战略，逐渐成为中国高端厨房电器第一品牌，并继续向世界一流厨房电器与集成厨房解决方案提供商这一目标迈进。如果说“三大定位”是方太品牌战略的基石，那么创新就是方太品牌的核心内涵。方太的创新整体上可分为三个维度，即产品创新、管理创新和文化创新。

资料来源：清华大学中国企业研究中心，21世纪研究院品牌研究中心.强势品牌是如何缔造 的［M］.北京：经济管理出版社，2013：77-79.

8.2.1.2　品牌的类型和层次

（1）品牌的类型

1）按照品牌的使用者分类

从品牌归属即品牌所有者角度，可以将品牌分为制造商品牌和零售商品牌。制造商品牌（manufacturer brand），有时也称全国品牌，是指制造商为自己生产制造的产品设计的品牌，如农夫山泉、康师傅。零售商品牌，也称商店品牌或自有品牌（private label brand），是零售商根据自身发展需求而创立的品牌，其产品一般委托某些制造商代工生产，但是用零售商的品牌并在本企业销售。传统上，品牌是制造商的制造标记，这是因为产品的设计、质量、特色都是由生产商决定的。零售商品牌在西方发达国家已有100多年的历史，许多大中型的零售企业都拥有自有品牌商品。如沃尔玛拥有“惠宜”“明庭”和“简适”等多个品牌，卜蜂莲花则拥有“卜蜂莲花”“易家欢”和“粉红春天”等品牌。近年来，国内零售企业也纷纷开发自有品牌商品，如联华超市的自有品牌包括“Better Uving”“联华佳惠”“优品生活”，青岛利群集团开发使用的自有品牌包括“利麦”“益居”和“众缘”等。

2）按照品牌的市场地位分类

按照品牌的市场地位，可以将品牌分为领导品牌、强势品牌和弱势品牌。领导品牌是指在市场上具有很高的知名度、美誉度和忠诚度的品牌，这类品牌的市场占有率远高于同类产品其他品牌，如手机市场上的三星和苹果。强势品牌是对经营环境具有较强的适应性而生存、兴盛起来的品牌，这类品牌一般拥有强有力的知识产权，与竞争品牌具有不同的个性，有符合消费者需求的品质和属性，能持久地传递令消费者满意的信息，有分销及各类促销的有力支持。弱势品牌则是因传播能力不足而知名度低，或因经营不善而美誉度低，从而导致忠诚度、市场占有率较低，在市场上处于劣势地位的品牌。

3）按照品牌的地域分类

按照品牌传播与经营的地域范围，可以将品牌分为地区品牌、国内品牌和国际品牌。地区品牌是指在一个相对较小的地理区域内生产、销售的品牌，如地区性生产和销售的特色产品。这些产品一般受产品特性、地理条件及文化特性等影响，辐射范围有限，如威海卫啤酒、千岛湖啤酒。国内品牌是指在国内拥有一定知名度，产品在全国范围内销售的品牌，如娃哈哈、蒙牛。国际品牌则是指在国际市场上具有一定知名度，产品辐射全球的品牌，如可口可乐、青岛啤酒等。

4）按照品牌的历史分类

按照品牌在市场上存在的时间，可以将品牌分为老字号品牌和新品牌。老字号品牌是具有悠久的历史，具有或曾经具有较高的知名度和美誉度，因历史积淀而在消费者心目中具有较高情感价值的品牌，如全聚德、同仁堂、王致和等。新品牌则是刚进入市场的产品品牌，或原有产品经过改进后形成的新的品牌，如奇瑞、腾讯、百度、阿里巴巴、海底捞等。

（2）品牌的层次

从品牌的结构来看主要有产品品牌、企业品牌和集团品牌三个层次。

产品品牌是企业为某种特定的产品而设计的品牌，反映了该产品向消费者所提供的独特的价值和利益，将本产品与竞争对手区别开来，如海飞丝、潘婷等。

企业品牌是将企业名称作为品牌名称，它反映了企业独特的企业文化、价值理念和社会影响等，代表了企业对消费者做出的承诺并将本企业的业务、产品同竞争对手的区别开来，如宝洁、海尔等。有不少企业直接将企业品牌作为产品品牌。

随着企业业务规模的扩张，越来越多的企业特别是多元化企业开始组建企业集团。集团品牌是由集团公司所拥有的企业品牌，它反映了整个集团的利益、价值理念和企业文化等，代表了整个集团对消费者做出的承诺并将本集团的业务、产品同竞争对手的区别开来。集团品牌可能同旗下的子公司（企业）品牌和产品品牌一致，也可能不一致。如海信集团旗下就拥有海信、科龙、容声和赛维四个品牌，其中海信既是集团品牌，又是企业品牌和产品品牌。

8.2.1.3　品牌的作用

（1）品牌对营销者的作用

1）品牌有助于促进产品销售

作为企业的一种无形资产，品牌代表着企业提供的产品或服务，其以简洁、明快、易读易记的特征成为产品质量、产品特征的重要标识。好的品牌，在广告宣传和商品推销过程中有助于建立产品声誉，吸引广大消费者踊跃购买，提高市场占有率。可见，品牌是企业促销的重要基础。同样的产品，贴上不同的品牌标记，将会产生悬殊的价格。例如，一件价值几十元的普通T恤衫，如果在其上面加上一个对号，成为耐克的品牌标识，价格将上涨至数百元。

2）品牌有利于企业树立良好的形象

品牌是企业形象的根本所在。一方面，在产品日趋同质化的今天，品牌为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义。精心设计的品牌本身就是企业良好形象的一种体现。如苹果的品牌，较好地展示了企业的形象。另一方面，企业在提供产品的过程中，又进一步丰富了品牌的内涵。伴随着企业品牌声誉的不断形成，企业的形象逐步得到确立。显然，好的品牌将有助于企业树立良好的形象，提升企业的品牌地位。

3）品牌有利于企业推出新产品

品牌的确立和维护有助于企业投放新产品。据研究，赢得一个新客户所花的成本比保持一个既有客户成本要高得多。企业通过与现有顾客建立品牌偏好，大大降低了新产品开发和宣传的成本。顾客往往会根据企业以前推出的产品的特性对新产品给出先验性的评价。因此，对于具有较好品牌声誉的企业来说，即使是全新产品，顾客毫无使用经验，也常常会给予很高的评价，并积极购买。

4）品牌有利于保护企业的合法权益

商标是品牌的重要组成部分，其一经注册，便具有法律效力，受到法律保护。其他任何企业或个人未经品牌所有者的许可均不得擅自模仿、抄袭和假冒品牌或与品牌相似的标识。这在客观上使得企业的市场形象和社会声誉等受到法律的保护。

（2）品牌对消费者的作用

1）有助于消费者识别和选购商品

不同的品牌代表着不同的商品品质和利益。借助品牌，消费者能够迅速识别产品的产地、产品的制造商等基本信息，降低搜寻成本，从而更有效地选购所需商品。

2）有助于维护消费者利益

企业为了维护自己的品牌形象和声誉，都会承诺给予消费者适当的利益，如退换货服务、维修服务，同一品牌的产品质量、技术等级的统一化等。消费者选择信誉良好的品牌，可以有效避免购买风险，获得相对稳定的利益。

