前面已经说过，差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品及形象同竞争者相区分的行动。由此我们可以看到，任何公司或产品都能差异化。任何一个公司都不应该觉得自己是在出售“商品”，而应该是从经营一个“无差异的产品”转为经营一个“差异性产品”。发明塑料泡沫坐垫的西尔特航空公司的主管经理德蒙特·邓菲强调说：“应该研究的一条教训是，无论一个产品与其他产品有多大的相同之处，它都不能变成同一个商品。每一个产品、每一项服务都可以差异化。”就产品来说，有几十种途径可以使之差异化，而差异化的可能性则在于不同顾客和不同的需求。

7.4.4.1　扩大差异化的方式

一个公司或产品在力求制造和扩大与竞争者的差异时，有四个基本方面可提供差异化，它们分别是产品、服务、人事和形象。

（1）产品差异化

产品差异化主要表现在特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计等方面。

1）特色

特色就是指产品的基本功能的某些增补。产品最初是一个光秃秃的原形，公司通过增加某些特色，而创造出一个具体的产品形态。大多数产品都具有某些不同的特色。比如汽车制造商可以提供各种可供选择的特色，如电动窗、自动变速器和空调器等。每一种特色都有机会引起一些新顾客的喜爱。

特色是公司产品差异化的一个具有竞争力的工具，导致日本公司成功的一个关键原因就在于他们不断地为其手表、照相机、汽车、摩托车、计算器、录像机等产品增加特色。由此而论，率先推出某些顾客需要的有价值的新特色，无疑是一种有力的竞争手段。

2）产品性能

产品性能是指产品主要特点在实际操作运用中的水平。贵重产品的购买者通常会对不同品牌的产品进行性能方面的比较，只要价格没有超出顾客的理解价值，他们愿意付较高的价钱购买性能良好的产品。值得注意的是，这并不意味着企业应该设计质量尽可能高的产品，因为也许随着质量的进一步提高，愿意购买的人反而越来越少，报酬就会逐步降低。所以制造商在确定产品性能差异化时，必须选择与其目标市场和竞争位置相适应的性能水准。

另外，企业还必须决定如何随时间的变化来管理其产品品质。通常有三种可供采用的战略：第一种是企业不断改进产品，经常产生最高的收益和市场份额；第二种是维持产品原有品质；第三种是随着时间的移动而逐渐降低品质，这种做法对企业的长期利益有诸多不利的影响，企业应慎用。

3）一致性

它是指产品的设计和操作与预定标准的吻合程度。是指产品说明书所列标准的一致性。一致性差，意味着产品的预定性能指标无法实现，所允诺的保证没有兑现，这将使顾客感到失望，对该产品失去信心。例如波斯汽车被设计为在启动后10秒钟内速度可达每小时60英里。如果流水线上的每一辆波斯汽车都符合这一标准，该汽车就被认为具有高度一致性。如果各辆波斯汽车的加速时间快慢不一，则就是设计的预定性能未能实现，被认为一致性差。

4）耐用性

它是指产品预期的使用寿命。通常购买者愿意支付更多的钱，购买经久耐用的产品。由于它具有高于其他同类产品的耐用性，享有较高的售价是正当的。但是这将受到一些限制：首先，价格不能过高，不能超过其所值；其次，时髦产品或一些技术更新较快的产品不在此例。因此像时装、个人电脑等产品，如果宣传其经久耐用性，其意义不仅十分有限，有时甚至适得其反。

5）可靠性

它是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性，或者说在一特定时间内不发生故障的概率量度。因为消费者一般都希望能避免花费故障所引发的成本及修理时间，所以，他们愿意付更多的钱购买在可靠性方面享有盛誉的产品。

6）可维修性

指一个产品出了故障或失效时可以修理的难易程度。理想的可维修性是指用户可以花少量的钱甚至不花钱和花少量时间，自己动手修复产品。用户也许只要简单地将坏掉的零件取下来，换上好的零件就行了。或者用户可以通过电话通知维修人员修理，或以电话直接告知用户如何修理。照此推理，一辆标准化零部件组装起来的汽车因容易调换零件，其可维修性就高。例如，通用电气公司在派出修理员修理家用设备以前，总是先努力通过电话解决问题。这项改进使公司和顾客都节省了金钱，并增加了用户对通用电器公司的好印象。

