6.2.3.1　消费者购买行为的概念

消费者购买行为（Consumer Purchase Behavior）是指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。消费者购买行为是与产品或服务的交换过程密切联系在一起的。在现代市场经济条件下，企业研究消费者购买行为是为了与消费者建立、保持和发展长期的交换关系。因此，企业不仅需要了解消费者是如何获取产品和服务的，而且还需要了解消费者如何消费产品和服务，以及他们在完成消费后如何处置产品和服务的。企业在制定营销战略和策略前，必须进行市场分析，了解消费者怎样做出购买决策，又是什么影响着消费者的购买决策，在此基础上进一步考虑我们能够做什么，应该怎么做。其中要解决的根本问题是“消费者是如何进行购买决策的”。假如我们能够掌握消费者的决策过程及其影响因素，就可以设法通过影响和控制这些因素来影响消费者的购买行为，从而达到提高营销绩效的目的。

6.2.3.2　消费者购买行为模式

对消费者购买行为规律的研究首先涉及消费者购买行为的基本模式，它主要回答以下一些问题，这样就形成了7O’s的框架，也称为6W1H研究方法，如表6-1所示。

表6-1　7O’s框架

表6-1中提出的问题往往要通过广泛深入的市场调查来获得答案，而企业则必须在此基础上去发现消费者的购买行为规律，并有的放矢地开展营销活动。

要使企业的营销活动获得成功，关键要看这些活动是怎样对消费者产生影响的，不同的消费者又各自会对其作出怎样的反应，而形成不同反应的原因又是什么。我们可从“认识一刺激一反应”模式出发建立消费者的购买行为模式（图6-3）。

从图6-3 的购买行为模式我们可以看到，具有一定潜在需要的消费者首先是受到企业的营销活动刺激和各种外部环境因素的影响而产生购买意愿的，而不同特征的消费者对于外界的各种刺激和影响又会基于其特定的内在因素和决策方式作出不同的反应，从而形成不同的购买选择和购买行为。这就是消费者购买行为的一般规律。

图6-3　消费者购买行为模型

在这一购买行为模式中，“营销刺激”和各种“外部刺激”是可以看得到的，购买者最后的决策和选择也是可以看得到的，但是购买者如何根据外部的刺激进行判断和决策的过程却是看不见的。这就是心理学中的所谓“黑箱”效应。购买者行为分析就是要对这一“黑箱”进行分析，设法了解消费者的购买决策过程以及影响这一决策过程的各种因素的影响规律。所以，对消费者购买行为的研究主要包括两个部分：一是对影响购买者行为的各种因素的分析；二是对消费者购买决策过程的研究。

6.2.3.3　消费者的购买决策过程

消费者购买决策过程（Consumer Purchase Decision-making Process）是消费者在购买产品或服务过程中所经历的步骤。西方营销学者将消费者购买决策的一般过程分成五个阶段（如图6-4 所示）。

图6-4　消费者购买决策过程

（1）确认需要

消费者的购买行为过程从对某一问题或需要的认识开始。由于有了某种需要，而这种需要又未得到满足，人们才会通过购买行为来使之满足。所以消费者总是首先要确认自己还有哪些需要未得到满足，在多种需要都未得到满足的情况下，迫切希望最先得到满足的需要是什么，然后才会考虑购买什么，购买多少，所以确认需要是购买过程的起点。

人们的需要可以是由内在的刺激引发的，也可以是由外在的刺激引起的。例如，饥渴会驱使人们购买食物，而鲜美的食物也会刺激人们的食欲而促使人们去购买。可见，市场营销活动不仅应当进行缜密的市场调查，了解人们的需要并根据人们的需要提供合适的商品，而且应通过产品创新来唤起人们的需要。日本索尼公司的一位高级工程师曾说：“我们的产品开发不涉及市场调查，公司开发的产品只迎合设计者自己的要求。”索尼公司的创始人盛田昭夫说：“市场调查都装在我的大脑里，你瞧，市场由我们来创造。”其实，他们都没有否定企业的产品必须适应市场需求，只是他们强调了引发人们需要的另一个方面，即外界的刺激引发人们的需要。若一种产品能为人们提供某种新的效用，就能激发人们新的需要，从而可以创造新的市场。

营销人员应去识别引起消费者某种需要的环境，从消费者那里去收集信息，弄清楚可能引起消费者对某些商品感兴趣的刺激因素，从而制定适宜的营销战略。

（2）信息收集

消费者一旦确认了自己最先希望得到满足的需要以后，由于需要会使人产生注意力，因此，便会促使消费者积极收集有关的信息，也就是有关能够满足自己需要的商品或服务的资料，以便做出购买决策。