3）有利于促进产品更新换代

企业为了巩固自己的品牌形象，适应变幻莫测的市场竞争，满足千变万化的消费者需求，不断地推陈出新，改良、更新，甚至创造全新的产品，客观上促进了产品的更新换代。

4）有助于体现消费者的个性

品牌经过长期的发展，会逐步积累较为独特的个性和丰富的内涵。消费者通过选购与自己个性气质相符合的品牌产品，无形中达到展现自我，彰显个性的功效。

8.2.1.4　品牌设计的原则

在品牌的诸多要素中，品牌名称是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基础。美国当代营销大师阿尔·里斯认为，“从长远观点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字”。在市场竞争日趋激烈、商品种类越来越多的情形下，给企业及企业的产品起一个好名字，是企业参与市场竞争、迅速打开市场所必不可少的手段。

好名字是任何品牌价值的基础。然而，为品牌起一个好名字并不是一件容易的事情。品牌命名具有一定的技巧。一个好的产品名称是消费者对品牌认知、接受、满意乃至忠诚的前提，品牌名称在很大程度上影响品牌联想，并对产品的销售产生直接影响。品牌名称作为品牌的核心要素，甚至会导致一个品牌的兴衰。在国内市场很有名气的“金利来”，最初名字叫“金狮”。香港话的“狮”与“输”读音相同，因此，早期“金狮”品牌产品在香港和广东地区的销售状况并不如意，原因是谁也不愿意用“金狮”而“尽输”。后来厂家不得不改名，将“金狮”的英文“GoldLion”的音和义结合起来，即取“Gold”的意和“Lion”的音，合称为“金利来”。于是，“尽输”变成了“金利来”，既符合中国人的文化心理，又保持原有英文名称的稳定性，消除了因名称引起的品牌危机。因此，企业一开始就要确定一个有利于传达品牌定位方向的名称。尽管品牌命名没有固定的标准，但是从国内外知名品牌的成功经验或失败教训中可以总结出品牌命名的一些基本原则。

（1）简洁醒目，易读易记

在商品品牌的汪洋大海中，要想让品牌被消费者记住，首要的一点是品牌名称应易读、易记。只有易读、易记，才能有效地发挥品牌名称的识别功能和传播功能。来自心理学家的一项调查分析表明，人们接受收的外界信息中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖触摸，其余的源于味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计的首要原因就是简洁醒目，易读易记。适应这个要求，不宜把过长的和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色用作品牌标志。

中国名称一般以2～4个字为宜，外国名一般以4～7个字母为宜。例如，“海尔”最初称作“琴岛·利勃海尔”，名字过长，不便于读，不便于记，海尔集团采用逐级脱落的办法，最后更名为“海尔”（Haier），变得简洁醒目、易读易记。例如，宏碁（Acer）的英文名称具有如下特性：一是Acer，有两个音节，4个英文字母，比起原英文名称Multitech更加易读易记；二是Acer源于拉丁文，有鲜明、敏锐的意思，与宏碁的高科技性相吻合；三是Acer的词根Ace，有优秀、杰出的含义；四是Acer的第一个字母是A，有排序的优势。

（2）暗示产品属性

品牌名称还可以暗示产品的某种性能和用途。一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该充分体现品牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。例如“999胃泰”，暗示它在医治胃病上的专长。类似的还有“捷达”轿车、“洁银”牙膏、“美而雅”服装等，都有暗示的作用。

（3）启发品牌联想

正如人的名字普遍带有某种寓意一样，品牌名称也包含与产品或企业相关的寓意，让消费者从中得到有关企业或产品的联想，进而产生对品牌的认知或偏好。比如，“孔府家酒”——悠久的历史，灿烂的文化；“海飞丝”——去头屑；“奔驰”——名贵、高性能；“博士伦”——学识、高雅。好的品牌名称能积极引发消费者的联想。

（4）与标志物相配

品牌标志物是品牌中无法用语言表达但可被识别的部分，当品牌名称与标志物相得益彰、相互映衬时，品牌的整体效果就会更加突出。如今，那些还在咿呀学语的幼儿只要看到麦当劳醒目的黄色“M”时，便会想起汉堡包。

（5）适应市场环境

不同国家或地区的消费者因民族文化、宗教信仰、风俗习惯、语言文字等差异，使得消费者对同一品牌的认知和联想截然不同。品牌命名不能忽视消费者这一文化现象，否则将会给企业带来灾难。例如，熊猫在我国乃至许多国家和地区大受欢迎，是“和平”“友谊”的象征，但在伊斯兰国家或信奉伊斯兰教的地区，消费者则非常忌讳熊猫，因为它形似肥猪。菊花在意大利被奉为国花，但在拉丁美洲的国家则视为妖花，法国人甚至认为菊花是不吉利的象征。我国的菊花牌电风扇如果出口到这些国家，销售状况可想而知。

（6）符合法律规范

品牌的选定首先要考虑品牌是否有侵权行为，要查询是否有相同或相近的品牌被注册，如果有，必须重新命名。其次，要注意该品牌是否在允许注册的范围内。有的品牌虽然不构成侵权，但无法注册，难以受到法律的保护。在我国是不允许以地名注册商标的，当然地名商标也就不会受到法律保护。

（7）避免雷同，超越时空

品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终目标是通过不断提高品牌竞争力，超越竞争对手。若品牌的设计与竞争对手雷同，将永远居于人后，达不到最终超越的目的。

在我国，由于企业的品牌意识还比较淡薄，品牌运营的经验还比较少，品牌雷同现象更为严重。据统计，我国以“熊猫”为品牌名称的有311家，“海燕”和“天鹅”两品牌分别有193家和175家同时使用。除重名以外，还有像香烟市场上“凤凰”和“凤舞”、白酒市场上“五加鞭”和“五加白”等品名极其相近的品牌。

除了注意避免雷同以外，为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使用区域，在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制。就时间限制来讲，用具有某一时代特征的词语做品牌名称产不一定是好的创意，甚至可能是很糟糕的创意。这是因为，具有时代特征的名称有强烈的应时性，可能在当时或延续一段时日会“火”，但随着时间的推移，品牌的感召力也会越来越小。

超越空间的限制主要是指品牌超越地理文化边界的限制。由于世界各国的历史文化传统、语言文字、风俗习惯、价值观念和审美情趣不同，对于一个品牌的认知、联想必然会产生很大的差异。试想，若将“Sprite”直译为“妖精”，又有多少中国人会乐于购买呢？译成符合中国文化特征的“雪碧”，就比较准确地揭示了品牌标定产品的“凉”“爽”等属性。

