对企业所面临的最好市场营销机会和主要环境威胁，高层领导应当做出什么样的反应或采取何种对策呢？

（1）企业对市场营销机会的反应

高层领导对企业所面临的市场营销机会，必须慎重地评价其质量。美国著名市场营销学者西奥多·莱维特曾警告企业家们，要小心地评价市场机会。他说：“这里可能是一种需要，但是没市场；或者这里可能有一个市场，但是没有顾客；或者这里可能有顾客，但目前实在不是一个市场。又如，这里对新技术培训是一个市场，但是没有那么多的顾客购买这种产品。那些不懂得这种道理的市场预测者对于某些领域（如住房建筑等）表面上的机会曾做出惊人错误的估计。”

（2）环境威胁中的企业应变对策

1）反抗对策

企业通过各种手段限制或扭转不利环境因素的发展。例如，这家烟草公司可以疏通议员，也可以通过一个法令，允许人们在公共场所随意吸烟。

2）减轻对策

企业通过改变自己的营销战略，主动适应环境变化，以减轻环境威胁的程度。例如，某烟草公司可大力宣传在公共场所设“单独的吸烟区”。

3）转移对策

企业面对变化的环境，主动将投资转移到其他市场或其他行业，或实行多角化经营等等，以求新的生机。例如，这家烟草公司可以适当减少香烟业务，增加食品和饮料等业务，实行多角化经营。

思考题

1.企业为什么要了解和研究市场营销环境？

2.市场营销环境有哪些特征？

3.简述市场营销环境的含义及其内容。

4.消费者支出结构变化对企业营销活动有何影响。

5.企业如何应对环境威胁？

6.论述企业市场营销活动与市场营销环境的关系。

案例分析

休闲时代与中国商业变革趋势

2014年，宏观经济低位企稳，限制“三公消费”政策逐步消化，中国零售行业急剧变革。百货业继续受到电商的猛烈冲击且经营成本持续上升，关店、业态调整、试水O2O、实体店联手对抗“双11”，一片繁忙！ 商超则表现为新建门店速度放缓，外资企业沃尔玛、家乐福不断关店，国内企业则抢占社区商业，便利店发展迅猛，一片冲动！专卖店方面则是单一品牌专卖店掀起新一轮关店潮，而多品牌集合店则发力迅猛，哀鸿与光明一起显现！

休闲时代来了，你准备好了吗？

未来学家格雷厄姆·莫利托指出：到2015年，人类将走过“信息时代”的高峰期而进入“休闲时代”。经济学家表示，只要人均GDP达到6000美元，则这个国家进入休闲时代！

换句话说，世界发达国家和发展中国家将在2015年全面进入休闲时代。

什么是休闲时代？“休”是“通过各种方式让自己得到休息与放松”，“闲”是“闲下来做自己喜欢的事、有意义的事”。在休闲时代，一半的GDP将产生于休闲业，六成以上的从业人员将就职于休闲业，人类一半以上的时间和金钱将投入休闲产业。

笼统地讲，休闲产业是指与人的休闲生活、休闲行为、休闲需求（物质的与精神的）密切相关的产业领域，特别是以旅游业、文化娱乐业、服务业为龙头形成的经济形态和产业系统，也就是囊括了“吃喝玩乐学”的各种业态。

中美休闲产业及需求比较

目前，全世界休闲行业每年创造的产值大约在3万亿美元。其中，美国旅游业每年的产值就达6 210亿美元，提供了1 000多万个就业机会，近30万个公共服务职位，与休闲产业相关行业的消费总量更是可观。美国人已有1/3的时间、1/3的收入、1/3的土地面积用于休闲。几年后，美国的休闲产业的从业人员将占整个社会劳动力的80%～85%。

2013年，中国人均GDP达到6 767美元，我国的休闲时代正在来临。“有钱”“有闲”和“有车”相结合，再加上“移动互联”与“智能时代”的助推，你能感受到“休闲”正在你身边：

