企业的市场营销战略工作是从分析企业的市场环境开始的。现代市场营销学认为，企业在制定和调整营销战略和计划时，要根据其掌握的市场信息，进行市场营销机会和环境威胁分析。如果发现企业面临着许多较大的环境威胁，就要制定应变计划，采取适当对策，以求得生存和发展。

市场营销机会和环境威胁的分析与评价，主要包括以下步骤。

（1）找出影响企业营销的相关环境因素

如前所述，影响企业营销活动的市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境，它们又各自包含若干因素。这些因素数量多，变化快，相互关联，复杂性强，但它们并不一定都与该企业的营销活动相关，企业也不可能一一详细分析、评价。因此，企业有必要首先从各种环境因素中找出与本企业营销活动密切相关的那些重要因素，以便缩小范围。

分析辨别营销环境因素的实用方法是环境扫描法，即由熟悉外部环境的专家和营销人员组成环境扫描小组，将所有可能出现的与营销活动有关的因素都列举出来，最后把比较一致的意见作为环境扫描的结果，即得出相关的主要环境因素。

例如，某烟草公司通过信息系统和市场营销调查了影响企业营销的一些相关环境因素，最后确定以下这些因素足以影响其业务经营的动向。

①有些国家颁布了法令，规定所有的香烟广告和包装上都要印上关于吸烟危害健康之类的严厉警告。例如，在美国，里根总统1984年签署了一项新法令，规定在所有的香烟广告和包装要印上“吸烟会引起肺癌、心脏病、肺气肿并危害孕妇”，“吸烟可使健康遭受严重危险”，“孕妇吸烟可导致胎儿受伤、早产和新生儿体重不够”，“香烟内含有一氧化碳毒气”四条警告。

②有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。例如，北京市环境保护局规定从1985年6月1日起在局机关办公室、会议室等公共场所禁止吸烟。

③许多国家吸烟人数下降。例如，据统计，美国成年人吸烟的比例，1981年为37%，1983年为29%，这一年美国人少吸了311亿支香烟。

④这家烟草公司的研究实验室发明了用莴苣叶制造无害烟叶的方法。

⑤发展中国家的吸烟人数迅速增加。据估计，我国目前有三亿多人吸烟，其中青年人中吸烟者所占比例最高。

显然，上述①-③条环境因素给这家烟草公司造成环境威胁，④～⑤条环境因素则给这家烟草公司带来市场营销机会，使这家公司可能享有“差别利益”。

（2）确定各影响因素的重要程度(www.daowen.com)

找出主要环境因素后，还必须确定其重要程度。因为并不是所有的威胁因素对企业的威胁程度都一样，也不是所有的机会对企业具有同样的吸引力。因此，企业可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来加以分析、评价（见图5-5、图5-6）。

图5-5　环境威胁矩阵图

图5-6　市场机会矩阵图

“环境威胁矩阵图”的横轴代表“出现威胁的可能性”，纵轴代表“潜在严重性”，即表示企业盈利减少程度。根据上述烟草公司的事例，在“环境威胁矩阵图”上有3个“环境威胁”，其中威胁2和威胁3都是“潜在严重性”大，“出现威胁的可能性”也大，所以，这两个“环境威胁”都是主要威胁，公司对这两个威胁应加以重视；威胁1的“潜在的严重性”大，但“出现威胁”的可能性小，即吸烟者看了警告后在目前水平下并不会接受警告而戒烟，所以，这个威胁不是主要威胁。

图5-7　环境分析综合评价图

“市场机会矩阵图”的横轴代表“成功的可能性”，纵轴代表“潜在吸引力”，表示潜在盈利能力。根据上述某烟草公司的事例，在“市场机会矩阵图”上有两个“市场机会”。其中最好的市场机会是2，其“潜在的吸引力”和“成功的可能性”都大；“市场机会”1的“潜在的吸引力”虽然大，但其“成功的可能性”小，可能不会被消费者接受。

用上述方法来分析和评价，可能会出现四种不同的结果：

①理想的企业，即高机会和低威胁的企业。

②冒险的企业，即高机会和高威胁的企业。

③成熟的企业，即低机会和低威胁的企业。

④困难的企业，即低机会和高威胁的企业。

从上面的分析和评价可以看出，这家烟草公司共有两个主要威胁（即②和③）和一个最好的主要机会（即⑤），这就是说，这家烟草公司属于高机会和高风险的冒险企业。