【专栏8-3】姚品牌

姚明，这名身高7英尺6英寸、效力于NBA休斯敦火箭队的中国篮球运动员，无论在场上还是场下都是众所周知的名人。他帮助NBA打开了亚洲的新市场，据报道使观赛的上座率提高了55%，并且吸引大量的亚洲球迷观看火箭队的比赛。凭借他的超高人气，姚明担任众多品牌和企业的代言人，包括豪雅（TAG Heuer）、麦当劳、锐步、佳明（Garmin）和百事等品牌，以及Yao Yao餐厅和与魔声公司 （Monster Electronics）携手推出的“Yao—Monster”电子产品和生活方式产品线。据称，姚明每年仅从代言工作中获得的收入就超过1亿美元。姚明在亚洲市场和西方市场中的明星感召力从他帮助代言品牌带来的销量提升就可见一斑。

姚（Yao）品牌具有诚恳、爱国、谦虚和真诚等特质，部分原因是姚明也参与公共服务活动。这些特质提高了人们对他个人的喜爱度，同时也强化了他所代言的品牌。随着受欢迎程度的不断飙升，这名篮球运动员拥有自己的专业团队来管理他的品牌，这个团队被称为姚之队。随着姚明持续遭受脚伤病痛的折磨并影响他在赛场上的表现，姚之队所面临的一个重要挑战是如何改善和保持姚品牌的资产。

资料来源：菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理（第14版）［M］.北京：中国人民大学出版社，2012：268.

8.2.1.5　品牌资产的定义和特征

（1）品牌资产的定义

品牌资产是对品牌认知度的综合评价，包括该品牌所有产品和服务的相对质量、销售业绩以及客户对其所持有品牌的忠诚度、满意度和尊重程度等。

品牌资产的内涵要比商标无形资产丰富得多，但是商标是品牌资产的核心内容，品牌资产是商标资产的表现形式。品牌资产不是一般的资产，它的基础是品牌对市场的吸引力、号召力。品牌的知名度、美誉度越高，消费者越愿意付出货币去消费，厂家的销售额及销售利润才能增加。品牌能够使使用者的产品和服务比不使用品牌的产品和服务产生额外的收益。“消费者对商品品牌的忠诚是品牌资产价值的核心，拥有了品牌忠诚度就意味着拥有了一批稳定的消费者。品牌是企业的无形资产，拥有著名品牌就意味着拥有巨大财富”（山本一郎，2000年）。

品牌作为一项重要的无形资产，越来越为企业所重视。在企业兼并、并购、合资、资产重组、核算企业资产这些经营活动中，品牌资产成为合作、合资条件的重要内容。许多企业把管理、经营品牌资产并使其不断增值，当成营销活动的首要任务。

品牌是一种非技术型的无形资产，品牌资产不能通过自身来表示。品牌资产的形成与大小，关键在于消费者对待品牌的态度以及由此而产生的消费行为。

消费者越是认识品牌，觉得品牌所代表的产品质量上乘，能够给自己带来丰富联想，使自己随时随地想到好的方面，就越是愿意长期消费该品牌。所以，品牌资产价值必须借助品牌认知、品牌质量、品牌联想、品牌忠诚及其他要素来实现。

（2）品牌资产的特征

品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下几个基本特征。

1）无形性

品牌资产与厂房、设备等有形资产不同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊的资产，是一种无形资产。有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产一般是经由品牌或商标使用者申请注册，由注册机关依照法定程序确立其所有权。

2）品牌资产难以准确计量

一方面，品牌资产构成的特殊性决定了品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度和品牌品质形象等多方面予以透视，而且，品牌资产的这些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等，这也增添了准确计量品牌资产的难度。

3）品牌资产在利用中增值

就一般有形资产而言，其投资与利用往往是泾渭分明的，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当，品牌资产非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。

4）品牌资产具有波动性

从品牌资产构成的分析可以看出，无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或是品牌品质形象的改善，都不可能一蹴而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增长。如2011年腾讯品牌价值为126.24亿元，2013年为202.20亿元，2014年为1206.39亿元，2015年为1781.73亿元，位居2015年品牌排行榜的首位，在5年的时间里品牌价值飙升1600多亿元。

5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标

品牌资产是企业不断进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的、单一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、索尼等品牌之所以能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术、营销手段综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。

【专栏8-4】余仁生

余仁生是一个具有130年历史的品牌，从1873年开设第一家店铺开始，走过了很长的一段路。这个品牌成功地从一个传统中药堂成长为一个公开上市的公司，在中国香港、马来西亚、中国内地、中国澳门和新加坡都设有店铺。传统中药（Traditional Chinese Medicine，TCM）通常与称量干枯的草药、熬制满碗黑色苦药汤的老人的形象联系在一起。尽管TCM很受老一代的欢迎，年轻消费者认为它不方便。余仁生在将近60年的时间里几乎停滞，没有增长，这一切在理查德·余（Richard EU）接手了他的家族生意以后发生了改变。理查德知道他必须使品牌与更年轻的消费者相关，他利用余仁生作为一个值得信任的品牌的强大资产，通过回归根本为品牌增加现代感。他通过研发能够提供创新的产品，例如即食型的浓缩液和更容易吞咽的药丸，改变了中药的消费方式。零售店也经过重新设计使其看起来更明亮、更友好。在广告、路演和烹饪展示等其他营销活动的支持下，余仁生的业务呈现出跨越式的发展。如余仁生中医诊所将中西健康护理的最佳实践结合起来的活动有助于增加品牌的相关性。品牌在活化上的成功从它荣获的众多奖项上就可见一斑。余仁生被《财富》（亚洲版）杂志列入“年收入10亿美元以下最佳公司”，荣获Putra品牌奖、香港自豪奖和新加坡品牌奖。

资料来源：菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理（第14版）［M］.北京：中国人民大学出版社，2012：285.

8.2.1.6　品牌策略的类型

品牌策略是企业合理地使用品牌，增强产品或企业市场竞争力的重要策略。通常，借助相应的品牌策略，可以帮助企业解决一系列的问题，例如，解决是否给产品建立品牌的问题，如何确定品牌的所有者，如何选择品牌的名称，确定品牌战略，以及如何给品牌重新定位的问题。

（1）品牌有无策略

品牌有无策略是指企业在生产经营过程中，选择使用或不使用品牌的策略。具体包括无品牌策略和有品牌策略。

1）无品牌策略

无品牌策略即指企业在经营活动中不使用任何品牌的策略。企业采用无品牌策略的原因通常有两个：一是企业实力较弱，没有能力搞品牌建设；二是采用品牌化策略并未给企业带来明显的额外收入。通常，企业在以下情况下，可以采用无品牌策略：

①未经加工和同类产品无明显区别的原料产品。其产品的质量主要取决于原产地。如铁矿石等。

②较难形成自己特色的产品，即产品不会因生产商不同而形成鲜明特色的产品。例如，电、自来水等。(www.daowen.com)

③消费者习惯不考虑品牌差异的产品。例如，蔬菜、水果等。

④某些生产简单，价格低廉的小商品。例如，牙签等。

⑤临时性或一次性生产和销售的产品。如果产品在今后不再出售，则无须采用品牌。

采用无品牌策略并不意味着企业没有发展和获利的空间，尤其对于实力较弱的中小微企业，创业之初以退为进，不失为其立足市场，求得生存和发展的良策。企业采用无品牌策略的优点在于：一、节省了商标设计、注册、品牌宣传、产品包装、防伪等费用，降低产品成本和价格，有利于扩大产品销售；二、降低因产品质量等问题而引起的经营风险。