7）风格

它是指产品给予顾客的感觉和视觉效果。风格具有创造某种难以效仿的独特性的优势。拥有杰出风格形象的一些公司，其产品更易为消费者认同和接受，并能弥补其他方面的不足，或使其他方面的优势锦上添花。例如，许多汽车车主出高价购买美洲豹汽车就是因为它那非同一般的外貌造型，甚至连美洲豹车可靠性较差这一点也不放在心上。在风格差异化中，包装是一种必需的有力武器，尤其是在食品、化妆品、卫生用品、礼品和小型的消费品方面。它作为顾客对产品的第一印象，很大程度上影响了顾客对该产品的购买决策。据国外一次调查结果显示，在超市购物中，第一次对某种产品作出买与不买的决策，其主要依据在于包装的消费者超过了60%。可见，产品包装是吸引购买者注意产品的最有效方式。

8）设计

它是一种综合性要素，是在考虑上面各种因素的前提下确定特色、性能、一致性、可靠性、可维修性、风格等方面分别投资多少。从企业的角度看，设计良好的产品应该是容易生产和销售的；从顾客的观点看，设计良好的产品看上去应是令人愉快的，同时又是容易安装、使用和修理的。设计中各种功能和要素的轻重取舍，主要取决于目标市场是如何接受不同的利益和成本以及对它们的重视程度。随着竞争的强化，设计将能提供一种最强有力的方法以使公司的产品和服务差异化并获得准确定位。

（2）服务差异化

除了实体产品差异化以外，企业也可以对其所提供的服务进行差异化。尤其是当实体产品较难差异化时，取得竞争成功的关键常常有赖于服务增加所带来的差异化以及服务的质量。服务差异化主要表现在送货、安装、用户培训、咨询服务及修理等方面：

1）送货

它是指产品或服务如何送达顾客，它们包括速度、准确性、文明送货等，顾客经常选择那些在准时送货方面享有良好信誉的供应商。在当前的服务差异化中，有许多企业把重点放在“快”字上，他们在创新、制造、后勤和零售方面都强调快，并逐渐形成以学习时间浓缩和时间加速为中心的涡轮营销（turbo—marketing），以快速反应时间作为服务差异化的竞争工具。

2）安装

它是指为确保产品在预定地点正常使用而必须进行的工作。供应商因其安装服务质量的高低而形成差异。一般说来，重型设备的买方都期望从供应商那儿获得良好的安装服务。

3）用户培训

它是指对用户单位的雇员进行培训，以便使他们能正确有效地使用供应商的设备。例如，麦当劳公司要求其新的特许经营者必须到其汉堡包大学参加为期两周的学习，以便了解如何正确地管理他们的特许店。

4）咨询服务

它是指卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料、信息系统和提出建议等服务。优良的咨询服务能提高企业竞争力，并维护住客户的忠诚度。

5）修理

它是指购买本公司产品的顾客所能获得的修理服务的水准。它包括修理服务的速度以及便利性，保修的期限及范围等。购买者都非常关心他们从卖方那儿可以获得修理服务。

6）其他服务

企业还能够找到许多方法提供各种服务，并通过各种独特的服务，形成企业的差异化，使自己与竞争者区别开来。

（3）人员差异化

企业可以通过聘用和培养比竞争者更好的人员来获得更强的竞争优势。尤其是随着市场竞争的加剧，人员素质的培养和提高对扩大企业差异化的质量起着越来越重要的作用。越来越多的企业因人员差异化、服务差异化的成功而享誉全球。通常情况下，一个经过严格训练的良好的人员须具有如下良好的特征：具有从事工作所需要的技能和知识，对工作称职；对客户热情友好，体贴周到，尊重别人；具有诚实可信的品质；能始终如一，正确无误地提供标准化服务；对顾客的请求能快速作出反应，对出现的问题能迅速解决；能够较好地与顾客沟通，并清楚、准确地向顾客传达所需信息。

（4）形象差异化

除了以上几方面的差异化外，顾客也能从企业或品牌形象方面得到一种与众不同的印象。也就是说，即使竞争性产品及服务看上去都一样，顾客对企业及品牌形象也仍然存在着认知上的差别，尤其因为定位的差异化落点并不是在企业本身，而是在潜在目标顾客的心中，这种顾客认知上的差异就显得异乎寻常的重要。加之企业品牌的形象不可能一夜间就得到认可，也不能仅透过一项活动或者媒体就在顾客心目中形成，所以，必须通过长期的、全方位的努力，才能在顾客心目中树立起一个杰出的又有别于其他竞争者的形象。通常企业直接用来增强形象的途径有以下几个方面：

