政治和法律环境（Political and Legal Environment）是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。

（1）政治环境

政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势。一个国家的政局稳定与否，会给企业营销活动带来重大的影响。如果政局稳定，人民安居乐业，就会给企业营销造成良好的环境；相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，就会影响经济发展和市场的稳定。企业在市场营销中，特别是在对外贸易活动中，一定要考虑东道国政局变动和社会稳定情况可能造成的影响。

政治环境对企业营销活动的影响主要表现为国家政府所制定的方针政策，如人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策等，都会对企业营销活动带来影响。例如，国家通过降低利率来刺激消费的增长；通过征收个人收入所得税调节消费者收入的差异，从而影响人们的购买；通过增加产品税，对香烟、酒等商品的增税来抑制人们的消费需求。

企业要注重对国家经济政策的分析。扩张性的经济政策即增加政府投资或放松银根，将会推动企业投资的增长，拉动有效需求，对企业营销有促进作用。紧缩性的经济政策即减少政府投资或紧缩银根，将会使企业投资回落，制约有效需求，对企业营销有阻碍作用。

在国际贸易中，不同的国家也会制定一些相应的政策来干预外国企业在本国的营销活动，主要措施有进口限制、税收政策、价格管制、外汇管制、国有化政策等。

（2）法律环境

法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能得到国家法律的有效保护。近年来，为适应经济体制改革和对外开放的需要，我国陆续制定和颁布了一系列法律、法规，例如《产品质量法》《公司法》《合同法》《商标法》《保护法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》《进出口商品检验法》等。

企业的营销管理者必须熟知有关的法律条文，才能保证企业经营的合法性，运用法律武器来保护企业与消费者的合法权益。对从事国际营销活动的企业来说，不仅要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守国外的法律制度和有关的国际法规、惯例和准则。例如，欧洲国家规定禁止销售不带安全保护装置的打火机，无疑限制了中国低价打火机的出口市场。日本政府也曾规定，任何外国公司进入日本市场，必须找一个日本公司同它合伙，以此来限制外国资本的进入。只有了解和掌握了这些国家的有关贸易政策，才能制定有效的营销对策，在国际营销中争取主动。

【专栏5-8】欧盟开打对华“光伏战”，中国启动对欧盟葡萄酒反倾销和反补贴调查(www.daowen.com)

中欧“光伏战”是一场预料中的硬仗，而法国、意大利挑头挂帅向中国挑战。

2013年5月上旬，比利时籍的欧盟贸易首席代表，即贸易专员卡洛·德古赫特向欧委会提交建议案，支持对中国输欧太阳能产品征收反倾销关税，在5月下旬的投票中，德国、英国、荷兰、瑞典等18个国家投了反对票，而法国、意大利、葡萄牙、立陶宛四国投了赞成票，另有波兰、西班牙、奥地利、罗马尼亚、拉脱维亚五国弃权。

虽有18个欧盟成员国反对，但欧盟贸易专员德古赫特的议案依然出炉，因为它是作为“临时性关税”议案实施的。在欧盟，实行临时性关税不需要获得成员国政府的批准，征收期可达6个月。

遇经济形势不利、贸易摩擦增加，就攻击中国企业，这在一些欧盟国家可以说是“前科累累”。这次冲在前头的法国、意大利就是目前在欧洲经济中最困难、麻烦最大的。

法国、意大利政府债务高企，企业发展乏力，失业率一再创新高。法国目前失业人口达320多万，年轻人的失业率更是已达25%。在困境中将矛头指向竞争对手中国，指责中国企业搞“倾销”、搞“不正当竞争”，这已是相关国家惯常的做法，一点也不足为怪。

李克强总理在首次外事访问、前往德国柏林的途中就对欧方将要启动的对中贸易制裁行动明确表示“坚决反对”。在欧方宣布对中光伏产品开征关税的前夕，李克强又与欧盟主席巴罗佐通电话，明确告之“此案涉及中国重大经济利益，如果处理不好，不仅会严重损害中方利益，也必然会伤及欧方利益，影响中欧合作大局”。就是听到了中方有力的声音，欧盟最后将关税从原来议案的47.6%下降到目前的11.8%。如果征收47.6%的关税，那么中国对欧出口的光伏企业将面临“全军覆没”的严峻后果。

对于欧盟的“双反”决定，中国政府坚决反对。在欧盟公布对中国光伏产品反倾销调查初裁结果后不到24小时，中国政府宣布启动对欧盟葡萄酒反倾销和反补贴调查程序。

资料来源：高京君，任立军.对称营销 ［M］.北京：电子工业出版社，2014：33-34.