2）有品牌策略

有品牌策略是指企业为其产品使用品牌的策略。虽然，企业建立品牌，打造名牌往往要花费大量的人力、物力和财力，并且要经过长期不懈的努力，但是，一般来说，现代企业还是倾向于建立自己的品牌。企业采用品牌化策略的优点在于：一、品牌化有利于保护品牌所有者的合法权益；二、品牌化有助于吸引更多忠实的品牌消费者，稳定市场份额；三、品牌化有利于企业细分市场，有针对性地开展市场营销活动；四、品牌化有助于树立企业形象，促进产品销售，尤其是当企业推出新产品时，可以借助消费者对品牌的认可，较为容易地将新品投放市场，并为消费者接受；五、品牌化便于企业订货。

【专栏8-5】品牌的诞生

历史上，许多产品不用品牌。生产者和中间商把产品直接从桶、箱子等容器内取出来销售，无须供应商的任何辨认凭证。中世纪的行会经过努力，要求手工业者把商标标在他们的产品上，以保护他们自己并使消费者不受劣质产品的损害。在美术领域内，艺术家在他们的作品上附上了标记，这就是最早的品牌标记的诞生。今天，品牌的商业作用为企业特别看重，品牌化迅猛发展，已经很少有产品不使用品牌了。像大豆、水果、蔬菜、大米和肉制品等过去从不使用品牌的商品，现在也被放在有特色的包装袋内，冠以品牌出售，这样做的目的自然是获得品牌化的好处。

资料来源：周学仁.市场营销学教程 ［M］.北京：中国商业出版社，2012：172.

（2）品牌归属策略

品牌归属策略，即指企业决定使用品牌后，进一步明确品牌所有权归谁，由谁负责。通常，企业有三种策略可供选择：一是制造商品牌策略；二是中间商品牌策略；三是混合品牌策略。

1）制造商品牌策略

制造商品牌策略也称生产者品牌策略，是指生产企业使用自己的品牌在市场上进行销售。在传统的市场营销中，制造商品牌在市场上处于绝对统治地位，品牌是产品制造商的标记，大多数产品都采用制造商自己的品牌，以便于表明产品出处，区分产品差异，彰显企业实力，树立企业形象，有利于消费者识别和选购。另外，随着现代科技的发展，拉近了制造商和最终消费者的距离，也为制造商树立品牌提供了更多方便条件，从而促进制造商选择使用自己的品牌。

2）中间商品牌策略

中间商品牌策略也称销售商品牌策略，是指生产企业将产品出售给中间商，由中间商使用自己的品牌在市场上进行销售。对于生产企业而言，采用中间商品牌策略一般基于以下两种原因：一是生产企业向一个不了解本企业产品的新市场投放产品；二是生产企业实力较弱，知名度不高，远远不及中间商。在上述两种情况下，借助中间商的品牌优势，有助于企业打开更多的销售渠道，大批出货，迅速开拓新市场。

在市场经济条件下，一方面品牌的作用有目共睹；另一方面，随着中间商实力的不断增强，中间商拥有品牌的欲望越发强烈。因此，在中间商品牌和生产者品牌之间展开了激烈的品牌争夺战。近些年，中间商品牌呈日渐上升趋势。许多国内外享有盛名的中间商，包括百货公司、超级市场和服装商店等纷纷使用自己的品牌。例如，西尔斯百货公司将其所购进的90%的制造商产品改用西尔斯自己的品牌后出售。

在这场愈演愈烈的对抗中，中间商有诸多优势，主要在于：①由于中间商的经营面积有限，因此，许多生产企业尤其是实力较弱的小微企业和新兴企业很难用自身的品牌打入市场；②中间商品牌产品的价格通常定得比生产者品牌产品的价格低，因而吸引了众多对价格敏感的顾客，特别是在经济低迷期；③为了吸引更多的消费者，扩大销量，很多大型中间商都会严把自己品牌产品的质量关，并将产品陈列于自己经营场所较为醒目的地方。正是基于上述原因，当前，生产企业品牌的绝对主导地位正在被削弱。更有一些市场营销学家们放言，未来除了实力雄厚的著名品牌之外，生产者品牌将逐渐被中间商品牌所取代。

3）混合品牌策略

混合品牌策略是指生产企业在销售过程中，不仅使用自己的品牌，而且使用中间商品牌。具体来说有三种方式：

①一部分产品用制造商品牌，一部分产品用中间商品牌。当生产企业产能过剩时，采用这种方式有利于释放产能，扩大销量。

②制造商品牌和中间商品牌同时使用。这种策略兼收多个品牌的优点，可以促进销售。特别是当产品准备打入国际市场时，生产企业常常使用这一策略。但是，如果在同一市场上使用这一策略，可能会引起生产企业与中间商之间的“品牌战”。

③生产企业先采用中间商的品牌打入市场，等企业具备一定的实力后，再建立自己的品牌。该种策略适用于实力较弱的中小微企业或新创企业在进入新市场时采用，借助当地有影响力的中间商品牌可以迅速打开市场局面。

（3）品牌统分（也称家族品牌）策略

通常，企业的产品种类很多，有一定的行业跨度，面向的市场层次也较为复杂。因此，当企业决定使用品牌，并确定品牌归属问题之后，必须进一步考虑其产品是分别使用不同的品牌，还是统一使用一个或几个品牌的问题，即采用什么样的品牌统分策略。一般说来，有以下四种可供选择的策略：

1）统一品牌策略

统一品牌策略是指企业所有产品均使用同一个品牌，该策略是“统”的极端。例如，美国通用电气公司对其生产的所有产品，包括航空产品、医疗设备、机电产品和能源设施等均统一使用“GE”这一品牌。采用统一品牌策略的优点在于：一是节省品牌设计和品牌推广等费用；二是各种产品相互声援，借助原有产品在市场上的声誉，有利于新产品迅速打开销路；三是集中企业所有资源于一个品牌，有利于创名牌，扩大企业知名度，凸显企业实力，树立企业形象。该策略的缺点在于：如果企业投放市场的某种产品，由于种种原因，如质量上出现问题，极有可能影响消费者对企业其他产品的信心和偏好，进而影响其他产品的销售，乃至整个企业的声誉。因此，统一品牌策略适合于企业的各类产品质量和档次大致相同的情况下使用。

2）个别品牌策略

个别品牌策略是指企业的各种产品分别使用不同品牌的策略，其是“分”的极端。企业采用个别品牌策略的优点在于：一是有利于提高企业的抗风险能力，即对企业不同质量和档次的产品具有隔离功效，不会因某个品牌产品的失败而影响整个企业的声誉；二是有利于企业产品向多个目标市场渗透，满足不同细分市场的特定需求，提高市场占有率；三是便于采用更符合产品特性的品牌，赋予品牌更多的内涵。该策略的缺点在于：一是维护品牌以及开发新品牌所需的各种营销费用较高；二是由于品牌过于繁多，易导致品牌与企业的剥离，不利于创名牌，影响企业知名度与市场影响力的提升；三是企业内部各种品牌间可能产生竞争；四是对企业品牌运作及管理等方面要求较高。显然，个别品牌策略适合于实力较强的大中型企业。

