理论教育 程序细分市场的操作步骤

程序细分市场的操作步骤

时间:2023-06-04 理论教育 版权反馈
【摘要】:美国市场学家麦卡锡提出了细分市场的一整套程序,这一程序包括七个步骤。上述所列购房的共同要求固然重要,但不能作为市场细分的基础。于是他们根据第一、第二类消费者的需要,制造了一种叫作“天美时”的物美价廉的手表,一年内保修,而且利用新的销售渠道,广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的渠道大力推销,结果很快提高了市场占有率,成为世界上最大的钟表公司之一。

程序细分市场的操作步骤

美国市场学家麦卡锡提出了细分市场的一整套程序,这一程序包括七个步骤。

第一步,选定产品市场范围,即确定进入什么行业,生产什么产品。产品市场范围应以顾客的需求,而不是产品本身特性来确定。例如,某一房地产公司打算在乡间建造一幢简朴的住宅,若只考虑产品特征,该公司可能认为这幢住宅的出租对象是低收入顾客,但从市场需求角度看,高收入者也可能是这幢住宅的潜在顾客。因为高收入者在住腻了高楼大厦之后,恰恰可能向往乡间的清静,从而可能成为这种住宅的顾客。

第二步,列举潜在顾客的基本需求。比如,公司可以通过调查,了解潜在消费者对前述住宅的基本需求。这些需求可能包括遮风避雨,安全、方便、宁静,设计合理,室内陈设完备,工程质量好等等。

第三步,了解不同潜在用户的不同要求。对于列举出来的基本需求,不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。比如,经济、安全、遮风避雨是所有顾客共同强调的,但有的用户可能特别重视生活的方便,另外一类用户则对环境的安静、内部装修等有很高的要求。通过这种差异比较,不同的顾客群体即可初步被识别出来。

第四步,抽掉潜在顾客的共同要求,而以特殊需求作为细分标准。上述所列购房的共同要求固然重要,但不能作为市场细分的基础。如遮风避雨、安全是每位用户的要求,就不能作为细分市场的标准,因而应该剔除。

第五步,根据潜在顾客基本需求上的差异方面,将其划分为不同的群体或子市场,并赋予每一子市场一定的名称。例如,西方房地产公司常把购房的顾客分为好动者、老成者、新婚者、度假者等多个子市场,并据此采用不同的营销策略。(www.daowen.com)

第六步,进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点,并分析其原因,以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并,或做进一步细分。

第七步,估计每一细分市场的规模,即在调查基础上,估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等,并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析。

【专栏7-5】天美时钟表公司是如何发现市场机会的

美国天美时钟表公司在第二次世界大战前还是一个不大起眼的公司,因此,公司极力想在美国市场上找到突破口,大干一番。当时,著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标,而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是,天美时钟表公司通过市场营销研究发现,实际上市场可以进行划分,把市场上的购买者分为三类:第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表,他们追求的是低价位的实用品,这类消费者占23%;第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表,他们既重实用,又重美观,这类消费者占46%;第三类消费者想买名贵的手表,主要是用它作为礼物,他们占整个市场的31%。由此天美时钟表公司发现,以往大多数企业提供的产品仅是以第三类消费者为对象的,他们高兴地意识到,一个潜在的充满生机的大市场就在眼前。于是他们根据第一、第二类消费者的需要,制造了一种叫作“天美时”的物美价廉的手表,一年内保修,而且利用新的销售渠道,广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的渠道大力推销,结果很快提高了市场占有率,成为世界上最大的钟表公司之一。

资料来源:许天舒,张璟.市场营销学[M].北京:中国人民大学出版社,2013:138.

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