6.2.2.1　购买动机的概念

动机是指推动人们进行各种活动的愿望和理想。动机是行为的直接原因，它推动和诱发人们发生某种行为，并规定了行为的方向。动机是由需要产生的，人们的需要复杂多样，动机也就有多种多样。在一定时期内，人们在众多的动机中只有一个最强烈的动机，这一动机最能引起人们行为的产生。

需要、动机、行为三者之间相互联系，相互影响，构成了一个循环过程，如图6-1、图6-2所示。

图6-1　需求、动机、行为、目标关系

图6-2　购买过程循环图

消费者购买动机（Consumer Purchase Motives）是指消费者为了满足某种需要，产生的对某种商品的购买欲望和意向。动机是人们的一种心理状态，它由需求所激发，并导致人们产生购买行为。

心理学家提出多种理论揭示人类行为动机与消费者购买动机，马斯洛需要层次理论是得到广泛应用的动机理论之一。

第二次世界大战后，美国心理学家马斯洛（A.H.Maslow）提出了需要层次论，将人类的需要由低到高分为五个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要和自我实现需要。

①生理需要。指为了生存而对必不可少的基本生活条件产生需要。如由于饥、渴、冷、暖而对吃、穿、住产生需要，它保证一个人作为生物体而存活下来。

②安全需要。指维护人身安全与健康的需要。如为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、人寿保险和财产保险产生需要；为了维护健康而对医药和保健用品产生需要等。

③社交需要。指参与社会交往，取得社会承认和归属感的需要。消费行为必然会反映这种需要，如为了参加社交活动和取得社会承认而对得体的服装和用品产生需要；为了获得友谊而对礼品产生需要等。

④尊敬需要。指在社交活动中受人尊敬，取得一定社会地位、荣誉和权力的需要。如为了表明自己的身份和地位而对某些高档消费品产生需要等。

⑤自我实现需要。指发挥个人的最大能力，实现理想与抱负的需要。这是人类的最高需要，满足这种需要的产品主要是思想或精神产品，如教育与知识等。

按马斯洛（A. H. Maslow）的需要层次理论，一般来说，人对需要的满足，是从较低的层次向较高的层次，从基本的需要向发展的需要，消费者会首先满足最重要的需要，当该需要被满足后就不再是一个动机，消费者会继续满足下一个相对重要的需要，产生新的动机。

6.2.2.2　购买动机的类型

人的动机十分复杂多样，因而购买动机也同样复杂。根据有些心理学家的分析，驱使人们行动的动机不下600种。而且按照不同方式组合、交织在一起，互相作用，互相制约，构成各种各样的动机体系，指导、激励、推动着人们沿着一定的方向行动，演奏出丰富多彩的人类社会生活交响曲。一般来讲，购买动机产生的原因，可分为两类：一类是由于需求而引起的购买动机；另一类是由于外界影响而激发的购买动机。消费者的购买动机由生理、认识、感情等心理活动过程而引起，因此可分为生理动机和心理动机。

（1）生理动机

生理动机，又叫本能动机，是由生理需要引起的购买动机。人们的生理需要因目的不同而存在很大差异，由此引发的生理动机就表现为多种形式：

1）生存动机。生存动机是为满足维持生命的需要而产生的购买动机。如饥时思食、渴时思饮、寒时思衣等。

2）安全动机。安全动机是为保护生命安全的需要而产生的购买动机。如为治病而购买药品，为免遭雨淋而买雨具，为防止意外损伤而购买保险等。

3）繁衍动机。繁衍动机是为组织家庭、繁衍后代、抚育子女而产生的购买动机。如为组织家庭而购买结婚用品，为抚养子女而购买儿童用品等。

生理动机大多表现在引起人们购买吃、穿、用等生活必需品的行动中，因而生理动机在诸多动机中起着主导作用，并成为作用最广的购买动机。同时，生理动机产生的时间短，引起的购买行为具有经常性、习惯性和稳定性的特点。尽管如此，在现代市场上，单纯由生理动机驱使的购买行为并不多见，在购买过程中总是混杂着其他动机。例如，因下雨需购买雨伞，这是安全动机的要求，但要买哪种雨伞，是塑料面的、尼龙面的，还是布面的；是不能折叠的，还是能折叠的；在折叠伞中，是二折的，还是三折的；从色彩来说，是黑色的、黄色的，还是花色的，等等。这些选择，则是由心理动机决定的，因为这里面还包含着人们的享受欲、表现欲、爱美欲等。因此，作为营销企业，即使供应的是生活必需品，也必须注意产品的内在质量、外观质量、花色品种和生产成本等，以保证产品价廉物美。

（2）心理动机

心理动机是由人们的心理活动过程引起的购买动机。消费者对市场有多方面的心理要求，一是希望能在市场上得到称心如意、符合需要的商品；二是希望商品的价格合理，并同自己的购买能力相适应；三是希望商品供应的时间、地点、方式适合自己的购买要求；四是希望得到良好的销售服务。这些要求，既有个人的因素，又有社会条件的影响。反映在购买动机上，就分为个人心理动机和社会心理动机两大类。

1）个人心理动机

个人心理动机是指由个人心理活动产生的购买动机。具体分为三种类型：

①感情动机。由人们的感情要求引起的购买动机称为感情动机。包括情绪动机和情感动机两种。情绪动机是由人的喜、怒、哀、乐、欲、爱、恶、惧等情绪影响产生的动机。由于人们的情绪变化是波动的，所以情绪动机引起的购买行为，都具有冲动性、即景性和不稳定性的特点。情感动机是由人的道德感、群体感、美感等人的感情所引起的购买动机。例如人们为了爱美而购买漂亮的衣服和化妆品；为了友谊而购买礼品等。不同修养情操的人，情感是不同的，购买行为也就有所差别，但这类动机引起的购买行为是稳定的。(www.daowen.com)