【专栏8-6】莫里斯公司的品牌策略

提起美国的菲利浦·莫里斯公司，人们立即就会联想到大名鼎鼎的“万宝路”牌香烟。然而，要是有人问你“卡夫”酸奶和奇妙酱、“果珍”饮品、“麦斯维尔”咖啡以及“米勒”啤酒是哪家公司生产的，许多中国人也许都会发愣。其实，发愣的不仅仅是中国人，连美国的消费者都是要么发愣，要么认为是美国通用食品公司的产品。事实上，这些产品全部出自美国烟草大王菲利浦·莫里斯公司。

是突出品牌形象还是突出公司形象，历来是市场营销的关键。莫利浦·莫里斯公司突出品牌、淡化公司形象显然是明智之举。当该公司从通用食品公司买下“卡夫卡”“麦斯维尔”等品牌之后，一直在广告中突出这些品牌的形象，其中除了有这些商标已经形成巨额无形资产的考虑外，更让公司关心的是在全球禁烟运动此起彼伏的今天，再使用统一品牌策略，即采用“万宝路”品牌是不合适的。如何不让“烟草”公司的形象引起那些倡导禁烟的消费者的反感，以避免产生不良的社会效果，可供选择的最佳途径就是不让公司本身在这些产品的广告中露面。

菲利浦·莫里斯公司的这一品牌策略获得巨大成功。全球无数的禁烟主义者在购买上述品牌时，并不知道在这些品牌背后的正是烟草大王——菲利浦·莫里斯公司。

资料来源：万华，卢晶.市场营销学［M］.北京：国防工业出版社，2014：196.

3）分类品牌策略

分类品牌策略是指企业对所有产品在分类的基础上，各类产品使用不同的品牌。分类品牌策略是“统”和“分”相结合的一种策略，可以按产品分类，也可以按市场分类，实际上是对统一品牌策略和个别品牌策略的折中。兼收二者的好处，同时也部分回避了上述两种策略的缺点。美国庄臣公司在我国销售的产品，杀虫剂用的是“雷达”品牌，鞋油用的是“红鸟”品牌，家具和皮革亮光剂用的是“碧丽珠”品牌，空气清新喷雾剂用的是“佳丽”品牌，家用清洁剂用的是“威猛先生”品牌等。分类品牌策略比较适用于生产或经营的产品种类繁多的企业，且各类产品之间的差别非常大的情况下使用。

4）企业名称加个别品牌策略

企业名称加个别品牌策略是指将企业的名称和单个产品的名称相结合，在每一个品牌之前冠以企业的名称。该策略也是“统”和“分”相结合的一种策略。以企业的名称标识产品的出处，以品牌名称标识产品的特点。例如，美国通用汽车公司生产的所有汽车都被冠以“GM”品牌，但不同类型的汽车又分别有自己的品牌名——凯迪拉克、别克、雪佛兰、GMC、宝骏、霍顿、欧宝、沃克斯豪尔以及五菱等。采用该策略的优点在于：一方面，在各种不同产品的品牌名称前冠以企业名称，可以使产品享受企业的整体信誉，尤其利于新产品迅速打开市场；另一方面，各种不同产品分别使用不同的品牌名称，具有相对独立性，有利于突出产品各自的特色，保留品牌各自的个性特征。

（4）品牌延伸策略

品牌延伸（Brand Extension），是指将原有品牌名称使用到一个新类别的产品或服务上，以期望减少新产品进入市场的风险，实现品牌价值最大化的一种品牌策略。例如，海尔集团成功地推出了海尔（Haier）冰箱之后，又利用这个品牌成功地推出了洗衣机、热水器、电视机、电脑、手机等产品。随着全球经济一体化进程的加速，市场竞争愈加激烈，品牌延伸策略，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进入并占领市场。品牌延伸有两种基本做法，即纵向延伸和横向延伸。

1）纵向延伸。品牌纵向延伸是指将现有品牌应用到行业内或产品线内的其他产品或服务上。例如，海尔品牌最初用于冰箱上，品牌成功以后，将该品牌逐步应用到冰柜、空调、电扇、电脑、电视机、洗衣机、微波炉、手机产品上，这是典型的纵向延伸。从产品档次来看，品牌纵向延伸策略有三种选择：第一种是产品线向下延伸，即企业以高档品牌推出中低档产品，通过品牌向下延伸扩大产品的市场占有率；第二种是向上延伸策略，即企业以中低档产品的品牌向高档产品延伸，进入高档产品市场；第三种是品牌双向延伸，即品牌原来定位于中档品牌，随着市场的发展，企业对品牌做向上和向下两个方向的延伸。

2）横向延伸。品牌横向延伸是将原来的品牌延伸到与原来产品不相关的领域，即品牌在行业间的延伸。雅马哈不仅是摩托车品牌，而且还是电子琴、音响功放、音箱的品牌，这就是横向延伸。娃哈哈品牌最初从儿童营养液延伸到果奶，再到纯净水、茶饮料、碳酸饮料、绿豆沙、八宝粥，甚至到童装；海尔从家电行业延伸到医药行业，这都是横向延伸。

【专栏8-7】茅台品牌延伸的救赎

2012年3月9日，成龙现身北京，出席以他名字命名的“茅台成龙酒”的首发式，茅台家族又添新成员。目前，茅台品牌旗下共有白酒、啤酒、葡萄酒、保健酒等多个酒种品类，茅台成龙酒属于茅台白酒中的纪念酒系列。自茅台实施品牌延伸战略以来，一直被业界与众多营销专家诟病，如何救赎茅台的品牌延伸困境呢？

第一，“国酒”核心不能放。品牌延伸一定要保护其核心资产，“国酒”是公认的茅台名号，必须充分利用这种文化优势，对其子品牌进行文化规划与整合，在传播上分清主次，子品牌不可损害“国酒”的文化核心价值。

第二，果断清退低档白酒。目前，茅台高端形象中掺杂大量低档产品，如“王子酒”“迎宾酒”“征服酒”等，正逐步稀释国酒的高贵形象，需果断清退。

第三，以行业细分而延伸。白酒通常多以香型偏好、收入、使用情境等变量进行市场细分，从目前茅台品牌战略的实施情况来看，以行业细分的酒种与纪念酒较为成功，如针对航天业的“神舟酒”、针对军队的“名将酒”、商务领域的“仁酒”等，需要继续以此为基础进行品牌拓展与投入。

资料来源：钱旭潮，王龙.市场营销管理 ［M］.北京：机械工业出版社，2013：181.