通常，消费者会通过以下渠道去收集有关信息：

个人来源——朋友、邻居、熟人等；

商业来源——广告、推销员、经销商、产品说明书、展览会等；

公共来源——大众传播媒介、消费者团体和机构等；

经验来源——产品的检查、比较和使用等。

每一信息来源对于消费者购买决策所起的影响作用是不一样的。其中，商业信息起告知作用，即告诉消费者何时、何地可以买到何种品牌、规格、型号的某种商品。而个人信息来源对消费者做出的购买决策是否正确合理，具有建议和评价的作用。

消费者对全部品牌不一定都熟悉，有时也仅仅熟悉其中的一部分（知晓品牌），而在这几个品牌中可能只有某几个品牌的商品符合其购买标准（可供考虑品牌）。当消费者收集了大量信息之后，可能仅有少数品牌作为重点选择对象（选择组）。最后，消费者根据自己的评价，从中选择某一品牌作为最终决策。因此，企业首先必须采取有效措施，使自己品牌的产品进入潜在顾客的知晓组、可供考虑组和选择组。无法进入以上各组的品牌产品，就可能失去市场机会。企业还必须研究哪些品牌会留在顾客选择组内，从而制定出竞争力更强、吸引力更大的计划，使自己品牌的产品成为顾客最终决策的选择对象。

（3）方案评估

即对从各种来源得到的资料进行整理、分析，形成不同的购买方案，然后进一步对各种购买方案进行评价，做出购买选择。

消费者在对不同的购买方案进行评价时，由于前面所述各种不同因素的影响，对同一种商品往往有不同的评价方法。通常，有以下几种情况。

1）单因素评价

单因素评价即消费者根据自己需要的具体情况，只按照自己认为最重要的某一个标准做出评价。通常人们在购买一些廉价易耗品时往往采用这种评价方法。如人们在购买一些一次性使用的筷子、餐巾纸等小商品时，往往只把价格因素作为主要的选择标准。

2）多因素综合评价

即消费者不是根据某一个标准，而是同时根据多个标准对购买方案做出综合性的评价。通常，人们在购买一些高价商品时，总是要采用多个评价标准对购买方案做出评价。

如一个购房者在评价购房方案时，往往不仅要考虑住宅的价格，而且会同时考虑住房的地段、楼层、朝向、房型、周围环境、物业管理等多种因素，因而有多个标准。

3）互补式评价

即消费者不是根据某几个因素决定取舍，也不是按照最低标准决定取舍，而是综合考虑商品的各个特性，取长补短，选择一个最满意的结果。例如，在选购彩电时，虽然事先也确定了一些标准，如价格、大小、外观造型等，但在具体评价时，不是固执地坚持这些标准。而是综合评价各种因素。如价格虽然比原来标准高了一些，但外观造型比原来设想得更美观，美观的造型弥补了价格上的缺憾，因而也是可取的。

4）排除式评价

即消费者在选择商品时，首先确定一个自己认为最起码的标准，根据这一标准排除那些不符合要求的商品，缩小评价范围；然后对入选的商品确定一个最低标准，再把那些不符合最低标准的商品排除在外，依此类推，直到满意为止。如一个消费者在评价购买彩电的方案时，他可能首先从收集到的关于彩电的资料中把那些超过心理价位的彩电排除掉，然后再对余下的购买方案确定一个最低标准（如必须是在29英寸以上的），这样又把29英寸以下的彩电排除掉了，以此类推，直到找到一个满意的结果为止。

（4）购买决策

经过上述评价过程后，即进入了购买决策和实施购买阶段。消费者最后购买决策的做出，有两种因素会起作用：

第一种因素是他人的态度。如果购买计算机的消费者选择了A品牌之后，而其太太却认为应该购买价格更为低廉的计算机时，他有可能改变选择。其他人的态度对消费者的影响程度取决于两种情况：一是其他人对某品牌持强烈的否定态度；二是购买者常有遵从其他人的愿望。

第二种因素是未预期到的情况。有时如未预期到的情况突然出现，也可能改变消费者的购买意图。如果在消费者评价后但尚未实施购买行为之前，突然有一种性能更优越的新型计算机上市，或者消费者突然听到别人谈论A品牌计算机的某些明显的缺陷之后，都有可能改变他的最后决策。消费者推迟、修改或回避做出决策的可能性是经常出现的。因为消费者可能受到可察觉的风险的重大影响，无法确定购买结果，产生了担心，形成了风险负担。此时，他常常暂缓决策，进一步收集信息，或购买名牌产品来回避风险。而营销人员则应了解，究竟是什么因素促使消费者形成风险负担，尽可能采取措施来帮助消费者消除此类负担。

