（1）产业市场的特点

1）购买者较少，购买量较大。在产业市场上，购买者绝大多数都是企业单位，购买者的数目必然比消费者市场少得多，购买者的规模也必然大得多。由于企业的主要设备若干年才买一次，原材料、零配件则根据供货合同定期供应，为了保证本企业生产的顺利进行，企业总是要保证合理的储备，因此，每一次总是批量采购，而且在产业市场上的绝大部分产品都是由少数几个买方购买。例如，一家轮胎公司在产业市场上的购买者主要是一家或几家汽车公司；在消费者市场上，它的购买者是成千上万的汽车所有者。

2）购买者地理位置集中。产业市场上的购买者在地理位置上一般比较集中。由于各地资源、交通和历史情况不同，竞争将促使某些产业在地域分布上趋于集中，即便是那些规模分散的产业也比消费者市场在地域分布上更为集中。例如，美国半数以上的产业购买者都集中在纽约、加利福尼亚、宾夕法尼亚、伊利诺依、俄亥俄、新泽西和密执安等7个州；我国的铝制品购买者集中在华南地区，那里有科龙、美的、格力、格兰仕等多家家用电器企业。

3）派生需求。产业购买者对产业用品的需求归根结底是从消费者对消费品的需求引申出来的。产业市场派生需求的特点要求生产者既要了解自己的直接顾客——产业用户的需求水平、特点及竞争情况，还要了解自己的客户所服务的市场的顾客的需求、特点及竞争状况，直至自己的客户到最终消费者之间所有环节的市场情况。例如，一家化纤厂，不仅要了解纺织厂的购买需求，棉纺、毛纺、化纤之间的竞争，还应了解服装业的需求，以及消费者对不同纺织面料的需求倾向。

4）需求缺乏弹性。在产业市场上，产业购买者对产业用品和劳务的需求受价格变动的影响不大，短期需求尤其如此。其主要原因是生产者不可能像消费者改变其需求偏好那样经常变化他们的生产工艺。同时，一件产品通常是由若干零部件组成的，在总成本中占比重很小的零部件，即便价格上涨，对最终制成品的价格也不会有太大的影响。此外，在产业用户购买中，往往对产品规格、质量、性能、交货期、服务及技术指导方面有较高的要求，相比之下，单位价格往往不是决定购买与否的主要因素，其价格需求弹性也不充分。

5）需求波动大。产业购买者对于产业用品和劳务的需求比消费者的需求更容易发生变化。工厂设备等资本货物的行情波动会加速原料的行情波动。消费者需求的少量增加能导致产业购买者需求的大大增加。这种必然性，西方经济学者称之为加速理论。有时消费者需求只增减10，就能使下期产业购买者需求出现200的增减。

6）专业性采购。产业市场采购者往往是由受过专门训练的采购人员来执行的。专业采购者将其工作时间都花在学习如何更好地采购方面。他们的专业方法和对技术信息评估的能力导致他们能进行更有效率的购买。这意味着产业市场的营销者必须提供他们的产品和竞争品的大量技术数据，并对这些数据掌握得非常好。

7）影响购买的人多。产业市场购买中影响决策的人比消费者购买中影响决策的人多得多。采购委员会往往都是由技术专家所组成，在购买方要商品时经常还有高层经理参加。

【专栏6-8】果汁需求不旺，烟台苹果暴跌

2012年年底，山东烟台苹果正遭遇近两年来从来没有过的跌价，平均售价只有2.3元／斤，相较于2011年的3.3元／斤，跌幅约在43%。许多果农手中的鲜果半数找不到销路，这种情况令他们一筹莫展。

烟台兴农果汁食品有限公司副总经理殷永清表示，烟台苹果跌价厉害，一部分是下游需求传导的结果。中国果汁大部分面向国际市场，但2012年受国际市场影响，出口需求减弱，销售价格较去年同期降低约15%，原料价格也就受到抑制。目前苹果价格下跌，但对果汁企业显示的利好也不是很大，毕竟果汁的终端需求并未增长。

中国食品畜牧进出口商会果汁分会副秘书长超军文认为，2012年烟台苹果价格大跌也有前两年的炒作因素在里面，导致前期价格虚高。而今，炒家退出市场，炒作的后遗症开始显现。

资料来源：钱旭潮，王龙.市场营销管理（第3版）［M］.北京：机械工业出版社，2013：130.