1）标志

一个强烈的、让人印象深刻的形象通常包括一个或几个识别公司或品牌的标志。企业可以选择某些最具代表性的标志来展示企业最重要的特性。企业和品牌的标志应该被设计成能即刻辨认，并容易留下深刻印象的。它可以是颜色、声音、名人、象征物等等。

2）文字和视听媒体

企业所选定的标志必须通过各种广告来传达企业或品牌的个性。广告的形式可以是故事、情绪以及各种与众不同的表演。同时，这些信息还可以在各种出版物上重复出现，诸如年度报告、商品目录、宣传小册子等。企业的文具和商业名片也应该反映公司所要传达的相同的形象。

3）气氛

企业组织生产或传送其产品或服务的场所也是塑造企业形象的另一有效途径，银行通过金碧辉煌的装潢设计显示着它的财富和气势，咖啡吧则通过柔和的灯光和高靠背的包厢座椅告诉你这个小小世界的闲暇和惬意。总之，一幅画，一种颜色，以及摆设布局的不同，都在为整体形象营造一种气氛。

4）事件

企业可以通过由其赞助的各类活动营造某种形象。例如，不少企业通过赞助体育运动竞赛、文化艺术活动、健康咨询以及教育活动等，树立自己的形象，获得卓越的声誉。(www.daowen.com)

5）个性

个性是企业确定它自己让公众容易认识的一种方法，企业通过标志、符号、气氛、事件等确立起它的形象。这个形象的个性并不是来自于它自己，而是有意识的个性建立方案的结果。

所以，企业在塑造的形象中总是通过传达一定的信息来使形象具有某些特色，这些特色就是企业产品的主要优点和定位。所以，当某种商品或某家企业力求树立一个强有力的形象时，需要创造力和刻苦的工作，并且这其中的要素必须不断被重复，以帮助形象的维持和巩固。

7.4.4.2　竞争性差异化的工具

（1）行业矩阵

为了制定营销战略，企业必须寻找以什么特定的方法帮助它获得竞争优势。波士顿公司通过研究分析发现，行业不同，机会也就不同。波士顿咨询公司根据获得竞争优势的数目与大小，提出了用行业矩阵区分出四种行业。见图7-4。

图7-4　波士顿竞争优势矩阵

1）强度行业

强度行业是指其中的公司仅可获得少数但竞争力却相当大的优势。例如建筑设备行业，一家公司可努力谋求低成本定位或产品高度差异化定位，并可在其中任何一个定位上获得高额利润。由此可见，利润率与公司规模和市场份额的关系极为密切。

2）困境行业

困境行业是指其中的公司所具有的优势小而少。以钢铁行业为例，在一定的技术条件下，其产品和生产成本难以实现差异化。企业应尽可能地雇佣优秀的销售人员，或者尽力请客送礼，但是这些方法作用也都不是很大。在此情况下，利润率与公司的市场份额无关。

3）残破行业

残破行业是指其中的公司面临许多实行产品差异化的机会，但这些机会的意义均不大。例如餐馆就可用多种方法实行差异化，但其结果并不能扩大市场份额。利润率与餐馆规模无关。餐馆无论大小，均可盈利或亏损。

4）专业化行业

专业化行业是指其中的公司面临许多实行产品差异化的机会，每个机会都会获利颇丰。例如那些为选定的细分市场生产专门机械的公司便是如此。有些小公司也会像大公司一样盈利。从以上四种行业的划分可以看出，并非每个公司在减少成本和利润积累方面都有获得竞争优势的充分机会。有一些公司虽具有些许微弱优势，但这些优势极易为他人效仿，故而不能长久保持下去。对于这些公司来说，解决问题的办法是不断发现潜在的优势，并逐个加以利用，使竞争者处于劣势。也就是说，这些公司应该使变革和革新的进程“常规化”“点滴化”。切不可期望过高，不可指望一劳永逸地获得大的优势，应该不断地发现一些小的优势，逐个地加以利用，以此来获得优势。

（2）四“更”途径

企业在对现有产品差异化上通常有四条途径，简要地说就是企业可以通过提供更好、更新、更快和更便宜的产品来创造价值。每一条不同的途径都能使企业的经营战略和营销战略呈现不同的特点，使其达到与竞争对手相区别的目的。

