企业形象定位，一方面包括企业目前所处的位置以及企业希望将自己提高到什么位置，另一方面则是企业目前在公众中是什么样的形象，而企业又希望给公众一种什么样的形象。在此，从第二方面去理解，也就是企业形象的塑造和设计的问题。企业形象通常建立在两个重要的基础上：一方面，是建立在企业对社会和公众所做的贡献并为社会所认同的基础上，包括企业的标志、注册商标、产品设计、产品质量、装潢和广告以及各种附属印刷品的设计等等，所有这些都可以使人们对企业产生一种可以信赖的印象；另一方面，企业形象又是建立在职工是否与企业荣辱与共、关心企业经营和效益、珍视企业信誉的基础上，从塑造的角度来说，就是企业必须使员工在工作中产生和企业共命运的信念，并且能够在统一理念的基础上团结一致，形成内心一致的个人行为和企业行为，形成整体效应，扩大企业的社会影响。

（1）外在企业形象

外在企业形象是指一个企业在本企业人员以外的公众心目中，主要是在顾客、社区居民和政府公务人员心目中所留下的印象。社会公众一般不会去对一个企业做长期和全面的观察和研究，而只是就他们和企业发生关系的那个方面去认识企业，并形成关于该企业的形象。这就要求企业塑造和传递企业形象时应是全面的、真实的，因为不同的公众认知企业的途径是不同的，认同企业定位的角度也是不同的。和企业发生关系并形成企业印象的社会公众类别，大致可分成三类：第一类是顾客，是使用企业产品或享受企业服务的人和团体；第二类是企业所在社区的居民与组织，即企业能与之发生相互作用的个人和团体；第三类是政府中的各级公务员，看企业是否能正确处理企业利益和国家利益的关系。企业如果在与每一类公众的交互作用中，都贯彻一致的经营理念，并在其指导下统一行为，那就会在社会公众中有效传达其定位，获得大家的认可。如果企业言行不一，那就会在公众中留下混乱、经营不良的印象。

（2）内在企业形象

企业形象的评价，尽管是由企业之外的社会公众来做的，但企业形象归根到底是企业内部的全体员工塑造的，他们通过实实在在的工作创造出来的客观企业形象，在任何情况下都是评价的基础。所以，企业形象的塑造首先要从企业内部去塑造，尤其是要从员工的内在世界去塑造。这就要求企业的经营者要把企业的经营理念化为员工的内心追求，形成一致的价值观。在这种企业精神推动下的企业，才能珍视企业形象，让自己的行为融于企业的整体定位之中。

任何一个企业的员工，一方面会对企业形象加以反映和评价，另一方面，他自身也是企业形象的一个有机组成部分。前一个方面会对后一个方面产生直接的影响。如果企业的理念和精神不足以激发员工的创新精神和干劲，就不能指望会形成一致的MI和BI。仅靠纯粹的Ⅵ是不能达到塑造良好企业形象的定位目的的。所以，企业在塑造企业形象，进行企业形象定位时，首先要注重企业内在形象，它需要通过企业自我完善和自我管理，通过企业精神的培育和企业素质的提高来达到。总的来说，就是要加强企业的文化建设，让企业形象的塑造和定位成为内外一致、上下统一的追求，成为推动企业发展的动力。(www.daowen.com)

【专栏7-12】佐丹奴服装连锁店

当顾客走进任何一家佐丹奴服装连锁店时，都可期望发生下面六件事：店员将主动同他打招呼；向他展示商品；帮他试穿；向他建议如何和其他衣服搭配使用；当顾客打算购买时，店员会领他到收款台；最后，店员会礼貌地同顾客道别。

正是由于以上的员工特色，使这家以香港为基地的服装公司，在短短十几年时间内，成为一家颇具实力，并受到其目标市场——年轻人欢迎的公司。

资料来源：傅浙铭，张多中.市场定位方略 ［M］.广州：广东经济出版社，1999：126.