消费者决定实施购买意愿时会做出五种购买决策：产品决策、品牌决策、经销商决策、时间决策、数量决策、支付方式决策。

（5）购后过程

与传统市场观念相比，现代市场营销观念最重要的特征之一是重视对消费者购后过程研究以提高其满意度。消费者的购后过程分为三个阶段，即使用和处置、购后评价、购后行为。

1）购后使用和处置

消费者在购买所需商品或服务之后，会进入使用过程以满足需要。购后使用和处置有时只是一个直接消耗行为，比如喝饮料、看演出等；有时则是一个长久的过程，如家电、家具、汽车等耐用消费品的使用，营销人员应当关注消费者如何使用和处置产品。如果消费者使用频率很高，说明该产品有较大的价值，会增强其对购买决策正确性的信心，有的消费者甚至为产品找到新用途，这些都对企业有利。如果一个应该有高频率使用的产品而消费者实际使用率很低或闲置不用，甚至丢弃，说明消费者认为该产品无用或价值较低，或产生不满意，进而怀疑或懊悔自己的购买决定。

2）购后评价

消费者通过使用和处置过程对所购产品和服务有了更加深刻的认识，检验自己购买决策的正确性，确认满意程度，作为以后类似购买活动的参考。消费者的购后满意程度不仅仅取决于产品质量和性能发挥状况，心理因素也具有重大影响。顾客满意的理论主要是预期满意理论。

【专栏6-3】预期满意理论

预期满意理论认为顾客满意是消费者将产品可感知效果与自己的期望值相比较后所形成的消费者市场和购买行为分析心理感受状态，即消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。可用函数式表示为：

其中，S表示消费者满意程度；E表示消费者对产品的期望；P表示产品可觉察性能。消费者根据自己从卖方、熟人及其他来源所获得的信息形成产品期望E，购买产品以后的使用过程形成对产品可觉察性能P的认识，如果P=E，则消费者会感到满意；如果P＞E，则消费者会很满意；如果P＜E，则消费者会不满意，差距越大就越不满意。根据这种理论，营销企业如果希望实现顾客购后满意，在商品宣传上应实事求是，不夸大其词，这样就避免造成顾客购前期望高于可觉察性能。

资料来源：吴健安.市场营销学（第四版）［M］.北京：高等教育出版社，2011：91-92.

3）购后行为

顾客对产品的评价会形成对该产品的信赖、忠诚或者是排斥态度，决定了相应的购后行为。信赖产品，就会重复购买同一产品，并推荐该产品给周围的人群；对产品不满意，就会抱怨、索赔、个人抵制或不再购买、劝阻他人购买、向有关部门投诉。

企业应当采取有效措施减少或消除消费者的购后失调感。例如，耐用消费品经营企业在产品售出以后应定期与顾客联系，感谢购买，并指导使用，提供维修保养，通报本企业产品的质量、服务和获奖情况，征询改进意见等，还可以建立良好的沟通渠道处理消费者意见并迅速赔偿消费者所遭受的不公平损失。事实证明，购后沟通可减少退货和退订现象。如果让消费者的不满发展到投诉或抵制该产品的程度，企业将遭受更大的损失。消费者的购后感受见图6-5。

图6-5　消费者的购后感受

6.2.3.4　消费者决策过程的参与者

消费者可能在购买活动中扮演五种角色：

（1）倡导者：首先建议或想到购买某种产品或服务的人。

（2）影响者：观点或决策直接或间接影响购买决策的人。

（3）决策者：最后决定或部分决定购买的人，如买什么、怎么买、买多少。

（4）购买者：实际执行购买决策的人。

（5）使用者：实际使用或消费商品的人。

图6-6　参与购买决策的角色

这五个角色可以是一个人，也可以是五个甚至更多的人。对于市场营销人员来说，准确识别谁是“决策者”非常关键，因为决策者在购买决策过程中起着决定性的作用。而在家庭生命周期的不同阶段，对于不同的商品、不同的家庭结构，决策者和影响者各不相同。

6.2.3.5　消费者购买行为的类型

消费者购买行为随其购买商品的复杂性和购买情况的不同以及购买者不同而有所区别。因此，对消费者购买行为类型的研究，不可能逐个地具体分析，只能按不同的角度划分，概括性地分析其活动规律、行为特征和产生的原因。

