8.1.1.1　产品的概念

传统的产品概念认为，产品是由劳动创造出来的，具有某种特定价值、形状和用途，能满足消费者或用户某种需求的有形物品，如汽车、电视机、手机等。在现代市场营销学的研究中，产品是一个整体概念，具有更广泛和深刻的内涵。产品是指能够提供给市场用以满足消费者需要和欲望的任何东西。显然，有形物品已不能涵盖现代产品的整体概念，产品的内涵已从有形物品，扩大到服务、人员、场所、体验、组织、观念、创意等。产品的外延也从其核心产品不断地向外扩展。

8.1.1.2　产品整体概念（Product Total Concept）

关于产品整体概念，学术界曾用三个层次来表述，即核心产品、形式产品和延伸产品。近年来，菲利普·科特勒等学者纷纷从五个层次深入展开描述产品整体概念，如图8-1所示。

图8-1　产品整体概念

（1）核心产品（Core Product）

核心产品是产品整体概念的第一个层次，也是最基本的层次，是指产品向消费者提供的基本效用或利益。核心产品是消费者购买该产品的出发点和归宿。消费者购买某种产品，并不是为了获得产品本身，而是为了满足其特定的需要和欲望。例如，人们购买电视机，最根本的目的不是为了获得装有某些机械和电器零件的物品，而是为了看到喜欢的节目。因此，营销人员在向消费者提供产品时，必须明确产品将给顾客带来的基本效用和利益是什么。

（2）形式产品（Actual Product）

形式产品是整体产品概念的第二个层次，是产品的基本形式，核心产品借以实现的形式。通常，形式产品应具有五个方面的特征，即品质、式样、特色、品牌和包装等特征。如果形式产品是某种劳务，也应具有类似的特征。例如，出租汽车公司所提供的服务就是一种产品，这种产品的质量就是该公司的服务质量；该产品也有一些与其他产品不同的特征，如按里程收费、开空调、等时额外收费；出租汽车服务的形态又有日夜服务、电话预约、路边招手打车、通过打车软件打车等多种。核心产品的基本效用必须通过形式产品来实现。

对于形式产品，营销人员要从两个方面着手，一是要不断完善、优化乃至创新形式产品，以更好地体现核心产品的效用和利益，满足消费者需要；二是要在现有的形式产品中寻求与核心产品的关联，以说服和打动消费者。(www.daowen.com)

（3）附加产品（Augmented Product）

延伸产品又称附加产品，是指消费者购买产品时，附带获得的各种利益的总和，通常包括产品说明书、送货、安装、技术培训、退换货保证、保养与维修等。

大量的事实表明，在竞争日益激烈的今天，不同企业产品间的竞争并非仅仅凭借其为消费者提供的核心产品、形式产品和期望产品，而是依靠附加在产品上的仓储、广告、服务、顾客咨询、资金融通、运送、安装、调试、退换货等延伸产品。

（4）期望产品（Expected Product）

期望产品是指消费者在购买产品时，期望得到的与产品密切相关的一系列属性和条件。例如，消费者购买电热水器时，期望其能耗电量低，使用安全可靠，具有定时加热和自动断电的功能等。当消费者的期望产品得不到满足时，会影响其对产品整体的满意程度、购后评价及重复购买率。

（5）潜在产品（Potential Product）

潜在产品是指现有产品可能的演变趋势和发展前景。例如，手机可能发展为可代替银行的储蓄卡和理财卡，实现在银行柜面的定、活期储蓄和理财功能。

产品整体概念的五个层次，完整地体现了以消费者为中心的现代营销观念。消费者追求的是产品整体，企业提供的也必须是整体产品。没有产品整体概念，就不可能真正贯彻现代营销观念。