（1）何谓企业形象

所谓企业形象，就是公众和企业人员对企业的整体评价和印象。企业印象建立在两个重要的基础上：一方面，建立在企业对社会和公众所做的贡献并为社会所认同的基础上，包括企业的标志、注册商标、产品设计、产品质量、装潢和广告，以及各种附属印刷品的设计。所有这些都可以使人们对企业产生一种可以信赖的印象。另一方面，则是建立在职工是否与企业荣辱与共，关心企业经营和效益，珍视企业信誉的基础上。即企业必须使企业职工在工作中产生和企业同命运的信念，并且能够在统一价值观念的基础上团结一致，创造出宽松舒畅的工作环境，发挥每一个职工的创新意识和才能，不断推出新产品，扩大企业的社会影响。企业的形象有些是经过自己精心设计的，也有许多是企业无意中自己塑造的。严格地说，企业的任何行为都会对企业的形象产生直接影响，从产品质量、服务措施、职工行为到广告等，甚至某些不起眼的小因素，都可能在公众的整体评价的形成过程中发挥作用，甚至会起很大作用。所以，现代企业对自己的形象已进入到一种精心设计、全面贯彻的阶段。

（2）企业形象的构成要素

前面我们已经谈到，影响企业形象的因素很多，可以说企业及其成员的一言一行、一招一式都会对企业形象造成影响。但作为构成要素来讲，则必须是对企业形象的形成及其定位起最关键的主导作用的要素。按现在理论界和企业界均较为通行的看法，那就是三大识别系统共同构成了企业形象的构成要素。它们是理念识别（Mind Identity）、行为识别（Behavior Identify）和视觉识别（Visual Identity）。三个子系统共同构成企业整体识别系统，即企业识别（Corporate Identity）。也就是企业在企业形象定位上与其他企业的差异化，它帮助企业加深印象、树立形象。

1）理念识别

理念识别简称MI。它是指整个企业经营管理的指导思想、进取精神和行为准则。它涉及企业文化、企业道德和企业伦理观等许多方面。它包括办企业的根本目标，也就是企业是依据何种使命来进行活动。是见利忘义、唯利是图，还是合理合法地赚钱；是以质量信誉取信于民，还是投机取巧，连哄带骗。获取利润是企业的经营目的，但不是唯一甚至第一的目的。随着社会的进步发展，在实现社会目标的前提下获取最大利润的观念已为更多的企业所接受。不同的企业从各自不同的企业使命出发，融进自身行业和产业的独特性，提炼和确定自己的经营理念，指导企业全体上下朝着目标迈进。这些提炼出的信条易于记忆，便于识别，例如美国杜邦公司的“以优良的化学产品提高生活素质”，美国国际商用机器公司的“IBM就意味着服务”。这些词句，并不是简单的辞藻堆砌，而是企业理念的精华所在。它既明示了企业为之奋斗的目标，也确定了企业的业务宗旨，有助于在公众中树立良好的企业形象。(www.daowen.com)

2）行为识别

行为识别简称BI。企业行为是企业理念的延续和实践，也是社会公众判断企业的最直接因素。企业行为识别是指对企业各项内外运行活动所作的规范，藉以统一全体员工的行动，以共同塑造企业的良好形象，它是传递企业理念的渠道之一。一般说来，行为识别包括产品的开发研究、生产经营、员工教育、工作环境与气氛、组织与管理的行为规范等，同时也还包括广告宣传、产品销售和促销、公关活动等等。企业通过行为识别，一方面体现出企业的内外、上下的一致性，其中任何一环的薄弱都会有损于企业的整体形象。更重要的一面则是这种行为的一致性构成区别于其他企业的独特性，既成为树立企业良好形象的关键，也成为公众识别企业的基础。

3）视觉识别

视觉识别简称Ⅵ。视觉识别是企业理念识别的视觉化。它通过组织化、系统化的视觉识别设计，传递企业理念识别和行为识别的信息，以达到认知和识别的目的。前面所讲的理念和行为两大要素，主要是通过视觉传递给公众的，因此，企业要使自己的形象在公众心目中留下深刻且长久的印象，就要利用一切途径，尽可能让公众认识企业。在这些途径中，视觉占了最大的比重，因而，首先应充分利用视觉的传递，通过这一媒介去影响和感染公众。通常，视觉识别的基本要素有企业标志（包括产品商标和企业名称）、标准字体和标准色彩。企业在传递信息时，要充分利用这些基本要素，注意在设计造型上的统一，以便使发出的信息能汇聚成流，烘托企业的整体形象，反映出与其他企业相区别的独特个性，而不是产生矛盾，造成困惑。