（1）按购买目标选定程度分为

1）全确定型。这类消费者购买目标明确，进店前已对欲购商品的市场行情、性能有一定的了解，进店后能够有目的地选择商品，主动提出欲购商品的牌号、规格、样式、价格等诸方面要求，遇到符合要求的商品会毫不迟疑立即买下。这种购买行为一般表现在日用品上。

2）半确定型。这类消费者有大致的购买目标，但缺乏明确具体的要求。在售货现场要经过一定的比较选择后才能完成购买行为。与售卖者的信息交流中不能提出具体要求，注意力分散，指向极易在商品之间转换，决策依现场情景而定。这种购买行为一般表现在选购品和特殊品上。

3）不明确型。这类消费者没有明确的购买目标，进店后无目的地浏览观看商品。对商品的需要处于“潜意识”，对商品的要求不明确，遇到引起兴趣与合适的商品也会购买。

（2）按购买者的购买介入程度和品牌差异分为

1）习惯性购买行为。对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程，因而，其购买行为最简单。消费者只是被动地接收信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购后评价。这类产品的厂商可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品，从而使产品卖得更好。

2）寻求多样化购买行为。有些产品品牌差异明显，但消费者并不愿花时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌。这样做并不是因为对产品不满意，而是为了寻求多样化。针对这种购买行为类型，厂商可采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买，从而使产品卖得更好。

3）化解不协调购买行为。有些产品品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买。购买以后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的。经过由不协调到协调的过程，消费者会有一系列的心理变化。针对这种购买行为类型，厂商应注意运用价格战略和人员推销战略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的信息，使其在购买后相信自己做了正确的决定，从而使产品卖得更好。

4）复杂购买行为。当消费者购买一件贵重的、不常买的、有风险的而且又非常有意义的产品时，由于产品品牌差异大，消费者对产品缺乏了解，因而需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买。对于这种复杂购买行为，厂商应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而影响购买者的最终选择，使产品卖得更好。

表6-2　消费者购买行为类型

资料来源：郝渊晓，张鸿.市场营销学（第2版）［M］.西安：西安交通大学出版社，2013：04.

6.3.3.6　影响消费者购买行为的因素

目前，在关于影响消费者购买行为的因素的研究中，得到广泛认可的观点是美国营销学家科特勒的理论。科特勒认为，消费者的购买行为受文化、社会、个人及心理特征的影响很大，此外，也会受到消费情境的影响。

（1）文化因素

1）文化

文化有广义与狭义之分。广义的文化是指人类创造的一切物质与精神财富的总和，狭义的文化是指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和行为方式的综合体。因为每个个体都在特定的社会文化环境中成长，所以文化是影响消费者心理与行为的重要因素，文化决定人类的欲望和行为，文化的差异引起消费行为的差异，不同地区、不同民族在语言、饮食、服饰、节庆、建筑、礼仪、习惯等方面有较大的差异。当代文化主要有如下变化趋势。

①知识化趋势(www.daowen.com)

当前许多国家把科教放在第一位，受教育的人越来越多。随着文化教育水平的提高，传统观念必然受到挑战。愈是教育层次高的，思想愈开放，向某些传统观念的挑战愈强烈。在当今知识经济时代，许多人乐于收集诸如衣、食、住、体育娱乐等个人生活方面的信息，他们热衷于猎奇求新，以满足心理上的某种需要。

②个性化趋势

中青年一代喜欢表现自己的个性特点，越来越多的人按照自己的观念和爱好来生活，喜欢标新立异。例如，当代法国男人使用的化妆美容品的数量竟然是他们妻子的两倍，这体现了法国男人的与众不同和爱美的个性。

③休闲娱乐趋势

当代人喜欢轻松的生活方式，挑选宽松式的家常便服，家庭布置也趋于简单化。

④运动导向趋势

各种运动俱乐部正在与日俱增，游泳、体操、爵士舞、中国武术、网球、高尔夫、海浴、冲浪等，提供这些运动的学校、训练室、俱乐部等组织犹如雨后春笋般地出现。如今，奥运会和足球世界杯等活动的关注者也越来越多，运动会的规模一次比一次大。

2）亚文化

亚文化（Subcultures）是指某一文化群体中的次级群体所拥有的文化。亚文化以特定的认同感和社会影响力将群体成员联系在一起。亚文化现象能够存在和发展，一方面是因为社会文化是不断变化的，总有一些文化在其刚刚产生或逐步衰败时不能成为社会的主流文化；另一方面是因为地区和群体的存在。在不同地区的不同群体中，其成员除了受社会主流文化的影响外，还保持了这一地区或这一群体所特有的信仰、价值观念和行为习惯，这些就属于亚文化。我国是一个多民族的国家，人们在民族背景、宗教信仰、风俗习惯等方面存在诸多差异，因此，我国也存在许多亚文化现象。

