这里介绍的是根据市场的细分变量来进行细分的方法。企业在进行市场细分时，一定要根据自己的内外部环境等因素作出决断，要因地制宜而不是因循守旧，一成不变。市场细分所依赖的变量有许多，可以按消费者市场和组织市场简略地概括。

消费者市场主要有四大类变量：地理、人口、心理和行为。见表7-1。

表7-1　消费者市场细分变量一览表

接下来，我们对上面给出的表中的主要变量和次要的细分变量展开讨论，并说明怎样利用它们来进行市场细分。

（1）消费者市场细分

1）地理细分

地理细分是要求按消费者所在地区的地理条件来划分市场。居住地区的地理条件不同，需求和欲望也就不一样。要注意的是，这是一个静态的变量，较容易辨别，但这不是说 就可以忽视具体的细分变量。在我国，越往南方，对空调的欲望和需求也就越高。但这并不是绝对的。昆明在地理位置上属南方，但那里四季如春，对空调的欲望和需求较之同属南方的广州就要低得多。所以，地理只是一个“宏观”的变量，还应该了解一些具体的“微观”变量，也就是表中所列出的次要细分变量。在这一空调的例子中，除南方这一大的地理环境相同外，由于地形地貌和气候不同，决定了这两个地区对空调的欲望和需求大相径庭。

2）人口细分

它是根据人口统计这一变量，按国籍、性别、民族、收入等具体细分变量将市场细分。这是区分消费者群体最常用的变量。不仅是由于该变量与消费者对商品的需求、爱好和消费行为有密切的关系，且人口统计变量资料相对容易获得和容易进行比较。由于市政道路建设和城市规划等诸多方面的原因，某城市近年来将会有数十万个家庭动迁。动迁而引发的家具热就对家具行业形成了一个相当大的家具市场。但购买家具绝不会家家一样，户户统一，而是根据各自家庭的收入、人口数、职业等（次要细分变量）有着不同的需求。有较高收入的年轻人往往追求品牌商品，而老年人相对就不是那么在意品牌，而是讲究质地。

3）心理细分

在一个商品越来越丰富的市场条件下，人们的心理变量对消费者的购买行为有很大的影响。有的消费者喜欢穿金戴银，追求名贵物品，以显示其经济实力和社会地位；有的穿得十分花俏以突出其个性；有的却非某某国的家电不买，显示出一种崇洋心理。在市场研究公司的调查表中，个性、阶层、生活方式等因素成了越来越被重视的内容，它对于帮助企业把握消费偏好具有日趋重要的影响力。商家利用明星做广告来进行其商品的促销，就是利用人们（特别是青少年）的“追星”心理。

4）行为细分

行为细分就是根据不同的购买行为来进行市场细分。它通常包括购买的时机、商品的使用频率、消费者对产品的了解和态度等。例如，夏季到来之前是空调、电扇的销售旺季，这就是购买的时机。购买各种不同的化妆品，不同的顾客就追求不同的利益：有的为了增白，有的为了抗皱或防晒，有的则为了护肤，有的却追求综合利益（增白、抗皱等都要）。像化妆品这类的商品就有一个“使用频率”的次要细分变量。

总之，这里要强调的是，把主要细分变量分为四个，再给出了若干个次要细分变量并不是说仅考虑一个主要或几个次要细分变量就可以进行细分了，而是要将各种变量（主要或次要）综合在一起进行分析，不能只强调这个而忽视其他。进行如此的划分也仅是编者的思考，而真正在具体的操作过程中，则应根据实际情况对主要和次要的细分变量重新分类。有的商品地理是主要细分变量，而另外的商品则未必。也有可能次要的变成了主要的，主要的成了次要的。切记具体情况具体分析，绝不要一概而论。

【专栏7-3】网络行为变量

随着互联网的普及，网络购物日益火爆，成为人们购物的佳选。互联网顾客是传统顾客在互联网上的延伸，相比于传统顾客，对互联网顾客的细分有其独特的细分变量。

（1）使用互联网的熟练程度。对互联网熟练的顾客会更倾向于网上购物，因为他们熟悉网上购物的交易流程及安全性，他们很享受网络购物给他们带来的便捷。

（2）使用的浏览器软件。不同的互联网浏览器软件提供的网站信息是有区别的，影响用户获取有用的信息。

（3）访问途径。访问途径主要有直接键入、搜关键词、购物导航网站、邮件链接、广告链接、微博链接、社区链接等。访问途径多，顾客接触到网站的概率就更大。直接键入是网络购物最主要的访问途径。

