目标市场定位又称产品的市场定位，指对企业的产品（服务）和形象进行设计，使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。也就是说，这里所指的“位”，是产品在消费者感觉中所处的地位，是一个抽象的心理位置的概念。目标市场定位的实质在于对已经确定的目标市场，从产品特征出发进行更深层次的剖析，进而确定企业营销，最终要落实到的具体产品的生产和推销。企业的任务就是创造产品的特色，使之在消费者心目中占据突出的地位，留下鲜明的印象。

（1）市场定位

“定位”一词，是市场营销学中常用的术语，它的基本含义是指企业确定的某一市场营销因素和竞争者对应的营销因素相比，其差别在哪里，由此形成消费者对本企业的营销因素和别的企业营销因素的不同看法和区别。

“定位”一词是1972年由美国两位广告经理艾尔·里斯和杰克·特劳特提出后开始流行的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践，其定义如下：“定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一个机构或者甚至是一个人，然而，定位并非是对产品本身采取什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。”

里斯和特劳特认为，现在的产品一般在顾客心目中都有一个位置，即使企业没有在广告中为产品定位，或者说企业在广告中为其产品定了位，但在顾客心中却并非与企业的定位统一，于是就提出了值得注意的问题，即定位并不是企业自说自话地让自身做些什么，而是要针对潜在顾客的心理传递和确立什么。在此基础上，菲利普·科特勒给“定位”下了一个简明的定义：“定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。”

市场定位最初主要是指产品定位，即决定企业的产品和竞争者的产品在目标市场上各处于何种位置。因为最初产品的定位直接影响到产品销售量和企业的经济效益，企业把目光都集中在产品定位上。随着现代经济和科学技术的不断进步，人们越来越发现，局限于产品定位和产品差异化的市场定位理论已难以解释和解决现实经济中的许多问题。于是市场定位理论随着实践的发展，不断向广度和深度发展。从深度上说，作为定位基面的差异化有了更全面和详尽的发展，人们已不再单纯地局限于产品上，而且在服务、形象等方面都有了较大的发展。从广度上，在现代市场营销学中，市场定位不仅是要确定产品在消费者心目中的地位，同时也要确定企业在消费者心目中的地位，也就是说，市场定位应定义为：树立企业及其产品在消费者心目中，在特定的目标市场中的特定形象和地位。

随着科学和技术的进步，产品差异的硬指标逐渐缩小，取而代之的是消费者对品牌和形象等的偏好。并且随着社会的发展，购买的首要决策因素——价格，已逐渐向自我形象的恰当体现、心理满足等等让渡。所以，进行企业自身发展的定位，通过全面的企业形象设计，并不断有效、准确地传播到消费者心目中，在消费者心目中确立起优良的企业形象，已是今天企业提高竞争力，获取竞争优势所必需的市场定位理论的重要内容。一个企业所树立的良好形象一旦为社会公众接受和认可，企业及其产品也更易为消费者信赖和接受。

【专栏7-9】定位从自己出发与从顾客出发有何不同(www.daowen.com)

婴儿用的纸尿布有什么特别的？在美国历史上，宝洁公司定位为：方便，一次性。但纸尿布在20世纪60年代刚上市就吃了这个亏。因为这样的定位使得当时许多的年轻母亲，觉得买这种东西会让婆婆认为自己是一个懒惰的媳妇，因而不太愿意购买。

后来企业经过调查研究，将其定位为：舒适、干爽，能很好保护婴儿的屁股。这样的定位，使大家都可以接受，此次纸尿布销路打开。

资料来源：傅浙铭，张多中.市场定位方略［M］.广州：广东经济出版社，1999：10.

（2）差异化定位

“差异化”是一个和市场定位密切相关的概念。假定一个公司已经过市场调研，并选择了它的目标市场。如果该公司是这一目标市场上唯一的企业，它就能自己确定一个价格，以获得合理的利润。但如果价格定得较高，利润可观，又无一定的进入障碍，竞争者则将进入该市场，分享厚利，从而使得价格回落。如果几家公司同时对追逐这一目标市场，其产品又无差异，最终大多数买方都会向定价最低的公司购买，其他公司也将被迫降价或退出该市场。

此时，任何一家公司的唯一选择就是能有效地使产品差异化，从而能制定一个较高的价格，享受到差异化所带来的额外价值，但这个差异化也必须是消费者心目中所期望的并被消费者所认可的。因为并非所有的差异化都是有意义的或有价值的，所以在制定差异化策略时，一定要围绕四个市场定位基本要素：顾客（Customer）、渠道（Channels）、竞争（Competition）和公司本身（Company），统称为“4C”。

基于以上的观点，差异化可简要定义为：差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者产品相区分的行动。