1）“更好”意味着企业所提供的产品超过竞争者。它一般包括了在某一细节中改进了企业的现有产品。

2）“更新”意味着解决了以前产品存在的问题。它通常包含了比简单改进有更高的风险，但也能获得更高的收益。

3）“更快”意味着在使用或购买一个产品或服务时，减少了操作时间和交货时间。

4）“更便宜”意味着用较少的钱得到同样的东西。

这四条途径同时也是四种方法，它意味着一个企业可用这四种方法在竞争中取得胜利。但如何具体运用，则还应根据企业自身的实际情况。

（3）一个有效差异化定位的范例

宝洁公司是一个著名的跨国公司。它在清洁剂中生产9种品牌，分别为汰渍、快乐、圭尼、德希、波尔德、洁佛、象牙雪、奥克雪多和伊拉。这些同属于宝洁公司的品牌在超市的同一货架上互相竞争。为什么宝洁公司在同一品目中要分列出多种品牌，而不是集中资源于一个领导品牌上？回答是消费者的需求是有差异的，而这个差异启发和引导了产品定位的差异。实际上，不同的人在购买同类产品上存有不同的利益组合。以清洁剂为例，有些人认为最重要的是清洁和漂白力；另一些人认为是使纤维柔软最重要；还有人想要温和、清新的清洁剂。宝洁公司至少细分了9种重要的清洁剂，设计了不同的品牌，以满足各种特定的需要。这9种宝洁品牌分别定位如下：

1）“汰渍”定位于能洗净任何污渍，是强力型的。适用于各种家庭繁重的洗衣工作，口号是“汰渍一到，污渍跑光”。

2）“快乐”定位于带有颜色保护，具有杰出的清洁能力并使衣服不褪色。口号为“使你的衣服清洁、发亮和更像新的一样”。

3）“奥克雪多”定位于具有漂白作用，能使白衣服更白，使有色衣服更亮。促销语言为“买一盒奥克雪多——不要太洁白”。

4）“圭尼”定位于给你清洁和清新气味的衣服。它使你“像阳光一样充满活力”。

5）“波尔德”是带有柔软剂的洗衣粉。它清洁、柔软和不带静电。在液体中添加了“清新纤维柔软香味”。

6）“象牙雪”是中性和温柔的，主要用于尿布和小孩衣服。

7）“洁佛”也是用于小孩尿布和衣服的，但它带有硼砂——一种天然的除脏剂。

8）“德希”充分体现了宝洁的价值进入。它定位于进攻顽固污渍和低价位。

9）“伊拉”定位于清除污斑，并伴随一句让人心动的提携语“伊拉能除玷污的斑迹，做得比你希望的更好”。

从上面列出的九种品牌和定位来看，清洁剂这种普通产品也能从功能上和心理上差异化，并给予明显的品牌个性。而由于这种品牌的差异化定位，使宝洁公司抓住了更多的市场——已占55%，比它只推出一个品牌要好得多。宝洁的这种差异化方法在它的其他公司和产品上也多有使用。例如中国广州宝洁公司的洗发香波也采用了这种差异化定位方法，在同一市场上推出了飘柔、潘婷、海飞丝等多种品牌，使它在洗发用品市场上占有极大的优势。

7.4.4.3　差异化定位中两种常用策略

当企业选定目标市场，面对现实的竞争者时，差异化的目的在于使自己的产品更易于接近顾客，更易于为消费者识别并接受。下面我们仅介绍两种国际上应用最广的方法：

（1）四象限图解法

四象限图解法就是在平面直角坐标中标注若干点，这些点分别代表同一产品的各厂家的各种品牌，每两个点间的距离用以表示各品牌产品在消费者心目中的差异或相似程度。距离愈长，则表明这两种品牌的差异愈大，竞争越小；距离愈短，则表明产品愈相似，竞争愈大。各点到坐标轴的距离用以表示消费者对产品两种不同特征的评价。用这种方法制作的图形，形象直观，易于判断企业产品品牌所处的位置，便于企业分析营销机会与威胁。其缺点是每一张这样的图表，只能用来对产品的两个不同特征进行分析和比较。但是，这并不妨碍此种图解方法的广泛运用。因为任何表征产品的一对特征的指标，都可以绘制成一张特殊用途的分析图。

例如，美国有一家生产标准办公用电子打字机的公司，其产品可与享有盛誉的国际商用机器公司精选牌打字机媲美，但是销量较少。标准电子打字机市场的增长速度缓慢，而且与市场领先者相比，该公司的产品牌子远不如人家的响亮。这些市场领先者，除国际商用机器公司外，还有施乐公司、好利获得公司、埃克森公司和若干日本公司。

