（1）政府市场采购的目的

在许多国家里，政府是商品和服务的主要购买者。政府市场对任何厂商来说，都是一个巨大的市场。在发达国家，政府采购占其GDP的比重一般在10%-15%之间。从政府采购目的来看，政府购买不像工商企业那样是为了营利，也不像消费者那样是为了满足生活需要，而是为了维护国家安全和社会公众的利益。政府采购的具体目的有：加强国防和军事力量，维持政府的正常运转；履行政府调控经济、调节供需、稳定市场、稳定物价的职能，通过财政补贴的方式以合理价格购买和储存商品，向国外提供商业性、政治性或人道主义的援助。

关于政府采购的管理范围，从采购主体来看，必须是党政机关、社会团体及实行国家预算管理的事业单位；从资金性质来看，必须使用财政性资金，包括预算内资金、预算外资金，由政府转贷的国际金融组织和外国政府借款，以及其他纳入财政预算管理的资金；从用途来看，包括军事装备、通信装备、交通运输工具、办公用具、日用消费品、劳保福利用品和其他劳务需要；从采购对象来看，包括货物类（如通用设备、专用设备、交通工具等），工程类（如建筑装饰工程、市政建设工程、环保工程、水利工程、交通运输工程、网络工程等），服务类（如印刷出版、会议、维修、保险、物业管理等）。

【专栏6-10】政府采购的组织模式

从世界各国的实践来看，一国政府的采购采取何种组织模式完全取决于该国的实际情况，没有一种模式是万能的。美国、韩国、菲律宾选择集中采购模式，日本和澳大利亚则选择分散采购模式。即使是具有相同或相似情况的国家或地区，所选择的组织模式也不一定相同。例如，香港和新加坡都是城市性质的经济成员，但新加坡实行高度分散的采购制度，除计算机、纸张等少数具有批量的产品之外都由各个部门自己采购；香港则相反，大多数物品都是由香港特别行政区财政司库务局政府物料供应处集中统一采购的。

立足我国国情，在政府采购的组织模式上，我们应当选择混合控制模式，即集中和分散共存，以集中为主、分散为辅。理由如下：（1）世界各国政府的采购实践表明，集中采购不仅有利于政府采购目标的实现，而且有利于政府实现其他的社会经济目标，代表了政府采购制度的发展趋势，但是大多数国家选择的是混合控制模式，以集中采购为主，适当保留分散采购；（2）当前我国政府采购存在效率低下和腐败等问题，集中采购有利于通过规模优势获取经济效益，同时减少部门采购中容易滋生腐败的环节，形成有效的监督机制，使政府采购制度进入良性发展轨道；（3）随着科技的发展，电子商务、网络经济给政府采购带来了冲击，所有采购信息均可通过互联网汇集起来，使集中采购多了一些技术保障，但高新科技的发展、应用和普及还需要一个过程，特别是在经济不发达地区，因此不能完全排斥分散采购；（4）我国地域辽阔，地区经济发展不平衡，在集中模式的框架下允许存在部分分散采购，有利于满足部门需求的差别性和灵活性。总之，借助这种以集中为主、分散为辅的混合控制采购模式，既能获得集中采购的统一性和规模效益，又能保持分散采购的差别性和灵活机动。

资料来源：张照东.政府采购的组织模式[EB/OL]. http：// www.ccgp.gov.cn.

（2）政府市场的特点

政府市场又称为政府机构市场，它是由那些为执行政府主要职能而采购或租用物资的各级政府机构组成。也就是说，在一个国家的政府机构市场上的购买者是这个国家各级政府的采购部门。政府部门购买几乎所有的东西，如武器、计算机、家具、电器、被服、办公用品、卫生设施、通信设备、交通工具、能源等。政府市场采购行为与产业市场的购买行为有相似之处，也有它自己的特点。

1）政府市场采购具有公共性和非营利性。政府采购制度在西方200多年的历史实践表明，它作为国家公共财政支出普遍采用的一种手段，不仅仅是“省钱”，政府采购同时也是对支出总量进行源头控制，落实政府重大宏观调控目标的有效手段。因此，政府市场采购往往具有公共性和非营利性。

2）政府市场的采购业务比较复杂。政府市场需求品种繁多，并在公众的监督下，其采购往往比生产者或中间商更为慎重，因而购买程序复杂。但政府为了物色供应商，除经常印发一些书面材料详细说明采购要求之外，对于采购手续也有比较细致的限制和规定。

3）政府市场受到国家预算的控制和国家社会经济发展的影响。政府采购要受到国家预算的控制和国家社会经济发展的影响。政府的某些采购涉及国家的方针政策和预算开支计划，因而具有较大的风险。政府市场的购买一般是先根据计划决策采购项目，然后寻求供应商。

（3）政府市场的采购方式

政府机构作购买决策时，除了受组织因素、人际关系和个人因素影响以外，还受到许多大众团体和公民的监督，受到政治、政策变化的影响，同时要考虑政府追求的其他非经济目标。政府机构的采购方式，主要有以下三种：

1）公开招标采购

政府在报刊上刊登广告或发出信函，写出具体要采购商品的品种、规格、数量等，要求卖方在规定期限内报出价格或其他服务项目，即进行投标。如果某企业有条件并有意向投标，就在规定期限内填好标书，标书中标明可供商品的名称、品种、规格、数量、交货日期、价格和服务等项目，密封送达政府的采购机构（招标人）。当到达规定日期时，政府就在公开场合开标，选出报价最低、服务最好、最有利的供应商成交，这种采购方式适用于货源比较充足，卖方竞争激烈的商品，政府在采用这种方式采购时，处于主动地位，不需和卖方反复磋商，也可节约采购费用。

