首先要确定企业可以从哪些方面寻求差异化；其次是找到企业产品独特的卖点；然后要开发总体定位战略，即明确产品的价值方案。

（1）寻求差异化

差异化（Differentiation）指为使企业的产品与竞争者产品相区分，而设计一系列有意义的差异的行动。根据迈克·波特的理论，企业的竞争优势来源于两个主要方面：成本领先或者差异化。实际上，为了向消费者提供更多的价值，企业产品定位就是从差异化开始的。包括产品差异化、服务差异化、渠道差异化、人员差异化、形象差异化。

（2）寻求独特的“卖点”

任何产品都可以进行各种程度的差异化。然而，并非所有商品的差异化都是有意义或有价值的。有效的差异化应该能够为产品创造一个独特的“卖点”，即给消费者一个鲜明的购买理由。有效的差异化必须遵循以下基本原则：

重要性。该差异化能使目标顾客感受让渡价值较高带来的利益。

独特性。该差异化竞争者并不提供，或者企业以一种与众不同的方式提供。

优越性。该差异化明显优于消费者通过其他途径而获得的相似利益。

可传播性。该差异化能被消费者看到、理解并传诵。

排他性。竞争者难以模仿该差异化。

可承担性。消费者有能力为该差异化付款。盈利性。企业将通过该差异化获得利润。(www.daowen.com)

（3）确定价值方案，开发总体定位战略

消费者根据自身的价值判断进行购买决策。确定价值方案就成为总体定位战略的核心内容。所谓价值方案就是指企业定位所依赖的所有利益组合与价格的比较。消费者往往以此作为价值判断的依据。

例如，沃尔沃的定位以安全性为基础，尽管售价高昂，但与由可靠性、宽敞、风格等特点构成的价值相比使人感到物有所值。

通常，企业可以从以下5种价值方案中选择一种进行总体定位：优质优价；优质平价；价廉物美；利益相同，价格较低；利益较低，价格更低。在确定了总体定位战略后，企业还应该就其选择的定位与目标市场进行有效的传播和沟通。

【专栏7-10】初元，专为病人设计！

2007年，一项针对探病市场的研究发现，消费者在给病人送礼的过程中存在几种需求：一是面子；二是对病人有帮助、深海鱼油等已形成品牌阵营；针对第二种帮助病人缓解病情、恢复身体等需求，已有阿胶、血尔等品牌的产品；满足第三种安全的需求的产品主要是各类食品，如核桃粉、蜂蜜等。上海焦点广告公司在进一步的调查中发现，满足安全的需求对应的是一个价格低廉、品种繁多的竞争市场；三是安全。其中，第一种需求已经获得了极大的满足，如脑白金、黄金搭档、金日洋参、安利蛋白粉100元，食品居多，同质化严重，几乎没有进入机会；在满足面子的需求市场上，现有品牌众多，保健品居多，包装大、名气大、价格合理，进入的可能性也非常小；对病人有帮助的需求市场则是一个相对的空白市场，原因有二：一是现有品牌不够强势；二是这些品牌在消费者头脑中与病人的对应度不高。因此，进入的机会非常大。

江中制药集团公司决定针对第二类需求定位自己的下一个目标市场。能否把消费者头脑中已有的对病人有帮助的需求“亮”出来，并通过品牌的清晰定位来牢牢占领探病品类市场第一的位置？为此，江中制药将营销和传播聚焦于消费者重要的尚未满足的需求。营销的第一步是设计产品，一个好名字就是广告！上海焦点广告公司和江中制药集团公司市场部展开了多轮“头脑风暴”，使一个对病人康复有暗示和联想意味的名字——“初元”——在几百个名字中脱颖而出。一个生病的人最想要的就是恢复元气，回到原来健康的样子。

在为产品取名的同时，江中制药开始了新产品的研发，针对病人手术后伤口愈合以及病体康复推出了两款产品，并同步进行包装设计。调研发现，探病送礼的单次购买费用在181～200元的占33%，141～160元的占14 %；探病礼品的购买者年龄为25～35岁的占48%，这些消费者就是主要的目标群体。探病送礼花费较高的消费者除了要求礼品包装精关外，还要求礼品适合病人的需要。上海焦点广告公司将金色、红色作为礼品包装的主打色，其含义是“术后为金，病后为红”。“初元”二字字醒目地位于包装正中，高档简洁的设计配合包装背面的图解，有效传递了初元的市场定位。

资料来源：梁文玲.市场营销学（第2版）［M］.北京：中国人民大学出版社，2013：156.