亚文化的内涵很广泛，从某种意义上讲，在民族、种族、宗教、地域、年龄、性别等方面可能存在的文化差异现象，都可以视为亚文化现象。对于消费心理与行为，亚文化的影响比文化的影响更大、更深入。亚文化有多种分类方法，其中，美国学者T·S·罗伯逊的分类法最有代表性。典型的亚文化有：

①民族亚文化

每个国家和地区都是各民族的融合体，每个民族都有自己的价值观，并以此为核心形成自己的文化体系，因此各民族在信仰、爱好、风俗习惯和生活方式等方面都有独特之处。比如，阿拉伯人在商务谈判中不喜欢规定截止日期，截止日期会让他们感到有威胁，并产生受压抑的感觉。与此相反，美国人却认为明确截止日期有助于推进商业活动。类似的民族文化的差异比比皆是，因此市场营销人员应当对不同民族的风俗习惯、生活方式和禁忌等有比较清楚的了解。在制定营销计划之前，必须先弄清楚不同民族的思维方式、消费习惯与商业规范，避免文化冲突。

②宗教亚文化

世界上有多种宗教，不同的宗教有不同的价值观念、行为准则和戒律，影响着人们的交易方式、消费动机与消费行为。从市场营销的角度看，宗教不仅仅是一种信仰，更重要的是，它反映了消费者的理想、愿望和追求。市场营销人员应当针对各种宗教的特点，制定相应的市场营销策略，回避宗教禁忌。比如，我国某公司向伊朗出口皮鞋，因鞋底的花纹图案形似“真主”二字而受到伊斯兰教徒的指责，因为他们不愿把“真主”踩在脚底下，结果销售以失败告终。又如，一位比利时的地毯商由于充分考虑了宗教特点，成功地做成了一笔大买卖。这位地毯商发现阿拉伯的伊斯兰教徒每天向圣城麦加祈祷，便将指南针嵌入地毯内，该指南针指的不是正北方而是麦加方向，新产品推出后深受伊斯兰教徒的欢迎。

③地理亚文化

由于自然条件与地理上的差异，不同的地区往往具有不同的文化特色，使人们的消费习惯和消费特点体现出差异。比如，在我国，饮食口味的特点是南甜北咸、东酸西辣，菜系也是按地域分类的，食品生产商就应充分考虑不同地区的饮食习惯。气候特征也是影响消费者行为的因素，适合温带地区的产品未必适合热带和寒带地区，适合高湿度地区的产品可能不适合气候干燥的地区。对于跨地区销售的产品，设计人员与营销人员应注重地理亚文化的差异。

④种族亚文化

一个国家可能有不同的种族，不同的种族有不同的文化传统与生活习惯。比如，白种人、黑种人、黄种人的文化差异较大，其购买行为也有较大差异。西方一些大公司常将种族作为细分市场的重要依据，有针对性地开发产品。

除此之外，在国际市场营销中，语言亚文化也应受到重视。语言是文化的载体，也是文化的要素之一。从市场营销的角度看，语言文字的种类、使用范围、使用习惯、语言歧义、语言禁忌和语言敌视会使买卖双方产生沟通障碍。比如，美国通用汽车公司的一款汽车名为“NOVA”，该词本是“新星”的意思，在西班牙语里却是“走不动”的意思，“走不动”的汽车有谁会买呢？因此，语言的选择和运用是影响市场营销成败的重要因素，在国际市场上，尤其需要了解目标市场的语言特点，以便选择消费者乐于接受的语言文字。

【专栏6-4】白族的“三道荼”

我国的白族人民热情好客，有宾客临门，立即请进中堂，烤制三道茶招待。烤茶一般敬三次，有“头饮香，二饮味，三饮渴”之说，因此叫“三道茶”。另一种是接待尊贵宾客的三道茶。头道茶是苦茶，即雷响茶；二道茶是甜茶，茶内加红糖、乳扇丝、核桃仁、佛手、芝麻、橘皮、爆米花等；三道茶是回味茶，取蜂蜜、姜汁、花椒、桂皮末、松子仁等，加冲适量烤茶而成。使用的茶具，一为砂罐，二为瓷盅，三为托盘，四为配制作料的铜茶壶、小推刨、铜丝小漏勺、小羹匙、盛糖罐、佐料盘等。敬苦茶寓意做事业要敢于吃苦，也含为客洗尘，盛迎宾客之意；敬甜茶寓意苦尽甘来，前程似锦；回味茶作料带苦辣麻味，寓意人生需回首往事，温故知新。

营销启示：三道茶寓意对人生历程头苦、二甜、三回味的生活哲理，让人回味无穷，既继承了白族独特的传统茶俗，又体现了时代精神，并把“一苦二甜三回味”的人生哲理寓于其中，反映了白族独特的茶文化。

资料来源：冯志强，李丽.市场营销理论与实务［M］.北京：中国轻工业出版社，2014：54.