②理智动机。建立在人们对商品的客观认识之上，经过分析、比较后产生的购买动机。理智动机具有周密性、客观性和控制性的特点。在这种动机驱使下的购买，比较注意商品的品质，讲求实用、可靠、价格合理、设计科学、使用方便、服务周到等。一般说来，性格稳重，具有一定文化修养，深谋远虑的消费者都会具有这种购买动机。

③惠顾动机。亦称偏爱动机，是人们在总结感情和理智经验的基础上，由于对某类商品或某种商品产生特殊的信任和爱好而重复的购买动机。造成消费者产生偏爱而惠顾的原因一般在于服务周到、企业信誉好、物美价廉、花色品种齐全、购买方便等。

2）社会心理动机

由社会因素引起的心理动机叫社会心理动机。任何消费者都生活在一定的社会环境中，因此，社会风俗习惯、社会时尚、社会文化、社会群体、经济收入等，都影响消费者的心理，从而引起了多种动机。

消费者的社会心理动机可分为如下几种：

①求实动机。即以追求商品的使用价值为主要特征的购买动机。持这种动机的消费者在购买商品时，讲求商品的内在质量和实际效用，做到一分钱买一分货。

②求新动机。即以注重商品的时尚为主要特征的购买动机。持这种动机的消费者在购买商品时，追求商品的时髦、奇特，要求款式新颖、格调清新、社会流行等。

③求美动机。即以重视商品的欣赏价值和艺术价值为主要特征的购买动机。持这种动机的消费者在购买商品时，追求商品的装饰性、色彩的艺术性，要求商品能美化人体、装饰环境、陶冶情操。

④求廉动机。即以追求商品的价格低廉为主要特征的购买动机。持这种动机的消费者在购买商品时，特别注重商品的价格，要求价廉物美。

⑤求名动机。即以追求商品能显示自己的地位和威望为主要特征的购买动机。持这种动机的消费者在购买商品时，为了显示自己特殊的身份、地位，特别注重商品商标的名声、生产和销售企业的声誉、商品的“吉利”名称和高价格等。

⑥求同动机。亦称“仿效心理动机”，即以注重追随社会潮流为主要特征的购买动机。持这种动机的消费者在购买商品时，愿意随大流，适应社会的传统习惯，又不甘落在潮流的后面，因而购买那些周围的人普遍购买的商品。

⑦求异动机也称求奇动机。即以追求商品的与众不同为主要特征的购买动机。持这种动机的消费者在购买商品时愿意标新立异，表现出自己与众不同的特点，因而购买那些在花色品种、式样等方面，周围的人从未买过的商品。

⑧求安全动机。即以追求商品的安全性能为主要特征的购买动机。持这种动机的消费者在购买商品时，希望商品在使用过程中性能安全可靠。这种动机表现在衣食住行的各个方面。特别是在购买食品、药品、洗涤用品、卫生用品、家用电器、交通工具、老人与儿童用品及外出旅游时，追求安全的动机表现得更为突出。

综上所述，消费者的购买动机是纷繁复杂的，同一购买行为可由不同的购买动机引起，同一购买动机也可引起不同的购买行为，因而必须认真分析，深入研究，以便确立正确的市场营销策略。

【专栏6-2】学龄前孩子父母挑鞋的动机

王小明在大学时期，在当地一家鞋店兼职做销售员。从这份工作中，他学到了很多有关顾客需要和兴趣的知识。他发现父母为他们的学龄前孩子挑鞋的时候并不满意。不满意就是机会。他发现有4种购买动机：

（1）传统主义的父母似乎对从“保质”商店中购买的做工良好的鞋子是满意的。

（2）节约为导向的父母属于较低收入群体。他们需要一种低价的基本型鞋子。

（3）时尚敏感的顾客喜欢给他们的孩子穿的鞋子，看起来像他们给自己买的最新款鞋的缩小版。

（4）细致型父母需要可以满足多种需求的鞋子。他们想让鞋子既时髦，又具有功能。他们并不仅仅需要鞋子合适，而且希望款式和材料真正适合小孩玩耍和学习走路。

王小明对学龄前孩子父母挑鞋的动机研究后决定：自己只做细致型父母的生意。他没有自己的生产设备，因此，他与温州的一个生产厂商签订合同，按他的构思来制造鞋子。他的构思是与众不同的——他对目标市场的产品进行了改进。与大多数硬质高帮婴儿鞋不同，他设计了有着柔软的橡胶底的软鞋。鞋子寿命更长，因为是缝制的而不是粘制的。特别宽的开口使鞋子更适合扭动的双脚。他还使用了一种特殊的插入物的专利，使得父母可以调节宽度。

产品：在色彩、风格和尺码方面有限的产品线将会满足目标市场需求。

价格：通过“高于一般”的价格，可通过提供大量购买折扣鼓励零售商进行大批量购买。

地点：通过选出“儿童产品”零售商来分销，这些零售商将负责整个产品线的销售，并提供良好的店内销售支持和促销。

促销：就某些特殊设计的优点和价值以及它们怎么满足顾客需要进行促销。在节日前增加当地报纸的广告印刷。

资料来源：梅清豪.市场营销学原理（第2版）［M］.北京：电子工业出版社，2014：88-89.