（1）中国人越来越热衷于各类休闲旅游。在欧美、日本到处都是旅游购物的中国人！一到节假日，国内景点、交通全部瘫痪，即使是双休日，公园、各类展馆、健身馆也都是休闲或锻炼的国人。

（2）KTV、游乐场、电影院、美容足浴、休闲餐饮……与“吃喝玩乐学”相关的领域都生意红火，发展迅猛。

（3）“上网”居“十大公众休闲方式”榜首，以下依次是：看电视、看电影、阅读、观光游览、逛街购物、参加各种社交聚会、度假休闲、打游戏、球类运动。

（4）各类公益基金越来越多，一部分普通中国人开始在闲暇时间，通过做环保、捐助、慈善、扶贫、爱动物、爱植物等各类主题的公益活动，使自己获得身心愉悦。

休闲时代的消费变化

在休闲时代，未来的实体商业趋势是“超级购物中心与社区商业的两极分化，O2O助力便利智能消费”；消费的整体趋势由“商业唱主角，休闲业态为辅”向“休闲业态为主，商业为辅”转变。

因为在网购、O2O的模式冲击下，购物越来越简单、越来越便利、越来越智能——购物突破了时间和地域的限制，动动手指即可实现。所以，消费者会将大量时间用于休闲娱乐和学习、锻炼当中，自然而然，吃、喝、玩、乐、学是主题，购物反而是辅助。

未来几年商业变革趋势

在中国，由于经济发展不均衡，城市商业和乡镇商业以及东部沿海沿江区域与中西部内陆区域还是有不少差距。差距归差距，但变革的方向应该是趋同的，只是时间的延迟而已。

一、二线城市的实体商业趋势(www.daowen.com)

超级购物中心与社区商业的两极分化，O2O助力便利智能消费；缺乏特色的一般购物中心越来越难以为继。所以，超级购物中心、社区商业、社区便利店将是实体店的主要业态形式，而且最有活力，这三类业态都会实现O2O。

超级购物中心。在一、二线城市，将会出现超级购物中心。它们规模巨大（少则几万平方米，多则几十万平方米），满足消费者“吃喝玩乐学”的体验要素。在这些超级购物中心里面，会有海洋馆、科技馆、运动馆、艺术馆以及以文化娱乐、餐饮为主的业态。作为辅助，实体商业的品牌商或品牌零售商的主力店会穿插其中。

链接一：加拿大西埃德蒙顿购物中心（West Edmonton Mall）营业面积超过57万平方米，拥有7个购物主力店、3条主题商业街区、800多个商店，其中有110个餐饮店，26个电影院、3D 影院，以及“深海探险乐园”“水上世界”“星河乐园”“海洋生命洞穴”“冒险高尔夫球场”等休闲娱乐设施。它把零售与休闲元素组合起来，融购物天堂与惊险刺激的娱乐为一体，并营造一种特殊的氛围，吸引着全世界的消费者。

链接二：美国最大的购物中心美国摩尔（MALL OF AMERICA）39万平方米的商业空间，共有约520家商店，其中包括4家大型百货公司，还有大大小小40多家餐馆。摩尔中央有占地面积达2.8万平方米的“史努比营”主题游乐园，还有一座由14个影厅组成的电影院和8家夜总会。

始于2010年的商业地产投资开发热潮，在2014年显现最严重的泡沫化。根据中国购物中心产业资讯中心统计，中国已开业的购物中心有3100家左右，至2015年将达到4000家。而目前广州体量在10万平方米以上的大型购物中心已达156个，其中有46个在建，未来还将有更多。

一般购物中心。这些购物中心多半是原来的传统百货扩建而成，或者是新开盘的商业地产商匆忙建设起来的，多数缺乏特色。“目前国内购物中心同质化率已达60%。”中国购物中心产业资讯中心主任郭增利表示。以往购物中心的业态组合无非是“主题百货+大卖场+影院+餐饮店”，品牌同质化很严重，而伴随购物中心的井喷供应，2015年新开的招商会更难。