（2）社会阶层

由于社会差异的存在和社会地位的不同，社会形成了等级结构，出现了社会分层（阶级或阶层）。每个消费者都会被依据经济收入、社会地位等因素而划入一定的社会层次，成为该层次的成员。在社会中生活，人们除了受到社会文化的制约外，还会受到所在社会阶层的影响。这一影响使得处于同一阶层的人具有大致相同的生活方式和消费习惯。

1）社会阶层的概念及其特点

社会阶层是一个社会中按等级排列的、具有相对同质性和持久性的群体，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。一般来讲，同一社会阶层的人的行为要比两个不同社会阶层的人的行为更加相似，因此其消费行为也更加接近。

2）社会阶层的划分标准

社会阶层不是由一个变量决定的，要全面地把握社会阶层的状况，通常使用综合的标准，其中，职业、收入、财富、受教育水平和价值观是常用的变量。美国社会学家将美国社会划分为七个阶层，即下下层、下上层、劳动阶层、中间层、中上层、上下层、上上层。每一阶层的成员具有相似的价值观、兴趣和行为，而处于不同阶层的人的价值观、欲望、目标、行为明显不同，导致他们在消费取向、品牌偏好、产品选择等购买行为上有较大的差别。

我国划分社会阶层的标准包括：①收入，收入的多少会影响人们的社会表现和消费方式；②职业，这是现代社会反映人们社会地位的一个主要标志，不仅影响人们的经济收入、社会声望，而且影响人们的消费方式和消费水平；③受教育程度，它直接影响人们的知识、能力、兴趣、价值观、审美观、消费观；④权力，它反映出人们的政治地位。

3）社会阶层对消费行为的影响

不同阶层的人有不同的生活方式和消费习惯，对待促销和广告的态度也具有较大的差别。高层次的消费者注重成熟感和成就感，对具有象征意义的商品和属于精神享受层面的艺术品比较喜爱；中等层次的消费者注重商品的外观；低层次的消费者则存在立刻获得和立刻满足的消费倾向。具体来说，社会阶层对消费行为的影响主要表现在以下方面：

①卖场及商品选择。多数消费者习惯于在符合自己身份的卖场购买与身份地位相称的商品。比如，高层次的消费者愿意到专卖店、高档豪华的商店购物，注重商店的华贵与气派；低层次的消费者则喜欢到普通商店购买商品，注重商品的价格与实用性。

②消费倾向。社会阶层的高低对消费倾向也会产生一定的影响，导致服装消费、室内装饰、闲暇消遣等方面存在差别。如在美国，高层次的消费者在闲暇时间常常看戏剧表演、欣赏音乐会、玩桥牌等；低层次的消费者则乐于看电视、钓鱼、逛商店等。

③消费信息的传播和接收。社会阶层的不同导致消费者对消费信息的接收方式不尽相同。低层次的消费者习惯于从个人角度具体地描述所观察到的世界，中高层次的消费者则能从不同的角度去描述他们的经验。在接收信息方面，低层次的消费者喜欢看娱乐性刊物、故事性小报，高层次的消费者则喜欢阅读时事性较强的报纸和杂志；在电视节目选择方面，低层次的消费者喜欢看电视连续剧、竞答和喜剧等节目，高层次的消费者则比较喜欢看时事和戏剧节目。消费信息的传播方式因其接收方式的不同而不同。这些特点应该引起营销者的重视，以便更有针对性地在目标顾客熟悉的媒体上传播信息。

（3）社会因素

市场上，消费者的购买行为同样也受到一系列社会因素的影响，如消费者的相关群体、家庭和社会角色。

1）相关群体

相关群体（Related Groups）是指对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体。人们的生活方式和偏好不是天生的，而是后天形成的。对消费者的生活方式和偏好有影响的各种社会关系，就称为相关群体。相关群体可分为两类：一类是对个人影响最大的群体，如家庭、亲朋好友、邻居和同事等；另一类是与个人并不直接接触，但影响也很显著的群体，如社会名流、影视明星、体育明星等，他们被称为崇拜性群体。这种崇拜性群体的一举一动常常成为人们仿效的对象。耐克公司聘请篮球明星迈克尔·乔丹做广告，结果成千上万的运动鞋就卖出去了，耐克公司一举成名。

