（1）要善于利用企业的全部传播媒介，策划宣传攻势，将总体定位传播到每一个企业个人，不能让一个员工游离在外，否则就会影响整体定位。

（2）充分利用社会公众媒介，宣传企业定位，借助社会的智慧，传播和再塑企业形象。

（3）及时收集反馈信息，加以整理，便于调整和重新执行传播，注重信息的双向沟通。

（4）通过多种方式多种渠道，统一企业个人和公众对企业定位的理解和认识。

在传播过程中，由于传播媒介众多，信息传递的噪音干扰也随之增加了，加之接受者解读能力受个人经验和知识文化限制，由此容易形成信息加工误差和造成传递障碍。企业在宣传和传播自己企业形象和定位时要充分地考虑到这些因素，并且由于总体定位传递的有效性涉及企业内部各层面和全体人员，就势必要求企业注重内部管理和全员素质的培养和提高，使得每一部门、每一分子、每一环节，都能为树立企业的形象和定位传播作出贡献。

思考题

1.什么是广泛营销？它与目标营销有何区别？

2.什么是市场细分和目标市场？

3.简要阐述和比较消费者市场和组织者市场的细分变量的异同及其理由。

4.假设你正在为一个服装企业做市场规划，请问：其市场细分应怎样进行？主要细分变量有哪些？次要的细分变量有哪些？

5.为什么说细分对中小企业开拓市场是有利的？

6.为什么要对细分市场进行评估？

7.选择一个你所熟悉的产品或企业，阐述其差异化策略的意义。

8.举一个实例说明市场定位的操作方式。(www.daowen.com)

案例分析

小西家作的目标市场战略

小西家作创办于广州，早期是一家烘焙小店，产品有生日蛋糕、蛋糕卷和杯子蛋糕等。其以“无色素、无添加，最优食材手工制作”为理念经营，俘获了不少“粉丝”和高忠诚客户。如今已从私房蛋糕工作室，进化为一个小而美的，在市场享有很高知名度和美誉度的烘焙品牌。

小西家作的故事看起来脉络简单。2012年4月，在珠江新城成立了一间工作室。2013年1月，实体店营业。2016年1月，推出旗下品牌“爱马小卡”，主营杯子蛋糕和马卡龙；并与第三方及时配送公司合作，开通同城配送。2017年1月，小西家作天汇广场店开业……然而稍加深入了解你会发现，在其成长中，合适的目标市场战略始终发挥着重要作用。

小西家作的典型客户或核心群体是那些家中有一两个小朋友，因而对食品安全高度敏感，年龄在28-45岁之间的城市妈妈，在相关的家庭购买中，她们不仅是发起者，更是购买者和决定者。

发现这一机会的，首先是创办者自己。创办小西家作之前，恰好他们的小女儿出生当时由于发生三聚氰胺事件，人们对国产奶粉品牌的信任度几乎整体崩塌。小西夫妻满世界寻找安全的奶粉，也一直苦恼于如何能为家人规避各种可能的食品安全漏洞——蔬菜水果怕农药残留，猪肉怕瘦肉精、注水肉，鱼虾怕重金属，大米怕增白剂，空气经常需要开净化器……连自己最爱吃的蛋糕甜点，也是人造奶油的天下。有家庭有孩子的主妇对食品安全的观点，往往代表着社会对食品安全的最好标准。

这一群体有消费能力和购买力，对品质的要求极高。因此，小西家作无论是用料还是在工艺流程上，都坚持自家人食用的标准，他们杜绝保鲜剂、防腐剂、泡打粉等添加剂，摈弃了传统蛋糕店的一些行业潜规则，如滥用色素、蛋糕装饰使用罐头水果而新鲜水果、保质期普遍四五天、一味追求好看等。他们将蛋糕保质期缩短到一天，坚持当天订单当天制作，“对家人的食品安全标准就是给客人的标准”，小朋友生日宴会一直流行七彩斑斓的蛋糕，小西家作由于拒绝人造色素，宁愿放弃这块市场。也因为一直坚持这个标准毫不动摇，小西家作逐渐成为蛋糕甜点行业里深得妈妈们信任的品牌。

由于受到代表社会最高食品安全标准的妈妈们极力推荐，形成了极其良好的口碑效应，顾客也逐渐从生日庆典，延展到公司下午茶，同学会、朋友聚餐和企业福利等，见到小西家作，人们会默认其有健康严谨的选材，放心安全小西家作也特别重视社交媒体的运用。从微博到微信，小西家作一直保持很高的活跃度，也是最早开通微信公众号和微信支付的蛋糕品牌之一，由于较高的粉丝活跃度和增长速度，小西家作2014年还入选微信公开课宣讲案例。微信公众号不仅是小西家做品牌的承载体、客户自助下单的接口，也是与客户保持互动的连接点。其所拥有的12万微信粉丝，一直在广州同行中位于前列。

资料来源：吴健安，钟育赣，胡其辉.市场营销学（第6版）［M］.北京：高等教育出版社，2018.1：

讨论题：

1.小西家作是怎样发现市场机会并发展起来的，对你有何启示？

2.分析小西家作的目标市场战略及其特点。

3.你认为小西家作还可以怎样进行市场细分？