生产或经营多种产品是现代企业扩大销售，分散风险的有效手段之一，同时，产品及其数量的决策也成为其满足顾客需求和获得稳定经济效益的重要条件。因此，企业需要分析产品结构，依据企业资源和市场环境特征确定最佳产品组合。

8.1.2.1　产品组合的概念

现实生活中，多数企业的产品往往不止一种，而是多种，那么如何统筹安排这些不同产品的合理组合就成了企业内部管理的重要问题。

产品组合（Product Mix）是指企业生产提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，用于描述企业的业务经营范围。

产品线是（Product Line）指产品在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品，如海尔集团的居室家电系列有冰箱、空调、滚筒洗衣机、波轮洗衣机和冰柜5条产品线。

【专栏8-1】产品线的好处

1.广告经济：产品线能在广告方面提供规模经济。在同一产品线下，几个产品能适用于同一广告。金宝汤公司的广告——汤料“m-m-good”——能促销整条产品线。

2.包装统一：产品线能从包装统一中受益。产品线中的所有包装有统一的外观，却又保持着它们各自的特性。金宝汤公司的汤料就是一个很好的例子。

3.标准化部件：产品线能使企业的部件标准化，从而减少了制造和存货成本。例如，通用电气在很多汽车制造和模型上使用同样的部件。

4.有效的销售和分配：产品线使得像保洁这样公司的销售人员能为消费者提供全面的选择。如果公司提供全线产品，分销商和零售商通常也更愿意储存公司的产品。与一些各不相同的产品项目的集合相比，一条产品线的运输和仓储成本要更低。

5.相同的质量：购买者通常期望和相信一条产品线上的所有产品在质量上都相同。消费者期望所有的金宝汤料和所有的吉利刀片具有类似的质量。

资料来源：张莹.市场营销学［M］.北京：中国人民大学出版社，2013：184.

产品项目（Product Item）是指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。无论国内还是国外，很多企业都拥有众多的产品项目，如雅芳化妆品公司有1300个以上的产品项目，而通用电气公司的产品项目多达25万个。

8.1.2.2　产品组合的评价指标

产品组合的评价指标为宽度、长度、深度和关联度。

产品组合的宽度是指企业拥有不同的产品线的数量。

产品组合的深度是指企业产品线上所含的不同花色、规格、质量等产品项目的类别。

产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。

产品组合的长度是指产品组合中的产品项目总数。

上述产品组合的各类指标极大地影响了企业的营销活动。增加产品组合的宽度可以扩大企业的经营范围，使企业获得更多新的发展机遇，从而可以更充分地利用企业的各种资源；增加产品组合的长度和深度可以使企业提供更多种类的产品，进而更好地满足消费者的不同需要和爱好；增加产品组合的关联度可以发挥企业在其擅长领域的资源优势，避免进入不熟悉行业可能带来的经营风险。

8.1.2.3　产品组合策略

产品组合策略是指企业针对目标市场，对产品组合的宽度、深度和相关性进行决策，以达到产品组合的最优化。通常企业采用的产品组合策略有以下几种：(www.daowen.com)

（1）扩大产品组合策略

扩大产品组合的策略包括开辟产品组合的广度和加强产品组合的深度。前者是指在原有产品组合中增加产品线，扩大产品经营范围；后者是指在原有产品线内增加新的产品项目，发展系列产品。一般来说，扩大产品组合，能够使企业更充分、更合理地利用人、财、物等资源，挖掘企业潜力，分散风险，增强竞争力。

（2）缩减产品组合策略

通常情况下，企业的产品大类有不断延长的趋势，其原因主要有：生产能力过剩迫使产品大类经理开发新的产品项目；经销商和销售人员要求增加产品项目，以满足消费者的需要；产品大类经理为了追求更高的销售和利润而增加产品项目。

但是，随着产品大类的延长，设计、仓储、运输、促销等市场营销费用也随之增加，最终将会减少企业的利润。在这种情况下，需要对产品大类的发展进行相应的限制，删除那些得不偿失的产品项目，使产品大类缩减，提高经济效益。

缩减产品组合策略的优点是：

1）集中技术资源改进现有的产品线，便于降低成本，提高竞争力；

2）有利于生产经营的专业化，提高生产效率，降低成本，使企业向纵深发展，寻求合适的目标市场；

3）减少资金占用率，加速资金周转。

缩减产品组合策略的局限性是：风险较大，一旦目标消费者的消费需求发生转移或市场上出现强有力的竞争者，企业很可能受到严重的损失，甚至破产。

（3）产品线延伸策略

每一家企业的产品都有其特定的市场定位，如我国的轿车市场，宝马、奔驰、奥迪等定位于高档汽车市场，别克、大众、本田等定位于中档汽车市场，夏利、奥拓、奇瑞等定位于低档市场。

产品线延伸是指部分或全部改变企业现有产品线的市场定位，即将企业的产品线延长超出现有的范围。产品线延伸策略可分为向上延伸策略、向下延伸策略和双向延伸策略。

1）向上延伸策略即原来定位于低档产品的企业，在原有产品线内增加中高档产品项目。这一策略适用于下述几种情况：一是中高档产品有较高的销售增长率和毛利率；二是为了追求高中低档齐备的完整的产品线；三是以某些较高档的产品来提高整条产品线的档次。

向上延伸也同样使企业面临以下风险：①发展中高档产品可能促使原来生产经销中高档产品的企业采取向下延伸策略，从而增加了自己的竞争压力；②顾客可能对企业生产中高档产品的能力缺乏信任；③原有的推销人员和经销商可能没有推销中高档产品的足够技能和经验。这一策略的最大风险在于，低档产品在消费者心目中地位的改变比较困难，因而需要大量的营销努力，经过一段时间才能奏效。

2）向下延伸策略，即企业把原来定位于高档市场的产品线向下延伸，在高档产品线中增加中低档产品项目。这一策略的使用条件为：①利用高档名牌产品的声誉吸引不同层次的顾客，从而增加产品销量，扩大市场份额，充分利用原有的物质技术力量；②高档产品销售增长缓慢，企业的市场范围有限，资源设备没有充分得到利用，为赢得更多的顾客，企业将产品线向下伸展；③企业最初进入高档产品市场的目的是建立厂牌信誉，然后再进入中低档市场，以扩大市场占有率，补充企业的产品线空白。

但是，向下延伸会使企业面临以下风险：①推出较低档的产品可能会使原来高档产品的市场更加缩小，如果处理不当，低档产品会对企业原有产品的市场形象和声誉造成不利的影响；②推出较低档次产品可能迫使竞争者转向高档产品和新产品的开发；③经销商可能不愿经营低档产品。

3）双向延伸策略是指企业原来定位于中档市场的产品线，掌握了一定的市场优势后，决定产品策略向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，力求全方位占领某一市场。采取这一策略的主要问题是，随着产品项目的增加，企业的营销费用和管理费用会相应增加，因此，要求企业对高低档产品的市场需要有准确的预测，以使企业的产品销售在抵补费用的增加后仍有利可图。

（4）产品线现代化策略

如果产品线长度适宜，但其产品已经老化，造成销量和利润不断下降，这时就必须更新产品线，即设计、采用新技术的设备来更新现有的产品线，以保持和增强自己的竞争力，吸引顾客转向购买升级换代型的产品系列。