2）家庭

家庭是社会的细胞，对人的影响最大。人们的价值观、审美观、爱好和习惯多半都是在家庭的影响下形成的。在购买者决策的所有参与者中，购买者家庭成员对其决策的影响最大。对购买者决策影响的大小，在不同类型的家庭和不同商品的购买中是不同的。社会学家按家庭权威中心的不同，把家庭分为4类：丈夫决定型，妻子决定型，共同决定型，各自为主型。另外，不同的商品，在家庭中购买决策的重心也不同。

【专栏6-5】戴尔重视女性消费者

戴尔营销和公共关系部门的经理们在这一年年初便会见了几十个出版社的编辑和销售代表。他们的任务其实很正常，让编辑们多印一些关于戴尔电脑、电视和掌上电脑的材料。反倒是他们选择的杂志显得有些不同寻常，这些杂志包括《奥普拉家居》《妇女家庭杂志》和《都市女孩》——而没有选择公司通常采用的雷达屏幕。在仅仅6个月之后，戴尔的激光打印机、等离子电视盒笔记本电脑都已经成为住房杂志《返璞归真》和《爱普拉家居》在购物导航中的保留产品。在一次宣传中，《都市女孩》将戴尔的Inspiron 700m——一款小于2千克的笔记本评选为“最受青睐的产品”。为什么将新的重点放在女性购买者身上？戴尔意识到女性是其增长最快速的客户群以及增长策略的关键，特别是在电视机和MP3播放器业务方面。戴尔的调查表明，女性占据购买者的一半，并且比男性更倾向于在线购买电脑。所以除了女性杂志，戴尔还在以女性为中心的有线电视频道上投放广告。

资料来源：［美］菲利普·科特勒.市场营销原理（亚洲版·第2版）［M］.北京：机械工业出版社，2010：82.

3）角色

角色是指一个人在不同的场合担任不同的角色。具有不同的社会地位的人，会有不同的需要，购买不同的商品。例如，一个人在家是女儿，成家生子后是妻子和母亲，在单位可能是经理、营业员等。角色有别，在衣、食、住、行等方面也就有不同的要求，对消费行为也会产生不同的影响。

（4）个人因素

购买者决策也受其个人特征的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我概念的影响。

1）年龄和生命周期阶段

人们在一生中购买的商品和服务是不断变化的，幼年时吃婴儿食品，发育和成熟时期吃各类食物，晚年吃特殊食品。同样，人们对衣服、家具和娱乐的喜好也同年龄有关。

2）职业

不同的职业决定着人们的不同需要和兴趣，例如，蓝领工人与公司总裁的需要肯定不同，大学教授和打字员的需要也会有很大差别。营销者应当分析出哪种职业的人们对自己的商品有兴趣。有些企业甚至还专门设计生产“老板衫”，某些休闲俱乐部号称“老板俱乐部”，以吸引经理人士加盟。

3）经济环境

一个人的经济环境会严重影响其商品选择。人们的经济环境包括可花费的收入、储蓄和资产、借款能力及对消费与储蓄的态度等。对某些收入敏感型商品的营销人员来说，应该不断注意每个人的收入、储蓄和利率的发展趋势。如果经济指标显示经济衰退时，营销人员应采取措施，对商品重新定位和重新定价，以便继续吸引目标顾客。

4）生活方式

生活方式对人们消费需要的影响是显而易见的。有些人虽然出身于同一社会阶层，来自同一文化，具有相似个性，但由于有不同的生活方式，他们的活动、兴趣和见解就不相同。因此，了解目标顾客的生活方式，对营销者很有意义。市场营销是向消费者提供所有可能的生活方式的一个过程，它使消费者有可能按自己的爱好，选择最适当的生活方式。

5）个性和自我概念

每个人都有影响他的购买行为的独特个性。关于个性，是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处环境的相对一致和持续不断的反应。一个人的个性通常可用自信、支配、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。个性可以分类，它能成为分析消费者购买行为的一个有用变量，某些个性特征同商品或品牌选择之间关系密切。例如，某经营个人智能手机的公司也许会发现，许多有可能成为顾客的人都具有如下个性特征，即他们的自信心、支配和自主意识都极强。这就要求公司运用针对那些购买或拥有智能手机的顾客的某些特征所设计出来的广告手段。