（5）多品牌策略

多品牌战略是指企业对于其生产或经营的同一种类产品使用两个以上不同品牌的战略。世界著名公司中实施多品牌战略者颇多。例如，宝洁公司拥有300多个品牌，欧莱雅公司拥有500多个品牌，联合利华则拥有近2000个品牌。可口可乐公司、麦当劳公司、德国大众汽车公司、美国通用汽车公司、日本丰田公司，也都有十几个、几十个品牌。这些品牌一部分是原创的，大部分是通过收购兼并取得而来。“为增长而并购品牌”是大多数公司形成多品牌的主要原因。

企业实施多品牌战略的原因：

1）最大限度地利用社会机会。由于单一品牌战略的局限性，单一品牌的市场覆盖率十分有限，尤其是当同一类产品不同定位情况下，该类产品的目标市场就会有较大的差异，实施多品牌战略可以较好地解决这一问题。企业可根据同一类别产品的不同种类或不同档次、不同款式的差别，有针对性地使用不同的品牌。比如，宝洁公司生产的洗发水，根据功能特征的不同分别用“飘柔”“潘婷”“海飞丝”“沙宣”“润妍”等。企业也可以依据产品的使用对象，分别使用不同的品牌。比如，上海诺华营养食品有限公司生产的固体饮料，卖给儿童的叫“阿华田”，卖给老人的叫“乐口福”。

品牌的游离者不是品牌忠实的消费者。如果市场规模较大，利用多品牌是最好的选择，可以最大限度吸引品牌的游离者。宝洁仅仅在洗发护发市场上，就投放了上述五个品牌，占据该市场的半壁江山。同样，在洗剂用品市场上，宝洁拥有熊猫、碧浪、汰渍等品牌，占有市场22%的份额。设想，如果宝洁不运用多品牌，而是所有的产品共用一个品牌，品牌销售效果肯定截然不同，因为单一品牌难以支撑如此庞大的市场，也不能为企业带来巨大的市场份额。

2）由于企业经营的需要不得不使用更多的品牌。一是品牌替代。原有的品牌由于某种原因，品牌形象不能胜任市场销售需要，或者不能继续作为企业产品无声的代言人，需要重建新品牌。科龙集团最早只有“容声”一个冰箱品牌，在随后的时间，由于仿冒泛滥，“容声”品牌的市场形象受损，企业不得不启用“科龙”品牌重塑品牌形象。后来通过兼并“华宝”空调，拥有了“华宝”品牌，与“三洋”合资产生了“三洋科龙”。二是原有的品牌市场定位已经十分明确，不适合运用到企业新推出的产品上。“养生堂”是著名的药品品牌，当企业推出饮用水的时候，就不能继续使用“养生堂”品牌，必须重建“农夫山泉”这一新品牌。三是由于文化、宗教、风俗习惯问题，原本不错的品牌在进行国际市场营销的时候，出现了水土不服问题。

3）快速实现战略转移而采取多品牌战略。菲利普·莫里斯公司是世界著名的烟草生产商，以生产“万宝路”牌香烟闻名于世。随着各国禁烟运动的兴起，消费者自我保护意识的加强，公司传统的主营业务市场空间，受到了挤压。如果不对现有业务改造，企业的生存空间就会不断萎缩。当时，企业的股票价格一路下跌，企业的品牌形象受到很大影响。公司认识到食品不管在任何时候，都是人们必不可少的消费品，决定将战略业务转移到食品生产领域。为了重塑品牌形象，淡化对企业“烟草”的思维定式，公司决定在食品品牌上果断放弃有很高知名度“万宝路”品牌，于是，莫里斯投入巨资用于品牌并购，形成了“卡夫”奇妙奶、“麦斯维尔”咖啡、“米勒”啤酒、“果珍饮料”“Parkay”人造黄油、“芝乐士”饼干、费城奶酪等世界级知名食品品牌。莫里斯公司通过品牌收购，成功地实现了企业战略业务的转移。经过几年的发展，莫里斯公司不再是烟草行业的排名老大，而是世界食品行业的第五大食品生产商。在1995年美国《金融世界》研究的282个最有影响力的品牌中，莫里斯公司就占据10席，其中光食品品牌就有6个。

4）由于原品牌不宜延伸而采用多品牌。有些品牌因其独特的历史、地域特征或产品的性能、用途等，限制了其使用空间。青岛啤酒是具有百年历史的国字号品牌，享誉中外。20世纪80年代以后，众多啤酒品牌风起云涌，青岛啤酒的市场地位受到前所未有的挑战。到1996年，青岛啤酒的产量已降至全国第三，市场占有率仅为2.3%。中国啤酒的消费结构是：中高档啤酒市场占10%的市场份额，低档啤酒市场约占90%的市场份额。所以，青岛啤酒要做强做大，必须向低档啤酒市场扩展。对此，公司制定了“高起点发展、低成本扩张”的发展战略。实施低成本扩张战略后，对收购、兼并的企业产品的品牌使用成为影响扩张战略成功的重要因素。1994年，青岛啤酒厂兼并了扬州啤酒厂，随后又兼并了陕西汉斯啤酒厂，对被兼并企业的产品也都使用过青岛啤酒品牌。长期以来，青岛啤酒以其高质量、风味独特著称，崂山泉水在青岛啤酒的品质中扮演重要角色，因此，“青岛啤酒”品牌具有显著的地域特征。在这种品牌认知背景下，被兼并企业的产品冠以“青岛啤酒”，非但没有给企业带来市场的繁荣，反而给消费者以“假冒"的印象。于是，青岛啤酒厂不得放弃这一做法，沿用被兼并企业原有的品牌，只不过在啤酒标签上印上青岛啤酒厂监制字样。目前，青岛啤酒厂已经拥有“青岛啤酒”核心品牌以及“汉斯”“巨泉”“翠岛”等30多个品牌家族的品牌系列。

（6）复合品牌策略

复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。

1）主副品牌策略

主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。

主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略就是对统一品牌策略和个别品牌策略的必要补充。

主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就没必要设置副品牌，而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难以带活副品牌。

2）品牌联合策略

品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。品牌联合可以使两个或者更多个品牌有效地协作、联盟，相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的传播效应是“整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两种做法。如“Coca-Cola”+“Coke”+“可口可乐”“三菱重工”+“海尔”“索尼”+“爱立信”等。

（7）更换品牌策略

更换品牌策略即企业放弃原有的品牌、商标，更换为新的品牌、商标。例如，丰田公司加拿大分部推出的一款以“Tsunami”（中文意为“海啸”）命名的跑车，在东南亚、南亚海啸灾难发生后，把名字改为“Celica Sport Package”。更换品牌策略的优点是新品牌可以不受原品牌形象的负面影响，使得新品牌定位符合市场重新定位；缺点是无法利用原品牌的知名度优势，需要较高的新品牌推广费用。