（4）访问时间。如果消费者经常在上班时间而不是在休息时间访问站点，可能他们要寻求的信息更多的是与他们的工作相关而非与个人需要有关。

（5）访问的规律性。首次访问者或是不规律访问者可能对站点中关于企业整体性的信息更感兴趣，对于规律性的访问者，企业应尽可能为他们提供相关的最新信息。

（6）访问频率。访问频率是指顾客隔多久访问站点。显然，访问频率是衡量顾客行为方式的一个重要指标，访问频率高，说明消费者对该页面的信息感兴趣，进而反映其对公司网站上的产品或服务感兴趣，企业应尽可能更新和完善信息，使他们能及时了解最新的动态。

（7）网页停留时间。网页停留时间短的消费者更倾向于获取简洁、明了的信息；长时间停留的消费者更乐意接受复杂的、有深度的信息。

（8）支付方式。网络顾客的支付方式主要有：第三方支付平台、网上银行直接支付、货到现金付款、货到刷卡支付、银行汇款等。网络顾客更倾向安全、方便的支付平台。此外，网站的支付方式多样化也是吸引网络顾客的重要因素。(www.daowen.com)

购物网站面临的挑战来自每个群体都有其不同的购买需求和购买行为，企业必须选择适当的变量及组合进行市场细分，从而明确自己要吸引的是哪部分网络顾客，并确定如何根据目标群体设计网站风格、推广策略。否则，网站就会吸引一些不能带来利润的访问者，而失去那些最可能带来利润的群体。

资料来源：钱旭潮，王龙.市场营销管理（第3版）［M］.北京：机械工业出版社，2016：160.

（2）组织市场细分

组织市场通常是按照这样几大类变量细分：地理人口、经营状况、采购方式、产品用途和个性特征。见表7-2。

表7-2　组织市场细分变量

对组织市场的细分，我们不再像上面对消费者市场那样做详细的讨论，因为许多用来细分消费者市场的变量同样可用来细分组织市场。当然，它们毕竟不是完全一样的市场，组织市场的购买者不是一般的消费者，而是企业、政府或政府机关、社会团体等，所以组织市场的变量集合就有自己的特点。在此不予逐个介绍，请见表7—2。

需要说明的是，在此也不采用上面分析消费者市场的细分方法来详细讨论组织市场的细分，而仅是简略介绍，因为市场尽管不一样，但细分的方法大致上是一致的。总是先确定主要细分变量及相应的次要细分变量，而后根据它们来进行讨论、分析。例如：卡特·皮勒拖拉机制造公司就将其产品按行业分类，专供农业、矿业和建筑业三个行业使用。针对三个不同行业对拖拉机使用的相似之处和差别进行了深入的了解，有了深刻的认识。各种地理环境、用途、技术水平等，对拖拉机就有不同的要求。大型水利工地上使用的拖拉机和在农田上使用的拖拉机尽管使用性质是一样的，但具体的功能要求则完全不同。

政府机关购买日常的办公用品就具有这样的几个特点：量大、购买时间有周期性和定点购买。就一般的细分形式而言，组织市场细分的一项首要工作是细分行业（就像上面所介绍的拖拉机公司那样），进一步可根据自己企业产品的特点进行逐步细分。如细分客户规模，是大客户还是中客户抑或是小客户？也可以按使用时间，细分为长期、中期或是短期客户。按区域，可以细分为国际性、全国性、地区性甚至于经销商等几类客户。国际性和全国性的客户属于大客户，地区性客户为中客户，经销商则一般为小客户。这样的划分并没有固定不变的模式，经销商特别是代理商完全可以是一个大的国际性的客户。

确定了目标行业和顾客规模后，接下来我们要做的工作可能是再细分各顾客的购买方式，它包括客户的组织形式（国家、大企业集团、中小企业等）、技术状况、标准要求和采购方式等。量具不同行业的购买标准和要求就不一样。科学实验所用的量具精度要求就很高，教学用相对要低，农贸市场则更低。印刷厂在承接书籍的排版和印刷时，若是教学用书，则量大、差错率低，但纸质要求一般，价格也不能太高；而经典著作则是量小、基本无错误，而纸质要求高，价格可以抬高。

