理论教育 产品整体概念:如何理解产品的综合概念?

产品整体概念:如何理解产品的综合概念?

时间:2023-06-04 理论教育 版权反馈
【摘要】:核心产品的基本效用必须通过形式产品来实现。当消费者的期望产品得不到满足时,会影响其对产品整体的满意程度、购后评价及重复购买率。

产品整体概念:如何理解产品的综合概念?

8.1.1.1 产品的概念

传统的产品概念认为,产品是由劳动创造出来的,具有某种特定价值、形状和用途,能满足消费者或用户某种需求的有形物品,如汽车电视机手机等。在现代市场营销学的研究中,产品是一个整体概念,具有更广泛和深刻的内涵。产品是指能够提供给市场用以满足消费者需要和欲望的任何东西。显然,有形物品已不能涵盖现代产品的整体概念,产品的内涵已从有形物品,扩大到服务、人员、场所、体验、组织、观念、创意等。产品的外延也从其核心产品不断地向外扩展。

8.1.1.2 产品整体概念(Product Total Concept)

关于产品整体概念,学术界曾用三个层次来表述,即核心产品、形式产品和延伸产品。近年来,菲利普·科特勒等学者纷纷从五个层次深入展开描述产品整体概念,如图8-1所示。

图8-1 产品整体概念

(1)核心产品(Core Product)

核心产品是产品整体概念的第一个层次,也是最基本的层次,是指产品向消费者提供的基本效用或利益。核心产品是消费者购买该产品的出发点和归宿。消费者购买某种产品,并不是为了获得产品本身,而是为了满足其特定的需要和欲望。例如,人们购买电视机,最根本的目的不是为了获得装有某些机械电器零件的物品,而是为了看到喜欢的节目。因此,营销人员在向消费者提供产品时,必须明确产品将给顾客带来的基本效用和利益是什么。

(2)形式产品(Actual Product)

形式产品是整体产品概念的第二个层次,是产品的基本形式,核心产品借以实现的形式。通常,形式产品应具有五个方面的特征,即品质、式样、特色、品牌和包装等特征。如果形式产品是某种劳务,也应具有类似的特征。例如,出租汽车公司所提供的服务就是一种产品,这种产品的质量就是该公司的服务质量;该产品也有一些与其他产品不同的特征,如按里程收费、开空调、等时额外收费;出租汽车服务的形态又有日夜服务、电话预约、路边招手打车、通过打车软件打车等多种。核心产品的基本效用必须通过形式产品来实现。

对于形式产品,营销人员要从两个方面着手,一是要不断完善、优化乃至创新形式产品,以更好地体现核心产品的效用和利益,满足消费者需要;二是要在现有的形式产品中寻求与核心产品的关联,以说服和打动消费者。(www.daowen.com)

(3)附加产品(Augmented Product)

延伸产品又称附加产品,是指消费者购买产品时,附带获得的各种利益的总和,通常包括产品说明书、送货、安装、技术培训、退换货保证、保养与维修等。

大量的事实表明,在竞争日益激烈的今天,不同企业产品间的竞争并非仅仅凭借其为消费者提供的核心产品、形式产品和期望产品,而是依靠附加在产品上的仓储、广告、服务、顾客咨询、资金融通、运送、安装、调试、退换货等延伸产品。

(4)期望产品(Expected Product)

期望产品是指消费者在购买产品时,期望得到的与产品密切相关的一系列属性和条件。例如,消费者购买电热水器时,期望其能耗电量低,使用安全可靠,具有定时加热和自动断电的功能等。当消费者的期望产品得不到满足时,会影响其对产品整体的满意程度、购后评价及重复购买率。

(5)潜在产品(Potential Product)

潜在产品是指现有产品可能的演变趋势和发展前景。例如,手机可能发展为可代替银行的储蓄卡和理财卡,实现在银行柜面的定、活期储蓄和理财功能。

产品整体概念的五个层次,完整地体现了以消费者为中心的现代营销观念。消费者追求的是产品整体,企业提供的也必须是整体产品。没有产品整体概念,就不可能真正贯彻现代营销观念。

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