统计资料显示，一线城市购物中心的空置率达到8.4%，二线城市达到10.5%。广州市商业经济学会副会长彭强也认为，2014年是购物中心从狂热走向失落的分水岭，购物中心主题化或者细分的差异化策略将“跨界风”引入，将是寻求突围的路径，缺乏特色的购物中心经营将越来越难。

社区商业。社区商业主要表现为社区底商、社区商业街、社区商业购物中心三种形式。在城市空心化、商业多元化的趋势下，中国城市的大型社区越来越多（大的社区动辄十几万人，小的也有几万人），推动社区商业逐渐成形，消费威力越来越大。在可预见的未来，社区购物中心、精品集合店、便利店将大行其道。世纪金源购物中心和永辉超市则是典型的立足社区商业大获成功的中国商业企业。

便利店。无论是顺丰的“嘿客”社区店，还是各家连锁超市的社区便利店，甚至高端小区的物业公司，都会演变成“社区服务商”，首先要满足周边居民的各类服务需求，其次才是便利购物。未来的变化是：减少卖商品的面积，增加搭载服务的功能，增强消费者体验。在中国天津，津工超市就立足于社区商业，定位于“社区服务商”。目前是天津市规模最大的社区连锁超市，拥有380家连锁店和一座面积为20000平方米的配送中心，连续四年入选“中国连锁百强”。

值得注意的是，电商和快递行业进入便利店和社区以构建O2O。2014年3月，京东正式与15座城市的上万家便利店进行O2O合作，以期完成“一公里生活服务圈”的覆盖；2014年4月，1号店选择在山西试点，和美特好合作进行O2O尝试；2014年5月，全国518家顺丰“嘿客”亮相打通实体和网络渠道。

乡镇商业的趋势

发达地区中型商业综合体崭露头角；次发达地区超级卖场下沉，专卖店和乡村超市大行其道；网购开始抬头。

中型商业综合体。在沿江沿海地区，乡镇居民的消费档次与城市居民已经没有明显的界限线，但乡镇商业档次与农民消费水准的“剪刀差”，已经难以满足乡镇人口的需求。“在乡镇赚钱，到城里消费”已经成为相对发达城镇的消费尴尬现状。

在此背景下，在二三线城市的中小城镇，大大小小的商业综合体遍地开花。相比城市综合体，城镇综合体在规模上会小一些，产品的档次上不是太高，但在功能上差别并不大。诸多产业发达、距离主城区较远，但常住人口密集的乡镇，不是已经建设了中型商业综合体，就是开始规划中型商业综合体。

未来50年，中国的城市化率将从37%提高到75%以上。2014年11月，有关部门出台了《关于促进城市综合体项目建设健康发展的实施意见》，明确提出：在产业特色明显、经济基础较好、常住人口较多的乡镇，尝试建设产城融合的商业综合体项目。

乡镇商超大卖场。当家乐福和沃尔玛在一、二线城市占领先机的情况下，大润发、步步高等知名企业以及在三、四线城市发展较好的当地龙头商业，都将触角伸向了乡镇，纷纷将商超卖场开在了人口密集的乡镇市场。乡镇市场的商业竞争才刚刚开始。

专卖店。当下中国，消费都在升级。数年前，最早进入乡镇市场开设品牌专卖店的家电、电动车等行业早就赚得盆满钵满。近两年来，随着城市租金和人力成本的高涨，传统百货、服装、鞋帽等行业掀起了关店潮，而乡镇市场表现出来的强大消费力，必将吸引这些行业的进驻。未来5年，服装、鞋帽、珠宝、化妆品等行业在乡镇开设专卖店的步伐大大加快。

乡村超市。在华中、华北、华东，乡村超市遍地开花。村村有超市，交通路口有超市。

电商演变趋势

垂直电商投资价值凸显，但要熬过生存期。

很多传统商业在电商的冲击下纷纷触网，不少企业做垂直型的电商。和天猫、京东、苏宁、亚马逊中国等超级全品类电商相比，唯品会、聚美优品、凡客、酒仙网、当当网等垂直电商（垂直电子商务是指在某一个行业或细分市场深化运营的电子商务模式）相对比较尴尬，它们虽然具有客户群定位准确、商品集中度高和服务专业性更强等优势，投资价值凸显，但也受到大电商平台的品类扩张的影响，生存空间不断受到挤压，生存盈利超难。