（2）产业购买者购买行为的类型

用户购买生产资料是为了满足生产需要，由于各行业生产状况各异，从而引起生产资料购买行为类型的差别。依据购买目的与购买生产资料的特点，一般可分为直接重购型、修正重购型和新购型。

1）直接重购型。是指产业用户按一贯的需要和原有的供应关系进行重复性采购，也就是说，这种购买是例行性的、最简单的。生产者只需要不断地检查合同执行情况，而原有的供应者适当努力使产品和服务保持一定的水平，并尽量简化买卖手续，节省购买者的时间。落选的供应者则可从零星小量的交易开始，以后逐年争取更多的订货。

2）修正重购型。是指产业用户为了更好地完成采购任务，修正采购方案，改变产品的规格、型号、价格等条件，以寻求更合适的供应者。这种形态的购买行为较为复杂。参与决策过程的有关人员也比较多。这种修正重购给未入选的供应者提供了竞争机会，同时也给原来的供应者造成了威胁。

3）新购型。是指产业用户第一次采购某种产品或劳务。这种情况最为复杂。生产者要对采购品种、规格、价格、交货条件和时间、服务要求、付款条件、订购数量、寻找和选择供应者等一一做出决策。新购的成本和风险越大，参与购买决策的人员和需要掌握的信息就越多。新购对于供应者是最好的竞争机会，应派出训练有素的推销人员，尽量向用户提供必要的信息，帮助解决疑问，减少顾虑，促成交易。

（3）产业购买者的购买决策过程

产业市场购买决策过程与购买类型密切相关。在这里，我们以“新购”来阐述产业市场的购买决策过程，因为直接重购和修正重购实际上只是新购某些阶段的重复或修正。对于新购而言，其购买决策过程有八个阶段，如表6-4所示。

表6-4　产业购买者购买决策过程

资料来源：郭锦墉.现代市场营销学 ［M］.上海：上海财经大学出版社，2010：85.

1）识别需要

所谓识别需要，就是企业认识自己的需要，明确所要解决的问题。识别需要是产业市场购买决策过程的起点，它可能是在内部刺激和外部刺激的基础上引起的。企业所受到的内部刺激来自于其生产经营过程中出现的问题，比如，企业因研发出一种新产品但现有的设备和原材料不能满足新产品的生产要求而需要购买高质量的设备和原材料，企业因已购入的产品不理想而需要更换供应商，等等。企业所受到的外部刺激主要来自于外部市场，比如企业采购人员通过广告、供应商的推销人员等途径了解到更理想的产品，从而产生需要。

2）确定需要(www.daowen.com)

所谓确定需要，就是企业在识别需要的基础上，进一步明确其所需要的产品的品种、质量、性能、规格、服务和数量。供应商提供的产品包括标准化产品和非标准化产品两大类。对于标准化产品，只要根据相关指标即可确定，这是比较容易的事。而非标准化产品就不太容易了，它需要使用人员和技术部门来共同确定。供应商也应该抓住机会，协助企业确定其需要，以提高交易成功率。

在确定需要的过程中，应该把设备类和原材料类加以区分。设备类包括主要设备、辅助设备和工具，其质量性能指标要根据工艺技术要求来确定，其数量指标要根据企业的生产计划来确定；原材料类包括原材料、零配件和半成品，其质量性能指标的确定与设备类是一致的，但其数量指标的确立不仅需要根据企业的生产计划和定额标准，还要考虑库存问题。

3）说明需要

所谓说明需要，就是通过编写产品采购说明书来详细说明所购产品的品种、质量、性能、特征、数量和服务的过程。产品采购说明书不仅规定了所购产品的特性和数量，而且对采购人员的技术选择权和供应商的技术责任加以规范，因此，产品采购说明书是企业采购人员的购买依据。为了编写产品采购说明书，企业需要成立一个专家小组来专门负责这项工作。供应商需要通过价值分析来突出自身的产品优势，以强化其市场竞争力。