2）议价合约选购采购

这种采购方式是政府和一个或几个企业接触，最后只和其中一个企业谈判协商签订合同，进行交易。这种采购方式主要适用于复杂的工程项目，因为它们涉及重大的研究开发费用和风险，若大企业取得合同后，把一部分合同转包给小企业，则会引起产业市场上的“引申需求”。

3）日常性采购

这种采购方式是指政府为了维持日常办公和组织运行的需要而进行的采购。这类采购金额较少，一般是即期付款，即期交货，如购买办公桌椅、纸张文具、小型办公设备等，类似于生产者市场的“直接重购”或中间商市场的“最佳供应商选择”等类型。在一般情况下，政府机构的采购业务很复杂，生产供应企业要和政府取得联系，通过政府发布的各种信息渠道，如“日报”“指南”“协会”等，以获得政府的需求动向和购买程序，从而达到签订合同的目的。

思考题

1.简述研究消费需求的意义。

2.消费需求有哪些特征？(www.daowen.com)

3.消费者购买动机产生的原因有哪些？

4.以你最近的一次购买活动分析消费者的购买决策过程。

5.消费者的购买行为有哪些类型？

6.简述影响消费者购买行为的因素。

7.简述产业购买者的特点及其购买行为的类型。

案例分析

宜家公司

宜家公司创立于1943年，创始人是一位年仅17岁的瑞典人——英格瓦尔·坎普拉德（Ingvar Kamprad）。公司最初仅销售笔、圣诞卡片和坎普拉德家庭农场的树种，最终却发展成为家具业的零售巨头，并创造了一种全球文化现象，《商业周刊》称之为“一站式清凉圣殿”和“典型的宗教品牌”。

宜家激发了顾客对它高度的兴趣与忠诚。2008年，世界各地光临过宜家的顾客多达5亿人。2005年，宜家的一个新店在伦敦落成之际，大约6 000人在开业之前便早早抵达。在亚特兰大的一项比赛当中，有五位获胜者被授予“搞笑大使”的称号，因为为了领取奖金，在宜家开业之前，他们不得不在店里住了整整三天，不过他们却乐在其中。

宜家之所以如此成功，靠的是向消费者提供其独特的价值主张，即产品价格低廉而秉承前沿的北欧设计风格。公司最受欢迎的价廉商品包括一些带有独特瑞典名字的产品，如279美元的Klippan双人沙发、60美元的BILLY书架和仅售8美元的LACK床头柜。宜家的创始人坎普拉德患有阅读困难症，他坚信记住品牌名称比记住代码或数字更容易。公司之所以能提供如此低廉的价格，部分原因在于大多数商品都采用平板包装，需要顾客在家中完成组装。这一策略不但能够降低运输成本并方便运输，同时也能更有效地利用卖场的货架空间。

宜家的梦想是“为大多数人创造更加美好的日常生活”。创始人坎普拉德曾这样描述宜家的价值提供理念：“人们的消费水平较低，我们应该关心他们的利益。”宜家坚持着这一宗旨，每年降低产品价格的幅度都在2%～3%。对价格的重视也给公司的效益带来了好处：宜家的利润率为10%，高于塔吉特百货7.7%）和1号码头进出口公司（Pier I Imports）（5%）这样的竞争对手。宜家的货品来源于遍布世界各地的许多公司，而不像多数零售商那样只使用几个供应商。这保证了价格尽可能达到最低，并且为消费者节省了开支。现在，宜家拥有来自53个国家的大约1 300个供应商。

宜家的卖场一般离市中心很远，这可以帮助降低土地费用和税收。顾客光顾宜家卖场通常需要往返50英里。许多卖场都设计成一个巨大的箱形，门窗很少，并漆成亮丽的黄色和蓝色——这是象征瑞典的颜色。宜家通过使用低瓦数的灯泡来节省能源，并且营业时间超长——有些是24小时营业的。逛宜家卖场时，消费者会获得与大多数家具零售店全然不同的体验。地板上有单向箭头指引消费者先逛完整个卖场，再拿购物车来到仓库，从平板货架上取走想要的商品。

虽然许多宜家的商品是全球统一销售的，但是公司也会迎合当地口味。

*在中国，宜家曾经准备了25万个带有鸡年主题的塑料餐具垫，结果春节一过就销售一空。

*宜家的雇员发现美国消费者购买花瓶用来喝水，因为他们觉得宜家的杯子太小，之后公司就为美国市场研制了更大的杯子。

*拜访欧洲和美国的消费者家庭时，宜家的经理发现欧洲人通常把衣服挂起来，而美国人则喜欢把衣服叠起来。因此，公司就为美国市场设计了抽屉更深的衣橱。

*拜访过加利福尼亚州的西班牙裔家庭之后，宜家扩大了加州卖场里的桌椅布置和就餐空间，调亮了家具颜色，并且在墙壁上挂起更多画框。

目前，宜家在38个国家拥有大约300个卖场，2009年的收入高达215亿欧元，已经成为全球最大的家具零售商。从销售额来看，宜家最大的贸易国包括德国（16%）、美国（11%）、法国（10%）、英国（7%）和意大利（7%）。

资料来源：菲利普·科特勒.营销管理（第14版·全球版）［M］.北京：中国人民大学出版社，2012：201-202.

讨论题：

1.宜家是怎样在不同的市场正确地贴近消费者的？它还可以怎么做？

2.宜家从根本上改变了人们购买家具的方式。讨论这一策略的利与弊。