现在的产品一般在顾客的心目中都有一个位置，而一个既定的企业也都在顾客的心目中有一定的形象。当企业在制定自身的市场定位战略时，都有一个分析现状的过程。只有在对竞争对手、目标顾客和自身优劣势均有较充分的了解和把握之后，所制定的市场定位战略才是可行、可信的。

7.4.3.1　常用市场定位战略

（1）首位战略

在每一行业、每一区域，每一目标市场都有一些公认处于首位的企业，比如可口可乐公司是世界上最大的软饮料公司，赫茨公司是世界上最大的汽车租赁行，长虹是中国最大的电视机生产厂家等，这些品牌占据了首席的特殊位置，其他竞争者很难侵取其位。由于这种无可替代的第一所取得的效果，许多企业挖空心思地想占据老大地位。因为人们常常记得住第一，难以记住第二、第三。可能你很容易就能答出世界上最高的峰叫珠穆朗玛峰，却难以回答第二高的峰叫什么。知道世界上最大的电脑公司是IBM公司，可是第二大的呢？却又无言以对了。这就是企业拼命争夺首位的原因。

在这种市场定位战略中，我们要注意的是，这个首位和第一可以是差别性的，不一定非是规模上的最大不可。重要的是在某些有价值的属性上取得第一的定位，在某些选定的目标市场上争得第一。例如长虹就不是世界规模最大的电视机生产厂家，但它是中国这个区域市场上的规模第一。七喜汽水不是饮料生产厂家的第一，但它是非可乐型饮料的第一。采用这种方法，品牌可深深地印在人们心中，而不管其他品牌的广告如何像连珠炮一样向消费者狂轰滥炸。企业营销人员在这里应做的是识别并确定品牌能令人信服地获得一种重要属性和利益。

（2）巩固战略

这一战略是要在消费者心目中加强和提高自己现在的定位。如果企业成不了第一名，成为第二、第三也是一种有效的定位，例如美国阿维斯公司将自己定位为汽车租赁行业的第二位，并且强调说，我们是老二，我们要迎头赶上去。同时让消费者知道并相信这是确实可信的。紧挨第一名的市场定位既避免了和“第一”针锋相对的冲突，也在消费者心目中树立起了具有相当实力的印象。

（3）挖掘战略

这一战略是寻找被许多消费者所重视和未被占领的定位，一旦找到，便牢牢地抓住不放。也称之为“寻找枪眼”或者“找空子”。一旦找到市场上的空位，就将它填补上。例如美国联合泽西银行没法与纽约的大银行如花旗银行和大通银行进行竞争，在其规模上难以与其竞争，但其营销人员发现大银行发放贷款往往行动迟缓，他们便将联合泽西银行定位为“行动迅速的银行”，实际上，他们依靠“行动迅速的银行”的定位，获得了很大的成功。

（4）共享战略

即“高级俱乐部战略”。公司如果不能取得第一名和某种很有意义的属性，便可以采取这种战略。竞争者可以宣传说自己是三大公司之一，或者是八大公司之一等。三大公司的概念是由美国以前第三大汽车公司——克莱斯勒汽车公司提出的，八大公司的概念是由美国第八大会计公司提出的。其含意是俱乐部的成员都是最佳的，这样便在消费者心目中把公司划入了最佳的圈子，成功地将公司定位于优良者的地位。

（5）重新定位

如果消费者心目中对该企业的市场定位不明确，或当市场营销环境发生重大变化后，或者是顾客需求发生了显著变化等，企业须调整自己原来的市场定位，进行重新定位。另外，就是当众多的或较强的竞争对手定位于自身产品及形象周围时，为发动进攻，也通常采取重新定位战略。例如，上海的同济大学以前是一所以建筑类专业见长的著名大学，在大家的心目中它就是一所工科院校。现在随着市场变化和专业发展，该校的财经及文科类专业已超过全部专业的1/3，由此一来，该校就面临重新定位的问题。作为学校必须及时调整它的市场定位，不断宣传和强化同济大学是一所综合性大学。通过这种重新定位，可消除顾客心目中相似定位的模糊，重新加深自己在消费者心目中的印象。但是，采用重新定位战略也具有一定的冒险性，因为它可能会使你失去一部分以往的品牌忠诚者，所以应谨慎使用。

【专栏7-11】重新定位的重要性

王老吉原来的定位是“中药凉茶”，而消费者普遍认为“药”是无须也不能经常饮用的。为此，王老吉跳出药茶行业，赋予自己一张饮料的面孔——“预防上火的饮料”。王老吉的重新定位使得它在2004年成功进入肯德基连锁店，与百事可乐等国际饮料品牌站在了同一起跑线上。

在中国市场上，宝马车目标用户的转移最为引人注目。作为运动和操控性能突出的豪华轿车品牌，宝马车的定位是“喜欢享受驾驶乐趣的专业人士”。而在中国，宝马车却被认为是暴富阶层用来炫耀身份的道具，并且经常与“为富不仁”相联系。在销量下滑的同时，宝马车也终于意识到中国市场的特殊性——对于中国“喜欢享受驾驶乐趣的专业人士”来说，宝马车的高价位是一道很难跨越的屏障。在这种情况下，如果背离市场需求照搬其在欧洲的定位，会造成更多目标用户的流失。为此，国产宝马车在2005年进行了最高10万元的价格下调，以求走出“有钱人”的奢侈品，甚至是炫耀性的奢侈品的定位，将它的目标客户群重新定义为“有知识有品位的成功人士”。

资料来源：李悦.现代市场营销学 ［M］.北京：清华大学出版社，2015：79.