营销人员使用一种与个性有关的概念，那就是一个人的自我概念（或称自我形象）。我们每个人都有一种复杂的内心图像。例如，某公司智能手机的推销目标是那些对质量标准要求最高的人，那么，它的品牌形象必须同顾客的自我形象相匹配，营销人员应该尽力开发符合目标市场自我形象的品牌形象。

【专栏6-6】网络购物——新的生活方式

在网上买书，在网上买衣服，在网上买家电，在网上买化妆品，在网上订餐，在网上买机票……对一些年轻人来说，网购不仅是时尚，它渐渐成为了一种生活方式。

“刚开始是在网络上看中某款服装后，我们会到商场里找实物试穿，如果试穿效果好，再到网上下单购买，到后来连商场也不逛了，网上那么多家店，比逛商场还过瘾呢，我每天都要上去看一看。”这已经成为当下很多年轻人的购物方式了。一些上班族，平日里工作忙碌，因此时常上网买家居日用品，甚至从网上预订旅游计划。

在网络营销受到重视、网民消费观念转变等因素的影响下，不少商家纷纷打破单一经营模式，在传统渠道外开拓网络渠道，以寻求新的销售增长点。传统商家对网络渠道的应用不断深入，传统渠道和网络渠道正在加速融合。

资料来源：许春燕，王雪宜.新编市场营销（第二版）［M］.北京：电子工业出版社，2014：77.

（5）心理因素

消费者自身的心理因素也支配着其购买行为，如动机、知觉、学习和态度等。

1）动机

动机主要解决人们为什么要购买某产品的问题，是消费者产生购买行为的主要推动力。

2）知觉

知觉是人们对感觉到的事物的整体反映。感觉只是对事物个别属性的认识，知觉包括感觉、记忆、判断和思考。了解消费者的知觉现象应遵循如下四条原则：

①知觉是有选择的，即每个人都会有选择地接受各种刺激。一般有：有选择的注意、有选择的知觉、有选择的记忆。

②知觉是有组织的，至于如何组织则受个人特性的影响，即人们受刺激后，会将刺激组织起来，并赋予意义。

③知觉是受刺激因素影响的，如广告的大小、色彩、明暗对比、出现的频度，都会影响到这一广告的知觉。

④知觉受个人因素影响。个人因素包括感觉能力、信念、经历、态度、动机等。

3）学习

人类的行为有些是本能的，与生俱来的，但大多数行为（包括购买行为）是从后天的经验中得来的，即通过学习、实践得来的。学习是指由消费者的经验而引起的个人行为上的改变。人类的学习过程是包含驱使力、刺激物、诱因、反应和强化等因素的一连串相互作用的过程，如图6-7 所示。

图6-7　学习模式五种因素关联图

例如，一个人在旅游时感到饥饿，这就产生了购买食品的“驱使力”；看到了面包、方便面等食品，这就是“刺激物”；经过考虑决定购买，边走边吃，既省钱又节约时间，这里的“金钱”和“时间”就是做出反应的“诱因”；“反应”则是对刺激物和诱因做出的反射行为；“强化”是指反应得到满足后所产生的效应。如吃了这种食品后的满足程度，就可决定今后是否再购买这种食品。如是正强化，则可能继续发生购买行为；如是负强化，则停止这种食品的购买。

4）信念和态度

所谓信念和态度，是指一个人对某一事物的解释方法，即所持的见解和倾向，它是通过后天的学习逐步形成的。

信念作为人们对事物的认识和倾向，它可以建立在不同的基础上。有的建立在个人的“知识和经验”基础上，如“矿泉水”比“汽水”在炎热时更解渴的信念；有的是建立在个人的“见解”基础上，如认为听古典音乐可以陶冶人的情操；有的则是建立在“信任”的基础上，如购买名牌产品等。不同的信念常常导致消费者对产品的态度。态度对购买行为的发生起着重大的影响，企业应重视态度的研究并适应消费者态度的改变。企业要改变消费者的态度是要付出较高的代价的。

【专栏6-7】乐活族

关心环境，希望产品的生产不破坏生态环境，并愿意花钱去促进个人的健康、发展与潜力的消费者称为乐活族（LOHAS），它的全称是“健康和可持续的生活方式”（Lifestyles of health and sustainability）。据估计，19%或4100万美国成年人属于乐活族或文化创新类。乐活族的产品市场包括有机食品、节能家电和太阳能电池板、另类医疗、瑜伽音像制品和生态旅游。这些产品总共占有约2090亿美元的市场。

资料来源：［美］菲利普·科特勒.营销管理（第14版·全球版）［M］.北京：中国人民大学出版社，2012：179.