购买行为分析是指企业为了实现预期目标，对购买者在购买商品或劳务过程中所发生的一系列行为反应进行分析，以便为企业的市场营销活动提供依据。

购买行为分析产生于20世纪50年代，当时西方发达国家物资短缺已告结束，经济增长迅速，商品供过于求，市场开始由“卖方市场”转化为“买方市场”，以满足顾客需求为中心的“市场营销观念”应运而生，购买者行为分析成为企业经营活动的重要内容。并且，随着科学技术的迅速进步，新技术和新产品不断涌现以及人民收入水平和文化生活水平迅速提高，购买者的需求瞬息万变，进一步促使企业加紧探索购买者行为。另外，由于消费者要求保护其权益的呼声以及公众对企业污染环境的舆论谴责等，也迫使企业必须了解、分析购买者的意愿和要求。因此，购买者行为分析成为企业界日益重要的问题，在企业经营活动中起着越来越重要的作用。

（1）购买行为分析是企业市场营销活动的基础。企业经营活动是围绕着市场展开的，因此必须要了解市场，即了解某种商品的市场是否形成、该市场具有何种特征、该市场规模的大小等。而要进行上述活动，就离不开对购买者行为的分析。只有在调查、分析购买者行为的基础上，才能有效地开展市场营销。

（2）购买行为分析是企业了解、确定市场细分的一项主要依据。市场细分的一项主要依据，是通过消费者需求的差异，将整体市场分解成不同的子市场。而消费者的需求差异则可以通过购买行为分析来寻找，找出整体市场中不同类型人们的需求、偏好和特性等，从而确定以某一类型的消费者为其目标市场。

（3）购买行为分析有助于企业确定市场经营目标。企业市场经营目标的确定，在一定程度上是通过分析购买者行为获得的。因为购买者行为可以反映出他们对企业及产品的看法，企业可据此确定市场经营方向，生产适销对路的产品，满足顾客需求。

（4）购买行为分析有助于企业制定最佳市场营销组合。市场营销是企业以满足顾客需求为中心所进行的一系列活动，为此，企业必须通过对目标市场购买者的行为分析，了解购买者的需求特点和购买行为的产生与发展过程，才能有计划、有目的地制定有效的市场营销组合，满足顾客需求，实现企业经营目标。

（5）购买行为分析有助于企业准确地、有针对性地开展市场营销活动，实现企业经营的最终目的。企业经营活动的最终目的是实现其产品的价值和利润。只有企业产品销售出去，被购买者所认可，其最终目的才能实现。而购买者行为从产生需求到选择购买直至完成购买，这一过程是一系列相关联的活动所组成的，其中某一环节中断，其购买行为也就中断，整个购买过程将不能完成，企业产品的价值和利润就不能得以实现。因此，对购买行为分析有助于企业对这一系列过程中的每一个环节有针对性地组织市场营销，促使其购买行为过程顺利完成，实现企业经营的最终目的。

【专栏6-1】研究中国消费者的购买行为

中国人不喜欢在家里设宴待客，他们觉得家是属于自己的私人空间，即使朋友之间吃饭也是去餐馆，不像西方人喜欢在家里请朋友。市场专家汤姆·多克托罗夫认为，那些挖空心思要吸引中国客人的外国企业必须了解中国人的生活和消费习惯。(www.daowen.com)

关于中国市场的统计数字着实让大众消费品生产商兴奋不已，从20世纪80年代末到2006年，中国市场的洗发水年销售额猛增了2000倍！可另一些数字又给厂商们迎头一盆冷水，同一时期，在中国销售的牙膏品牌从100种增至800种。

法国某著名连锁零售公司驻中国的销售负责人斯特凡纳·若利说：“千万别把中国看成一个国家，要把它看成一个大洲才行。”

中国各地在地域、民族、文化和经济发展水平方面存在的巨大差异经常让外国企业头疼不已。某市场研究集团中国区域研究总监吉尔伯特·李说：“北京的客户比较保守，更趋理性。上海人则追求名牌，消费趋势受外界影响较大。广州人比较像香港人，人们购物时非常务实。”

另外，在很多地方人们还是习惯讲地方话，企业的宣传策划必须考虑这个因素。比如，在广东的广播电台上做宣传不用粤语等于白做。

多克托罗夫提醒外国商家注意中国人的年龄和收入差距对消费习惯的影响，认为这才是划分中国客户的主要标准。在同一地区，进入不惑之年的客户购物时一般比较保守，而年轻的一代更追求个性。

中国人的收入差距越来越大，也给市场供应带来更多的困难，咨询专家让·齐默尔曼说：“我们已经开始理解比较富裕的城市居民，尽管他们的兴趣变化非常快。可是在中国最偏远的农村，人们还过着中世纪般的生活，我们根本不知道怎么和他们说话。”

多克托罗夫认为，中国客户一方面渴望展示个人的成功形象，另一方面又不愿出头。他们将长期处于这种彷徨的状态。所以，他们不惜花巨资买名车，戴名表，拎名牌皮包，用最新款手机，可是家里却在使用便宜的电视机和电冰箱。多克托罗夫笑着说：“别看名车在中国大有前途，外国名牌内衣在中国绝对没有热销的希望。”

资料来源：许天舒，张璄，钱芹茹.市场营销实用教程（第2版）［M］.北京：电子工业出版社，2013：70-71.