2012年1月，苏宁易购开始正式启用新的标识Suning.com，与旧标识相比，新标识的主视觉凸显了更多时尚化和个性化的因素。一方面，在字体处理上显得更加别致、圆润和流畅，字体的线条在局部处理上也充满着艺术化的气息，新标识对文字头“S”的处理更是匠心独运，其由原先小写的“S”演变成富有视觉立体感和时尚动感的大“S”，这既象征着苏宁易购对苏宁品牌的一种传承，也是对苏宁“阳光服务（Service）”的深刻理解。另一方面，新标识在色彩应用上也更加时尚和大方，这既承载了苏宁20多年的品牌积淀，同时通过具有活力的蓝黄两色的巧妙搭配传达出苏宁易购的品牌内涵和诉求，新的标识也标志着苏宁易购已完成品牌升级，同时借助新形象全力冲刺市场。在苏宁易购及苏宁实体店的良性互动发展下，2013年2月21日。苏宁电器正式更名为“苏宁云商”集团，并召开新闻发布会详解了“云商”模式。苏宁“云商”模式可概括为“店商+电商+零售服务商”，它的核心是以云技术为基础，整合苏宁前台后台、融合苏宁线上线下，服务全产业、服务全客群。云商模式不仅是苏宁跨越发展的新方向，也必将成为中国零售行业转型发展的新趋势。

8.2.1.7　品牌保护

（1）品牌与商标的联系与区别

品牌和商标是极易混淆的两个概念，一些公司把两个术语混用、通用。事实上，中国是一个商标注册大国，却是一个拥有知名品牌的小国。品牌和商标之间既有联系又有区别，其联系表现在：

1）品牌和商标都是用以区别于不同生产者，不同产品的名称或标志；

2）都是企业的无形资产，并且具有专有性；

3）商标是品牌的组成部分，品牌一经注册，就成为商标。

品牌和商标的区别主要在于：

1）相比商标仅仅是品牌的标志和名称，品牌有更加丰富的内涵。品牌包含文化精神方面的内容，能够体现人的价值观、身份甚至通过品牌可以抒发人的情怀。例如，可口可乐的品牌不仅仅是一种产品的名称，还象征着美国人“乐观向上”的精神。

2）商标是法律名词，而品牌是经济名词。只有打动消费者的品牌才能产生经济效益。如“联想”即是一个商标，又是一个品牌，“联想”商标的价值在于给予企业在法律范围内的专用权和垄断，而“联想”品牌的价值则体现在市场的占有率和利润率。

3）商标受法律保护，而未经注册的品牌不受法律保护。

（2）商标注册原则

品牌经政府有关主管部门核准后转化为商标，并独立享有其商标使用权。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。

1）注册在先

注册在先是指商标的专用权归属于依法首先申请注册并获准的企业。在这种商标权认定原则下，某一品牌不管谁先使用，法律只保护依法首先申请注册该品牌并获商标专用权的企业。中国、日本、法国、德国等国的商标权的认定即坚持这种注册在先的原则。在我国，《商标法》中明确规定：“两个或者两个以上的商标注册申请人，在同一种商品或者类似商品上，以相同或者近似的商标申请注册的，初步审定并公告申请在先的商标；同一天申请的，初步审定并公告使用在先的商标，驳回其他人的申请”。

2）使用在先

使用在先是指商标的专用权归属于该品牌的首先使用者。在品牌使用（必须是实际使用，而非象征性使用）所达到的地区，法律对其品牌或商标予以保护。美国、加拿大、英国和澳大利亚等国即是采用这种原则对商标专用权进行认定。

当然，在具体的商标权认定实践中，还有对以两种原则主次搭配、混合使用的“使用优先辅以注册优先”和“注册优先辅以使用优先”两种原则。

（3）驰名商标及其认定

1）驰名商标的含义

驰名商标虽为世界多数国家和地区所公认，但什么是驰名商标却未形成一致的概念，《保护工业产权巴黎公约》中也没有明确规定，各国赋予驰名商标的法律含义和保护措施也不尽相同。我国《驰名商标认定和保护规定》第二条给驰名商标下了定义，即“驰名商标是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。”这表明，在我国，驰名商标必须是商标，而且应是在中国市场上享有较高声誉并为相关公众广为知晓的商标。这里的相关公众包括“与使用商标所标示的某类商品或者服务有关的消费者，生产前述商品或者提供服务的其他经营者以及经销渠道中所涉及的销售者和相关人员等。”

2）驰名商标的法律地位

商标按享誉程度可分3种：第一种是普通商标，指在正常情况下使用不受法律特别保护的商标；第二种是著名商标，指在我国省市级评选为较有知名度的商标，它不是国际上的专用名词；第三种是驰名商标，指为相关公众广为知晓，有较高声誉，并享有特别法律保护的商标。

驰名商标最早来自于《保护工业产权巴黎公约》，我国和世界上大多数国家都是该公约成员国。驰名商标受到该公约成员国的特殊保护。后来关贸总协定的相关条款又将驰名商标的保护范围进一步扩大。我国国家工商总局1996年颁布的《驰名商标认定和管理暂行规定》，对驰名商标的认定均做了比较明确的规定，为驰名商标的认定与管理提供了重要的法律依据。与普通商标比较，驰名商标具有以下特殊的法律地位。

3）未注册的驰名商标受到法律保护

巴黎公约规定，各成员国对驰名商标的保护，不一定要经过注册程序，只要经过“使用”而成为驰名商标，就受到成员国商标法的保护。对在相同或类似的商品或者服务上有复制或者模仿或者翻译未注册的驰名商标，容易造成混淆的标志，不予注册并禁止使用，已经注册的，依法予以撤销。例如，我国的“青岛啤酒”商标曾被人在美国抢注，我方以该商标已经驰名应受特别保护为由向美国提出异议，该注册被撤销。

4）已注册的驰名商标可以享受跨类保护

我国商标法第十三条规定，“就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、模仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的，不予注册并禁止使用。”已经注册的，依法予以撤销。但要注意，驰名商标“跨类保护”是有限制的，前提是侵权商标足以“误导公众”，并存在致使该驰名商标注册人的利益受到损害的可能性。例如，“杏花村”是使用在第33类“白酒”商品上的驰名商标，但汾酒集团在2001年对安徽省某企业使用在第30类“大米”商品上的“杏花村及图”商标提起异议时，并未能成功驳回被异议商标。原因是不属类似商品，不构成近似，不会造成普通消费者的误认。

5）驰名商标与企业名称发生冲突时，该商标可以得到特殊保护

驰名商标所有人认为他人将其驰名商标作为企业名称登记，可能欺骗公众或者对公众造成误解的，可以向主管机关提出撤销该企业名称的申请。登记机关依照《企业名称登记管理规定》审查该企业名称确实属于“可能欺骗公众或对公众造成误解”的情形，则撤销该企业的名称登记。例如，曾有人以驰名商标“红蜻蜓”为字号在香港注册公司，“红蜻蜓”持有者将之告上香港高等法院，成功得到保护。

6）驰名商标与域名发生冲突时，该商标可以得到特殊保护

驰名商标所有人认为他人以商业为目的，将其驰名商标复制、模仿、翻译或者音译作为域名，可能欺骗公众或者对公众造成误解的，可以申请对驰名商标进行特殊保护。例如，四川什邡卷烟厂的“天下秀”商标被法院认定为驰名商标，他人以“天下秀”汉字和“tianxiaxiu”拼音注册的域名，与该厂的驰名商标相近似，足以造成相关公众的误认，因而被法院判定注销。