7.4.3.2　常用的产品定位策略

（1）特色定位

随着市场经济的不断发展，在同一市场上有许多同一品种的产品出现。企业为了使自己生产和销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在消费者心目中形成一种特殊的偏爱。比如迪斯尼乐园在其广告中宣传自己是世界上最大的主题公园。大，就是一种产品特色，它蕴含了一种利益，即有最多的娱乐项目可供选择。

（2）利益定位

这是指根据产品为顾客提供的利益定位，这里的利益既包括顾客购买产品时所追求的利益，也包括购买产品时所能获得的附加利益。比如现流行于中国大中城市的世界公园，就在于能为游客提供世界各地的一些著名景区，满足不能出国门亲临其境的顾客观赏世界名景的需求。通常产品所能提供的利益是和产品的属性直接相关的，当它具有一种或几种同类产品所不具有的属性时，它就能为顾客提供其特有的利益。

（3）使用者定位

企业针对某些特定的顾客群进行定位和广告宣传，以便在该群体心目中确立这样的印象：这类产品是专为他们量身制作的，是最适合他们的需求的。例如从现在的房地产广告中，你经常可以见到和听到“成功人士”的理想家园，或者是文艺界人士和教师等等的最佳选择，这就是通过特定的顾客类型为自己定位。(www.daowen.com)

（4）质量和价格定位

一般情况下，顾客购买产品时，质量和价格是两个首先考虑的因素。许多企业对自己的产品定位在经济实惠上，但在强调自己价格优势时，不能忘记向顾客传递质量保证的信息。而有的企业则采用高质高价的定位，让顾客感到每一分钱都是花得值得的。关于质量和价格的定位，在产品和价格等章节中都已有较多论述，这里就不再展开。

（5）产品品类定位

这是根据产品划归类别来定位，以便突出自己鲜明的特征。例如美国太平洋海洋世界将自身定位为“教育机构”，而不属于娱乐性主题公园，从而使其成为出乎人们意料的一类不同的产品。又如现在的儿童手表，许多厂家商家将其定位为儿童玩具，而不是时间工具，于是各种造型别致，活泼可爱的卡通玩具表出现并流行于市场，深受儿童的喜爱。并且在商场里也是和玩具放在同一柜台销售，而不是和钟表放在同一柜台销售。这种定位，对我们许多产品都有一定的借鉴意义。

（6）竞争定位

一般，企业在目标市场上可以采取的竞争战略有市场领导战略、市场挑战战略、市场追随战略和拾遗补缺战略。企业的竞争战略基本上确定了企业及其产品在目标市场上所处的地位。企业及其产品的定位也就依据其在市场中所处的地位而展开，主要有领导者定位、挑战者定位、追随者定位和补缺者定位。

7.4.3.3　定位的有效性原则和误区

我们在谈到市场细分时曾谈到过细分市场的有效性原则，那就是可衡量性、足量性、可接近性、差异性和行动可能性。也就是说，只有具备这几项特征或者说符合这几条原则的细分市场，才能是有效的。与此相联系，以差异化为基础的市场定位也必须满足以下几条原则，其定位才是有意义和有价值的。

（1）定位的有效性原则

重要性。此项定位必须保证能向相当数量的买方让渡较高价值的利益，而不是无足轻重的鸡毛蒜皮定位。

1）明晰性。该定位是其他企业所没有的，或者是该公司以一种突出、明晰的方式提供的。

2）优越性。该定位明显优越于通过其他途径而获得相同的利益。

3）可沟通性。这个定位是买方容易看得见的，和购买者的欲求是可以达到沟通的。

4）可接近性。此定位是买方有能力购买的，而不是凭空想象出来的。

5）难以替代性。此定位是其他竞争者难以模仿和替代的，能够在较长的时间内独自保持。

6）可盈利性。公司将通过此定位获得利润。

以上只是一些基本原则，并不是刻意要每个公司在定位时照搬照套。事实上也难以靠一项定位就符合了每一条原则，只是作为一种参照，尽力去满足而已。但有几种显而易见的定位错误的确是应力求避免的。

（2）四种常见的定位误区

1）定位模糊。有些公司的定位不明确，使得顾客对公司的产品只有一个模糊的印象，并没有真正地感觉到它有什么特别之处。

2）定位偏窄。有的公司定位过于狭隘，过分强调某一领域或某—方面，限制了顾客对该公司其他领域或该产品其他方面的了解，使得顾客对公司及产品难以有全面的了解。

3）定位混乱。购买者对产品及企业品牌的形象模糊不清，概念混淆，这种混乱通常由于主题太多，或者是产品定位变换太频繁所致。

4）令人怀疑的定位。顾客发现难以相信公司在产品特色、价格等方面的宣传。

如果陷入以上误区，公司即失去一个明确的定位。