社会文化环境（Social and Cultural Environment）指影响一个社会的基本价值观念、偏好和行为的各种因素。社会文化指一个国家或地区的民族特征、价值观念、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。任何企业都处于一定的社会文化环境中，企业营销活动必然受到所在地区社会文化环境的影响和制约。不同国家、不同地区的人民，不同的社会文化，代表着不同的生活方式，对同一产品可能持有不同的态度，直接或间接地影响产品的设计、包装、信息的传递方法、产品被接受的程度、分销和促销措施等。社会文化通过影响消费者的思想和行为来影响企业的市场营销活动。因此，企业在从事市场营销活动时，应重视对社会文化的调查研究，并做出适宜的营销决策。企业对社会文化环境的研究一般从以下几个方面入手：

（1）教育水平

教育水平是指消费者受教育的程度。一个国家、一个地区的教育水平与经济发展水平往往是一致的。不同的文化修养表现出不同的审美观，购买商品的选择原则和方式也不同。一般来讲，教育水平高的地区，消费者对商品的鉴别力强，容易接受新产品和广告，购买的理性程度高。因此，教育水平高低影响着消费者心理、消费结构，影响着企业营销策略的选择，以及促销方式的采用。

（2）语言文字

语言文字是人类交流的工具，它是文化的核心组成部分之一。不同国家、不同民族往往有自己独特的语言文字，即使同一国家，也可能有多种不同的语言文字，即使语言文字相同，表达和交流的方式也可能不同。

语言文字的不同对企业的营销活动有巨大的影响。一些企业由于其产品命名与产品销售地区的语言含义等相悖，给企业带来巨大损失。例如，美国汽车公司的马塔多（Matador）牌汽车，通常是刚强、有力的象征，但在波多黎各，这个名称意为“杀手”，在交通事故死亡率较高的地区，名称带有这种含义的汽车肯定不受欢迎。可见，语言文字的差异对企业的营销活动是有很重大的影响的。企业在开展市场营销时，应尽量了解所在国家的文化背景，掌握其语言文字的差异，这样才能使营销活动顺利进行。

（3）风俗习惯

风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，并世代相袭而成的一种风尚和由于重复、练习而巩固下来并变成需要的行动方式等的总称。它在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际关系等方面，都表现出独特的心理特征、伦理道德、行为方式和生活习惯。不同的国家、不同的民族有不同的风俗习惯，它对消费者的消费嗜好、消费模式、消费行为等具有重要的影响。我国是一个多民族国家，各民族都有自己的风俗习惯。如蒙古人喜穿蒙袍、住帐篷、饮奶茶、吃牛羊肉、喝烈性酒；朝鲜人喜食狗肉、辣椒，穿色彩鲜艳的衣服，食物上偏重素食，群体感强，男子地位较突出。企业营销者应了解和注意不同国家、民族的消费习惯和爱好，做到“入乡问俗”，从而实现“入乡随俗”。如果不重视各个国家、各个民族之间的文化和风俗习惯的差异，有可能造成难以挽回的损失。

【专栏5-9】世界各国的风俗习惯与营销

欧美人不习惯吐鱼刺，故欧美超市不售活鱼只售剔净鱼刺的鱼片；欧美中餐馆上菜时必须先展示整条鱼，再当面剔除鱼刺，然后给顾客享用。

麦当劳在印度不能卖牛肉汉堡（因印度人崇拜牛，尤其视母牛为“圣牛”），只能改为鸡肉汉堡。

可口可乐有一个广告，画面上将支撑雅典神庙的石柱换成四个可乐瓶，引起尊崇此神庙的希腊人大怒，被迫撤回。

英国出口到非洲的食品罐头曾经一个也卖不出去，因为罐头盒子上印了一个美女图案，而非洲人习惯罐头里装什么，外面图案就画什么。

中国海尔空调商标上的“海尔兄弟”图案在法国受到欢迎，因为购买空调的多为女性，她们喜爱孩子；但在中东地区却禁止该标志出现，因为这两个孩子没穿上衣。

美国一家玩具公司生产的洋娃娃在美国很受欢迎，但出口到德国却无人问津，因为该洋娃娃的形象与德国风尘女郎非常相似。后来做了适当调整才被德国人接受。(www.daowen.com)