（4）商标的域名化策略

1）域名的概念

网络域名也称为网址，是Internet上用来寻找网站所用的名字，相当于主机的门牌号码。例如，著名的中文搜索引擎“搜狐”的域名是www.sohu.com，中央电视台的域名是www.cctv.com，海尔的域名是www.haier.com.cn。

2）域名的作用

从市场营销的角度讲，域名至少具有3个作用。一是具有品牌识别作用。域名和公司名称、商标一样具有唯一性，所以许多企业将自己的商标名注册为域名或同类域名，避免遭他人恶意抢注而引起纠纷或误导消费者，因而，企业的域名是企业在Internet上的重要标识，具有商标的属性。二是广告宣传作用。域名能够比其他媒体以更快的速度、更低的成本将企业及其产品介绍给全球。三是快速交易作用。用户可以随时随地通过网络了解企业的产品、价格、渠道和促销，企业也可以通过站点直接了解用户的需求情况，因而企业在交易中比传统信息传递和反馈更直接和快速。

3）域名的类型

网络域名的种类很多，按不同的标准可分为不同的类型。主要的分类方法包括以下几种。

①按管理机构的不同分为：国际域名，即以.com（用于商业公司）、net（用于网络服务）、.org（用于组织协会）等为后缀的域名，如www.sohu.com；国内域名，即以.cn（代表中国）、.jp（代表日本）、.uk（代表英国）等为后缀的域名，如www.haier.com.cn。

②按语种的不同分为：英文域名（www.sina.com.cn）、中文域名（新浪.com）和其他语种的域名。

③按域名的层次分为：顶层域名（www.sohu.com）等。

4）商标的域名化策略

中国互联网信息中心CNNIC发布的第34次调查报告显示，截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，其中手机网民达5.27亿。为求方便和快捷，越来越多的网民通过企业站点选择网上购物，或从网上了解企业及其产品、品牌，因此，企业将其商标注册为域名，可以提升网上宣传形象，扩大企业知名度和商标价值，为电子商务的发展打下良好的基础。

企业在将其商标转化为域名时，应注意以下几点：

①及时注册，防止他人先下手为强。根据互联网本身的特点，国际通行的域名注册遵循“先申请先注册”的原则。企业若不及时将其商标（及商号）注册为域名，就很可能被他人抢先注册，他人借用企业的广告和品牌影响力来提升他们的自身影响，造成企业广告是为他人作嫁衣的后果。做好商标的域名保护，最好是将其英文名、拼音名和中文名及其他特别相类似的名字一并注册为域名加以保护，并且既要重视国际域名注册，也要重视国内域名注册。例如，海尔集团曾一连串注册了51个cn域名，其中包括客服电话以及诸如stophaier.com.cn、nohaier.cn、antihaiergroup.cn等有敌对性意义的域名。

②由商标（及商号）转化的域名要简短、形象，易于识记。例如，域名International Business Machine.com（国际商用机器公司全称）远不如域名IBM.com给人留下的印象深刻，对后者的宣传推广也要容易得多。再如，域名changfengmotors.com（长丰汽车）不如cfmotors.com简短、有趣，后者更便于宣传和记忆。当然，对于不够知名的商标（及商号），注册域名时就不要过于简略，一定要主题鲜明，让人通过域名就能看出行业类别。例如，Beijing furniture.com（北京家具厂）就要比BFI.com给人的识别力深刻得多。

③企业的商标（及商号）遭人抢注，要积极采取补救措施，防止损失扩大。如果被抢注的是驰名商标，由于受到国际公约和各国法律的特殊保护，因此解决并不困难，为简便、快捷起见，应首先考虑协商解决，其次是程序简便的仲裁方式，最终才是司法审判程序解决。

（5）注册后的品牌保护

品牌是一种无形资产，如不能很好地保护，就会降低品牌资产的增值能力，严重者还会使品牌资产荡然无存。有鉴于此，有效地对品牌进行保护是品牌运营的重要保障。前已述及，品牌注册成商标，即获得了商标专用权，并受到法律保护。除了及时注册以外，品牌保护还有其他做法。

1）商标续展

商标的法律属性，决定了及时注册商标、使品牌转化为商标是品牌保护的重要而有效的手段。还必须指出，法律保护的商标权不是没有时间限制的。对此，各国的法律规定不尽相同：在英国及沿袭英国制度的一些国家，商标权的保护期限为7年；古巴、斯里兰卡、坦桑尼亚等国的保护期限为15年；而美国、意大利、瑞士、菲律宾等国的保护期限长达20年。我国现行的《商标法》规定，注册商标的有效期为10年，自核准注册之日起计算。

如果商标的有效期将满，则应当在期满前6个月（按我国商标法规定，最迟不超过有效期满后的6个月，即宽展期）内申请续展注册（注册商标有效期限按法定程序延续），每次续展注册的有效期为10年。

2）注册互联网域名

域名是对应于互联网数字地址（IP地址）的层次结构式网络字符标志，是进行网络访问的重要基础。换句话说，域名就是连接到互联网上的计算机地址。它具有标志性和唯一性。注册互联网域名的必要性缘于域名有商标属性，且使用网络的人数不断增加。

域名作为互联网的单位名称和在Internet网络上使用的网页所有者的身份标志，它不仅能给人传达很多重要信息（如单位属性、业务特征等），而且还具有商标属性。这是因为域名可注册、具有排他性、受法律保护。基于此，域名的所有权属于注册者。若某企业的商标由另一不同行业的企业抢先注册，那么，该企业就可能永远失去了注册与自己产品的商标名称相一致的域名了。然而，域名的传播和使用范围却是全社会的。一个域名用得久了，人们对它有了特殊的感觉与记忆。企业一旦有了域名，就表明企业在互联网上拥有自己的门牌号码，有了通往网络世界把握商机的一把钥匙。

据2014年第33次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2013年12月，我国IPv4地址数量为3.3亿，拥有IPv6地址16670块/32，较去年同期增长33.0%，数量仅次于美国，位列世界第二位。我国域名总数为1844万个，其中“.cn”域名总数较去年同期增长44.2%，达到1083万，在中国域名总数中占比达58.7%。

需要说明的是，办理域名注册获得域名使用权的规则与一般商品商标注册相同，域名注册服务遵循“先申请先注册”原则。谁先注册，谁就拥有了域名的使用权。当然，注册中应遵循《中国互联网络域名管理办法》的相关规定。

3）打假

假冒商标行为作为一种商标侵权行为，它是指以获取非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。假冒商标行为是主观上故意假冒他人注册商标和销售假冒商品，制造、销售他人注册商标标志的行为；是在同一种商品上使用与他人注册商标相同的商标的行为，而不是在同一种商品上使用与他人注册商标相近似的商标的行为，也不是在类似商品上使用与他人注册商标相同的商标的行为。与此种行为不同的是，一般的商标侵权行为既可以是主观上故意的，也可以是无意的，而假冒常常是故意的。

对品牌企业而言，遇到假冒商标行为既可能有直接损失，也可能有间接损失。一方面会使企业品牌标定下的产品销售业绩下降；另一方面还会破坏企业品牌形象。可见，为了保护品牌，有效打假也是十分必要的。