大部分垂直电商企业都处于行业初期快速扩张的阶段，巨大的生产、物流建设成本无法避免。在电商的外衣下，再加上定位混乱，有一些垂直电商还是做着传统企业渠道的事，产品和服务体验与传统品牌和综合电商相比又无任何优势。在未来，垂直电商成功的关键取决于消费者是否认可，商业模式是否健康，是否可持续。

资料来源：崔德乾. 休闲时代与中国商业变革趋势［J］. 销售与市场，2015，（03）.

讨论题：

1.根据上述资料，具体分析中国零售企业的环境威胁及环境机会。

2.请就中国零售业面临的营销环境提出你的建议。

很多年前就有人预测到了今天底特律的问题

20世纪50年代末，我听过一个讲座，主讲人来自美国汽车工业，讲的是美国汽车工业的未来。当时，美国的汽车工业雄冠全球，任何一个国家都无法对其构成挑战。他给我们展示了一系列数据，这些数据表明，最终来讲，日本不仅会对美国汽车工业构成挑战，还会率先抢走美国的市场份额，导致美国汽车工业数以万计的雇员丢掉工作。当时，这番话听起来有点耸人听闻的感觉，因为那个时候几乎没有人认为日本会成为对美国汽车工业构成重大挑战，但有很多人认为德国大众的“甲壳虫”倒是有可能会给美国造成一些问题，但这些问题不是很大。过了20年，事实已经非常清楚了，日本的汽车工业的确出现了如当年那个讲座所描述的发展态势，对美国汽车工业构成了巨大挑战。

当年，那些数据的依据是人口学因素以及其他已知的生产数据，除此之外，几乎没有其他依据，为什么当时人们不相信这些数据并采取行动加以应对呢？为什么美国汽车工业在制定未来的生产与销售规划时，只考虑到“不断增长的人口将推高汽车使用量”这一个事实呢？为什么没有考虑到其他人口学因素的变化呢？我记得，当时人们对这个讲座的反应是不相信它所讲的内容，而且几乎所有人都认为这是20年以后的事情。但这20年间会发生什么呢？美国应该采取哪些应对措施呢？几乎没有人考虑这些。

德鲁克认真考察了人口学特征的变化对营销的影响，意识到如果营销者要预测未来的市场动向以及市场行为，需要分析很多因素，而其中最重要的一点或许就是人口学特征的变化。他发现通过分析人口动态和人口结构的历史演变及其影响，可以近乎准确地预测重大市场动态、购买力、购买行为、消费需求等。

德鲁克认为，决策者之所以不考虑人口学因素的变化，主要是因为这种变化的速度太慢了，短期来看，对于现实问题的影响很小。今天很多人依然是这么想的。似乎人们都认为，人口学因素变化得太慢，不必为此担忧。结果就导致了这样一种共识，即假定人口学因素是固定不变的，或者假定人口数量是不断增长的，因此，基于这个前提制定出来的规划、营销战略等肯定会出现重大失误。但不幸的是，今天的很多营销者依然一而再再而三地重复这个失误。

德鲁克认为，对于那些愿意花时间去做简单分析的人而言，现在正是一个大好机遇，因为各种各样的决策者，包括营销者、商人、公职人员以及政府决策者等等，依然继续假定人口学因素变化的速度太慢而不重要。但如果你有意愿、有能力去分析人口学因素的变化趋势，而且愿意利用这种分析得出的结论，那么现在就是一个大好机遇。

资料来源：［美］威廉·科恩.跟德鲁克学营销［M］.北京：中信出版社，2013：174-175.

讨论题：

1.推动人口学因素变化的事件已经发生了，而且通常是很容易知道的。

2.从这些事件的发生到人口学因素出现切实改变之间的时间间隔也是已知的。