通常，组织市场可通过一系列的细分来确定最后的目标市场。考察下面某电碳厂的例子，该厂为求进一步发展，对电碳市场进行了如表7-3的细分。

表7-3　电碳市场细分一览表

该厂还了解到，机械用密封需求很大，仅泵类主机就需要127万套，潜在需求则可达到800万套/年。其他如化工机械、水轮机等各类机械，所需密封件现实和潜在用户都极大。考虑到有如此的市场以及自己企业的能力和技术条件等因素，最终选择机械、化工行业的机械密封用的细分市场为目标市场。

应该认识到，细分一个市场有各种方法，不同的企业所面临的市场也不相同，采用的细分方法当然也就不一样。比如，你完全可以根据前来购买大米的顾客的衣着，将购买大米的市场分为衣着整洁和不整洁两类细分市场，但实际上这样的细分是不可取的，也是毫无作用的，因为购买大米的数量与购买者的衣着并没有明显的联系。要使细分成为有效和可行的，必须具备以下的几个条件：

1）可度量性。主要指细分的特性可以度量。如大小、购买力、人口等。以某种标准进行细分后的各个子市场范围清晰，其需求程度和购买力水平是可以被度量的，并同其他子市场有明显差异。这里特别要强调的是，所选择的标准必须使细分后的市场是有意义的，细分市场中的特定需求确实存在，且不可替代。这样才可能使企业能通过对特定需求的满足来达到对该细分市场的控制；

2）有价值。细分市场的规模要大到足以获得利润的程度。即以某种标准进行细分后的各个子市场拥有足够的潜在需求，能使企业有利可图，实现其利润目标。也就是说，子市场应该是值得企业为之设计专门的有效规划方案的尽可能大的同质消费者群体。例如，专为体重超过200公斤的人设计和制作服装，对一家服装厂是不合算的。

3）可接近性。即能有效地达到细分市场并为之服务。可进入性即以某种标准进行细分后的各个子市场是企业的营销辐射能力能够到达的，消费者能接触到企业的产品和营销努力。可进入性的另一含义就是该市场不存在实力很强的竞争对手，从而使企业进入这一市场相对比较容易。

4）差异性。细分市场在观念上要能够被区别，且对不同的营销组合因素和方案应有不同的反应。即以某种标准进行细分后的各个子市场范围清晰，其需求程度和购买力水平是可以被度量的，并同其他子市场有明显差异。这里特别要强调的是，所选择的标准必须使细分后的市场是有意义的，细分市场中的特定需求确实存在，且不可替代。这样才可能使企业能通过对特定需求的满足来达到对该细分市场的控制；

同时还必须注意：①确定细分市场的变量并非越细越好，而应适可而止；要分清主要变量、次要变量，否则既不实用又不经济；②细分市场并非越多越好；③市场是动态的，所以要根据变化，进行研究和分析，并作出相应的调整。还有学者认为，预期市场所得的收益将大于因细分市场而增加的生产成本和销售费用时，可进行细分，否则可不进行细分。

【专栏7-4】反市场细分

市场细分作为市场营销的重要手段，必须有助于企业获得较多的利润，这样的市场细分才有意义。如果细分市场被分割得过细、过小，一旦选择了这样的细分市场作为目标市场，就很有可能导致企业的销售额不高，却使得市场营销成本大幅度增加。显然，这样的市场细分违背了有效市场细分的原则。这样，就产生了反市场细分。所谓反市场细分，就是指将过细、过小的细分市场加以聚合，使之转变为一个较大的细分市场的过程。市场细分是使细分市场由大变小，而反市场细分则是反其道而行之，它使细分市场由小变大。

反市场细分体现在两方面：其一就是对过度市场细分的纠正，即当企业在市场细分过程中不慎出现过度市场细分时，需要通过反市场细分，适当地将若干细分市场聚合成为一个较大的细分市场；其二则是市场环境发生了变化，致使原先通过合理的市场细分所形成的细分市场的市场规模大大缩小，如再继续将其作为一个独立的目标市场来进行市场营销活动就会因无利可图甚至导致损失而失去市场价值，在这种情况下，就需要通过反市场细分，将若干个过小的细分市场聚合为一个较大的细分市场，或将一个或几个过小的细分市场并入一个较大的细分市场中形成一个更大的细分市场。

资料来源：张莹，白文周.市场营销学［M］.北京：中国人民大学出版社，2013：03.