6.2.1.1　消费者市场的含义

“市场”的含义之一是指有购买力、有购买欲望的顾客群体。按顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。组织市场（Organization Market）指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。消费者市场（Consumer Market）是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。

6.2.1.2　消费需求的含义

消费需求是指消费者对生活资料的渴求和欲望。这种需求的满足是以社会生产能力和消费者货币支付能力为前提条件的，其表现为两种形式：

（1）现实需求

是消费者可以马上采取购买行动的需要。

（2）潜在需求

指消费者需求欲望存在，但由于各种原因还不能马上采取购买行动的需要。它受购买能力、价格、包装、服务等条件影响。一旦条件成熟，潜在需求马上转变为现实需求。

6.2.1.3　消费需求的特征

（1）广泛性。生活中的每一个人都不可避免地发生消费行为或消费品购买行为，成为消费者市场的一员，因此，消费者市场人数众多，范围广泛。

（2）分散性。消费者的购买单位是个人或家庭。一般而言，家庭商品储藏地点小、设备少，买大量商品不易存放；家庭人口较少，商品消耗量不大；再者，现代市场商品供应丰富，购买方便，随时需要，随时购买，不必大量储存。这些因素导致消费者每次购买数量零星，购买次数频繁，易耗的非耐用消费品更是如此。

（3）复杂性。消费者受到年龄、性别、身体状况、性格、习惯、文化、职业、收入、教育程度和市场环境等多种因素的影响而具有不同的消费需求和消费行为，所购商品的品种、规格、质量、花色和价格千差万别。

（4）易变性。消费需求具有求新求异的特性，要求商品的品种、款式不断翻新，有新奇感，不喜爱一成不变的老面孔。许多消费者对某个新品种、新款式的共同偏好就形成了消费风潮，这与科学技术的进步并无必然联系，只是反应消费心理的变化。商品的更新并不表示质量和性能有所改进，只是反映结构和款式等形式上的变化。随着市场商品供应的丰富和企业竞争的加剧，消费者对商品的挑选性增强，消费风潮的变化速度加快，商品的流行周期缩短，千变万化，往往令人难以把握。

（5）发展性。人类社会的生产力和科学技术总是在不断进步，新产品不断出现，消费者收入水平不断提高，消费需求也就呈现出由少到多、由粗到精、由低级到高级的发展趋势。“发展性”与“易变性”都说明消费需求的变化，区别在于“易变性”说明变化的偶然性和短期现象，“发展性”说明变化的必然性和长期趋势；“易变性”说明与科技进步无关的变化，“发展性”说明与科技进步有关的变化。

（6）情感性。消费品有千千万万，消费者对所购买的商品大多缺乏专门的甚至是必要的知识，对质量、性能、使用、维修、保管、价格乃至市场行情都不太了解，只能根据个人好恶和感觉做出购买决策，多属非专家购买，受情感因素影响大，受企业广告宣传和推销活动的影响大。

（7）伸缩性。消费需求受消费者收入、生活方式、商品价格和储蓄利率影响较大，在购买数量和品种选择上表现出较大的需求弹性或伸缩性。收入多则增加购买，收入少则减少购买。商品价格高或储蓄利率高的时候减少消费，商品价格低或储蓄利率低的时候增加消费。(www.daowen.com)

（8）替代性。消费品种类繁多，不同品牌甚至不同品种之间往往可以互相替代。消费者在有限购买力的约束下对满足哪些需要以及选择哪些品牌来满足需要必然慎重地决策且经常变换，导致购买力在不同产品、品牌和企业之间流动。

（9）地区性。同一地区的消费者在生活习惯、收入水平、购买特点和商品需求等方面有较大的相似之处，而不同地区消费者的消费行为则表现出较大的差异性。

（10）季节性。一是季节性气候变化引起的季节性消费，如冬天穿棉衣，夏天穿单衣；热天买冰箱，冷天买电热毯等。二是季节性生产而引起的季节性消费，如春夏季是蔬菜集中生产的季节，也是蔬菜集中消费的季节。三是风俗习惯和传统节日引起的季节性消费，如端午节吃粽子、中秋节吃月饼等。

6.2.1.4　消费者市场的购买对象

消费者进入市场，其购买对象（指消费品）是多种多样的。消费者在购买不同的消费品时，有不同的行为特点，企业针对每一种消费品，应该有与之相适应的营销组合策略。

（1）依据消费者的购买习惯分为

1）便利品。又称日用品，是指消费者日常生活所需的需重复购买的商品，诸如食品、饮料、肥皂、洗衣粉等。消费者在购买这类商品时，一般不愿花很多的时间比较价格和质量，愿意接受其他代用品，多数选择就近购买。因此，便利品的生产者，应注意分销的广泛性和经销网点的合理分布，以便消费者能及时就近购买。

2）选购品。指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多同类产品进行比较之后才决定购买的商品，如服装、家电等。消费者在购买前，对这类商品了解不多，因而在决定购买前总是要对同一类型的产品从价格、款式、质量等方面进行比较。生产经营选购品的企业应将销售网点设在商业网点较多的商业区，并将同类产品销售点相对集中，以便顾客进行比较和选择。

3）特殊品。指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间和精力去购买的消费品，如汽车、高档家具等。消费者在购买前对这些商品已经有了一定的认识，偏爱特定的品牌，不愿接受代用品。为此，企业应注意争创名牌产品，扩大本企业产品的知名度。

（2）依据产品的耐用性分为

1）耐用品。一般是指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途，例如冰箱、电视机、高档家具等。消费者购买这类商品时，决策较为慎重，一般需要提供较多的售前售后服务和担保条件。生产这类商品的企业，要注重技术创新，提高产品质量，同时要做好售后服务，满足消费者的购后需求。

2）非耐用品。一般是指有一种或几种消费用途的低质易耗品，如解渴饮料、食盐、肥皂等。这类产品消费快，购买频率高，企业的营销战略应该是：使消费者能在许多地点方便地购买；价格中包含的盈利要低；加强广告宣传以吸引消费者试用并形成偏好。

（3）依据产品的有形与否分为

1）有形产品。是指使用价值必须借助有形物品才能发挥其效用，且该有形部分必须进入流通和消费过程的产品。企业对有形产品的营销战略是加快产品创新能力，包括技术上的、功能上的、外观上的和包装上的创新，顺应消费者消费心理的变化。

2）无形产品。服务，也称无形产品，是指一方能向另一方提供的基本上无形，并且不导致任何所有权的产生的活动或利益。服务产品是无形的，不可感觉到的，顾客购买服务的过程就是感知服务的过程，其伸缩性很强。因此，企业必须把顾客感知到的产品同自己所提供的出售物联系起来，从顾客的角度去考虑、分析、管理服务的生产过程。