迪斯尼的有些卡通人物帽子是绿色的，但在香港迪斯尼乐园的商店是不能卖绿帽子的。

资料来源：倪自银.新编市场营销学（第2版）［M］.北京：电子工业出版社，2013：39.

（4）宗教信仰

不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律，从而影响人们认识事物的方式、价值观念和行为准则，影响着人们的消费行为，并带来特殊的市场需求。特别是在一些信奉宗教的国家和地区，宗教信仰对市场营销的影响力更大。某些国家和地区的宗教组织在教徒的购买决策中有重大影响。有时一种新产品刚推出，宗教组织就提出限制和禁止使用，认为该商品与该宗教信仰相冲突。相反，有的新产品推出后，得到宗教组织的赞同和支持，就会号召教徒购买、使用，起一种特殊的促销作用。因此，企业应充分了解不同地区、不同民族、不同消费者的宗教信仰，提供适合其要求的产品，制定适合其特点的营销策略。否则，会触犯宗教禁忌，失去市场机会。

（5）价值观念

价值观念是人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看法。不同的文化背景下，人们的价值观念差别是很大的，而消费者对商品的需求和购买行为深受其价值观念的影响。对于不同的价值观念，企业营销人员应采取不同的策略。对于乐于变化、喜欢猎奇、富有冒险精神、较激进的消费者，应重点强调产品的新颖和奇特；而对一些注重传统、喜欢沿袭传统消费习惯的消费者，企业在制定促销策略时应把产品与目标市场的文化传统联系起来。

（6）消费流行

由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求的一致性，这就是消费流行。消费流行在服饰、家电以及某些保健品方面，表现最为突出。消费流行在时间上有一定的稳定性，但有长有短，有的可能几年，有的可能是几个月；在空间上还有一定的地域性，同一时间内，不同地区流行的商品品种、款式、型号、颜色可能不尽相同。

【专栏5-10】国内香水市场有望进入快速发展阶段

香水产品在发展中国家和新兴市场的需求量不断增长，业内预计，全球香水市场总规模将在未来8年迎来飞跃式发展，到2019年全球香水总规模将达到156亿美元，而全球市场中增长最快的将是南美洲和亚太市场。

新兴市场消费者的经济购买能力提高，他们对香水产品的消费需求也相应增加。香水产业将在市场需求的推动下快速发展。为此，香水生产企业必须加快行业创新步伐。在全球化的推动下，新兴市场的消费者对香水产品逐渐了解，他们对香水产品提出了更多的要求，希望有更多令人愉悦的香水产品出现。在香水行业的发展中，天然、安全、无危害的产品将成为主流。无危害不仅仅指的是香水产品本身，也包括整个产品生产过程不会产生对人体和环境有害的工业废料。

随着城市化进程越来越快，消费者人均支出数额不断攀升，人们在人际关系中更加注重仪表和时尚感，香水作为不可或缺的时尚因素获得长足的发展不足为奇。目前主导市场的是花香型香水、名人香水，除了传统的女士香水外，男士香水也开始在多个市场受到欢迎，这将是未来香水行业发展中的一匹黑马。香水在过去很长一段时间被当作无用的奢侈品，但是这种观念正在发生改变。现在香水被认为能够有效增加个人的魅力、时尚感和自信心。在生活和工作中，那些擅用香水的人看起来比其他人更迷人、更出色。人们对香水的观感正在改变，这势必对香水行业的发展起到极大的促进作用。

资料来源：梁文玲.市场营销学（第二版）［M］.北京：中国人民大学出版社，2014：56.