假定这家公司确定要进入电子打字机小型客户市场，它需要制定目标市场的差异化和定位策略。设定该公司代码为A，在同一目标市场上另有四家主要竞争者，分别设定为B，C，D，E。为了能在这些竞争者的中间更好地接近顾客，A公司按产品质量和价格这两个细分标准对四个主要竞争者的位置进行了仔细的研究。如图7-5所示。图中各圆圈的大小表示不同竞争者销售量的大小；各圆圈的圆心到其他圆圈的圆心的距离则表明对应产品品牌的差异性；各圆圈的圆心到两坐标轴的距离，分别标示着产品质量与价格的高低。

图7-5　产品定位图——四象限图解法

由图可知，竞争者E占据市场的高质──高价位置，但销售量并不算大；B公司在市场上是以平均价格水平生产中等质量的产品，其市场销售量最大；C公司的产品质量为中低水平，价格也十分便宜，其市场销售量较低；D公司所处的位置，表明它是在以高价出售低劣产品，但仍具有相当的销售量。

面对这样的市场状况，A公司产品的市场位置应该是在何处？由图可知，若选择与竞争者E的同一位置或附近，显然不利，因为这意味着将要和一家实力强大的公司抗衡，去争夺那些数量有限的愿意出高价购买最佳打字机的顾客；但假若E公司提供的服务较差，或促销不力，则A公司可以决定向E公司进攻，因为A公司产品的质量信誉是很高的。若选择在低质──低价这一象限的某一位置，显然也不利。一方面，A公司产品的优质特征没有机会发挥效力，从而给公司造成一种浪费；另一方面，在这一象限内的任何地方都会增加本公司与C公司、B公司甚至D公司的竞争，给自己增加更多的营销费用。按照一般的看法，大多数公司都不喜欢向一个现有的竞争者发起进攻（除非它本身十分虚弱），而是倾向于寻找某些为竞争者所忽视了的重要需求。在本例中，A公司最终选择了这样一个位置，高质──低价，它既可填补这一目标市场的一个“空缺”，又可避免与该市场上现有竞争者的正面竞争。然而，A公司为确立这一产品的目标市场定位，还需做许多相应的工作。它必须查明本公司是否有把握造出既能达到高质量，同时又能保持较低售价的打字机，并且还要能保证盈利，必须弄清是否有很多购买者想要买高质低价的打字机。因为低价位有可能会影响产品对某些爱虚荣的顾客的吸引力，也会影响一些顾客对质量的信任。所以在产品定位后，A公司还必须说服顾客，使他们既欣喜于A公司的价格，又相信A公司的质量和服务都是一流的，可以和E公司的产品相媲美。通常情况下，该公司需在促销方面多给予配合。

（2）网络图解法

这是一种多标准综合定位图解法。企业首先对拟进入目标市场的诸多因素进行分析，确定出主要的细分标准，按如图7-6所示的方法，从上至下逐一排列，每一细分标准都有相应的等级指标（以点划线表示），其程度从左至右依次降低，这样就构成了一个方格网络，然后，对竞争者的产品加以描述，以确定竞争者产品在目标市场上的相应位置。最后，再进一步分析这些细分标准，考察这一目标市场的消费者还有哪些需求没有被满足，从而决定本企业产品应该选定的位置。

图7-6　产品定位方法——网络图解法

假设A企业遇见的只有一个竞争对手，即B企业。A企业首先用如图7-6所示的8种细分标准来描述B企业的产品（图中的实线代表了这种描述）。A企业经过分析，认为自己的产品在各个细分标准上，应和B企业的产品形成差别（如图中虚线所示），就能很好地满足B企业产品没有或没有很好地满足的那部分顾客的需要。比如，B企业的产品是为高收入阶层服务的，A企业把产品定位于低收入者等级上，就可能获得较多的消费者，因为在这一市场上，低收入者所占的比例可能较大；再如，B企业的产品适合那些爱独处、喜欢传统风格的消费者的口味，A企业就可以把产品定在适合喜欢交际、有创新要求的消费者需要的位置上；由于这一市场的产品规格不可能或不宜有较大差别，A企业同样选择了与B企业相同的规格型号；又由于该种产品不易于为任何一种性格的顾客设计，因而在性格因素这一细分标准上，A企业选择了靠近B企业的等级处。这表明，尽管A企业希望与B企业避免正面竞争，但当这种竞争不可避免时，还是得以是否能满足消费者的需求为重。该进攻时也要进攻。以上两种方法运用得非常普遍和广泛，其共同点都是注重差异化，扩大差异化，寻找空白点，选定最佳位置。这两种具体的产品定位方法，体现了目标市场上产品定位策略的三条基本要求。它们分别是：①靠近竞争对手的产品定位要求；②避开竞争对手的产品定位要求；③部分避开竞争对手的产品定位要求。