4）寻找供应商

寻找供应商的过程，就是企业根据技术说明书的要求寻找最佳供应商的过程。为了寻找到最佳的供应商，企业会花费大量的时间和精力来搜集相关信息。搜集的信息有内部信息和外部信息。其内部信息包括采购档案、采购指南、采购人员和销售人员搜集的信息以及其他部门信息等。其外部信息如供应商的产品质量调查、其他企业的采购信息、新闻报道、广告、产品目录、电话簿黄页、商品展览等。还可通过向社会发布采购招标书的方式来寻找供应商。再通过与供应商的接触，对各供应商提供的产品的质量、价格和服务等各方面进行综合对比分析，最终筛选出一批合乎要求的供应商。

5）征求意见

当确立了合格供应商名单后，即可要求他们提交供应建议书。供应建议书是一份正式的书面文件，其内容包括供应商对企业产品采购说明书所罗列的各项条款的详细说明，也可包括供应商提出的其他交易条件。企业可通过对各供应商提供的供应建议书进行数次的比较论证，从而进行有效的筛选和淘汰，并要求候选供应商提供正式的交易条件。正式交易条件一般包括产品品种、价格、信誉、交货条款、技术服务和供应商灵活性等方面。同时，采购中心还必须及时把握市场信息和各供应商的相关信息。

6）确定供应商

所谓确定供应商，就是采购中心在征求意见后，对各备选供应商所提出的正式交易条件进行分析评估，并结合其自身需求，最终确立供应商名单的过程。评估的内容包括供应商的产品质量、性能、产量、技术、价格、信誉、服务、交货能力等方面。采购中心在做出最后决定之前，还可与较为中意的供应商谈判，并制造多家竞争的局面，以便于争取较低的价格和较好的供应条件。采购中心在确立最终名单时，有可能根据其产品特点和供应商的情况，把其购买的产品分成几个部分，以便与几家供应商达到交易。

7）正式订货

所谓正式订货，就是企业采购中心通过与被选定的供应商签订供货合同，也就是向被选定的供应商正式订货的过程。供货合同的主要内容包括产品品种、质量、性能、价格、数量、交货期、退货条件、运输、维修、保养和担保等方面。由于企业的产业市场需求具有长期性，因此越来越多的企业更乐意与供应商签订长期的供货合同，这样既便于实施“无存货采购计划”以节约库存费用，也可节省因签订新的供货合同而发生新的交易费用。

8）绩效评估

所谓绩效评估，就是企业通过对各供应商履行合同的绩效状况进行评价和考察。绩效评估的方法一般有三类：其一是了解最终用户的看法，其二是用若干指标对供应商进行加权评估，其三是对绩效较差的购买成本进行汇总。绩效评估的目的在于，为今后的购买活动以及重新选择供应商提供依据。

（4）影响产业购买者购买行为的因素

一般来说，生产者的购买行为受到四个方面因素的影响：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。

1）环境因素。即企业外部周围环境的因素。如一个国家的经济前景、市场需求、技术发展变化、市场竞争、政治法律等情况。如当经济前景不佳、风险较大时，产业用户必定要减缩成本，减少采购数量。

2）组织因素。即企业本身的因素。如企业的目标、政策、步骤、组织结构、系统等。这些组织因素会影响产业用户的购买决策和购买行为。

3）人际因素。企业的采购中心通常包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者，这五种成员都参与购买决策过程。这些参与者在企业中的地位、职权、说服力以及他们之间的关系有所不同。这种人际关系也不能不影响生产购买者的购买决策和购买行为。

4）个人因素。即各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。这些个人的因素会影响各个参与者对要采购的产业用户和供应的感觉和看法，从而影响购买决策和购买行为。

【专栏6-9】向印度尼西亚政府营销

印度尼西亚政府招标要在雅加达附近建造一座水泥厂。一家美国公司提出投标建议，其中包括选址、工厂设计、聘用建筑工人、装配材料设备，最后将完成的工厂移交印度尼西亚政府。而一家日本公司在提案中提出不仅包括以上这些服务，它还会招聘和培训工人以维持工厂运转、通过贸易公司将水泥产品出口、用水泥铺路以及在雅加达兴建新办公大楼。虽然日本公司的投标需要投入更多的资金，但它最终赢得了这个合同。显然，日本公司的观点不仅仅是建造一座水泥厂（狭义的系统销售观），而且还包括促进印度尼西亚的经济发展。它的视野比客户的需求更宽阔，这才是真正的系统销售。

资料来源：菲利普·科特勒.营销管理（第14版·全球版）［M］.北京：中国人民大学出版社，2012：208.