经济环境（Economic Environment）一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。

5.3.2.1　收入与支出状况

（1）收入

市场消费需求指人们有支付能力的需求。仅仅有消费欲望，并不能创造市场。只有既有消费欲望，又有购买力，才具有现实意义。这是因为，只有既想买又买得起，才能产生购买行为。

在研究收入对消费需求的影响时，常使用以下指标：

1）人均国内生产总值。一般是指价值形态的人均GDP。它是一个国家或地区所有常住单位在一定时期（如一年）内按人口平均所生产的全部货物和服务的价值超过同期投入的全部非固定资产货物和服务价值的差额。国家的GDP总额反映了全国市场的总容量、总规模。人均GDP则从总体上影响和决定了消费结构与消费水平。2014年我国GDP首破60万亿，达到636463亿元，同比增长7.4%，居世界第二位，我国人均GDP约为7 485美元（约合人民币46 531元），高于2013年的6 767美元。

2）个人收入。指城乡居民从各种来源所得到的收入。各地区居民收入总额可用以衡量当地消费市场的容量，人均收入多少反映了购买力水平的高低。

3）个人可支配收入。指从个人收入中减除缴纳税收和其他经常性转移支出后所余下的实际收入，即能够用以作为个人消费或储蓄的数额。

4）可任意支配收入。在个人可支配收入中，有相当一部分要用来维持个人或家庭的生活以及支付其他必不可少的费用。只有从可支配收入中减去这部分维持生活的必需支出，才是个人可任意支配收入，这是影响消费需求变化的最活跃的因素。

国家统计局2015年1月20日公布的数据显示，2014年全年全国居民人均可支配收入20 167元，比上年名义增长10.1%，扣除价格因素实际增长8.0%。按常住地分，城镇居民人均可支配收入28 844元，比上年增长9.0%，扣除价格因素实际增长6.8%；农村居民人均可支配收入10 489元，比上年增长11.2%，扣除价格因素实际增长9.2%。

【专栏5-7】人均GDP 5 000美元意味着什么

2011年，我国人均GDP达到35 083元，按照平均汇率折算，我国人均GDP由2002年的1135美元上升到2011年的5 432美元，在世界排名第89位，达到了中等收入国家和地区的平均水平。收入的多少对消费结构有着重要的影响，一般来说，人均GDP在3000～5000美元，小汽车1 000人拥有水平为100辆左右，住房需求会逐步增大；中等教育的基本普及率在70%以上；医疗卫生状况明显改善，人均预期寿命不断提高；食品支出占全部支出的比重明显下降，衣着类、家庭设备及服务类支出比重逐步下降，交通通信、文化娱乐教育、居住等其他消费比重迅速上升。

人均GDP 5 000美元虽然不是“分水岭”，但按照经济发展理论的一般观点，它是研究经济社会发展时的一个重要区域。进入这个发展区域后，人们对生活质量好坏的评价标准发生了变化，同样，对各个社会主体的评判标准也将发生改变，要求自主创新能力显著增强，高新技术产业产值比重有较大提高，污染得到有效治理，生态环境明显改善，可持续发展能力增强。比如对企业来说，仅仅以经济效益论英雄的时代一去不复返，今后企业将受到三重责任的约束，除了经济效益，企业所承担的社会责任和环境责任都将是重要的评判标准。

人均GDP 5 000美元将引发消费主导型经济的增长，此时消费快速扩张，服务业迅速崛起；经济发展带来的城市化，将使得越来越多的农产品生产者转变为消费者，而收入水平的提高更使人均消费水平大幅提高。

资料来源：钱旭潮，王龙.市场营销管理（第3版）［M］.北京：机械工业出版社，2013：85.

（2）支出(www.daowen.com)

主要是指消费者支出模式和消费结构。收入在很大程度上影响着消费者支出模式与消费结构，随着消费者收入的变化，支出模式与消费结构也会发生相应变化。

1853年至1880年间，德国统计学家恩斯特·恩格尔（Ernst Engel）曾对比利时不同收入水平的家庭进行调查，并于1895年发表了《比利时工人家庭的日常支出：过去和现在》一文，分析收入增加对消费支出构成状况的影响，指出在将支出项目按食物、衣服、房租、燃料、教育、卫生、娱乐等费用分类后，收入增加时各项支出比率的变化情况为：食物支出所占比率趋向减少，教育、卫生与休闲支出比率迅速上升。换言之，一个家庭收入越少，其支出中用于购买食物的比例越大，这便是恩格尔定律。食物支出占个人总支出的比例，称为恩格尔系数。一般认为，恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。

联合国根据恩格尔系数的大小，对世界各国的生活水平有一个划分标准，即一个国家平均家庭恩格尔系数大于60%为贫穷；50%-60%为温饱；40%-50%为小康；30%-40%属于相对富裕；20%-30%为富足；20%以下为极其富裕。

研究表明，消费者支出模式与消费结构不仅与消费者收入有关，而且受以下因素影响：家庭生命周期所处的阶段；家庭所在地址与消费品生产、供应状况；城市化水平；商品化水平；劳务社会化水平；食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等。中国近几年推进住房、医疗、教育等改革，个人在这些方面的支出增加，以及食物价格上涨，无疑会从不同方面影响恩格尔系数的变化。统计数据表明，1990年城镇居民的恩格尔系数为54.2%，2009年为36.5%，19年下降了17.7个%；1990年农村居民的恩格尔系数为58.8%，2009年为41%，19年下降了17.8%。2012年中国的恩格尔系数为33.0%，2015年为30.6%，2017年为29.3%。这表明我们的恩格尔系数不断下降，中国人的生活水平不断提高。

（3）消费者的储蓄与信贷

1）储蓄是指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用。储蓄的形式可以是银行存款，可以是购买债券，也可以是手持现金。较高储蓄率会推迟现实的消费支出，加大潜在的购买力。我国人均收入水平虽不高，但储蓄率相当高，从银行储蓄存款余额的增长趋势看，国内市场潜量规模巨大。

2）信贷。指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为，其主要形式有短期赊销、分期付款、消费贷款等。消费信贷使消费者可用贷款先取得商品使用权，再按约定期限归还贷款。消费信贷的规模与期限在一定程度上影响着某一时期内现实购买力的大小，也影响着提供信贷的商品的销售量。如购买住宅、汽车及其他昂贵消费品，消费信贷可提前实现这些商品的销售。

5.3.2.2　经济发展状况

企业的市场营销活动要受到一个国家或地区经济发展状况的制约，在经济全球化的条件下，国际经济形势也是企业营销活动的重要影响因素。

（1）经济发展阶段

经济发展阶段的高低，直接影响企业市场营销活动。经济发展阶段高的国家或地区，着重投资于关键，精密、自动化程度高、性能好的生产设备；在重视产品基本功能的同时，比较强调款式、性能及特色；大量进行广告宣传及营业推广活动，非价格竞争较占优势；分销途径复杂且广泛，制造商、批发商与零售商的职能逐渐独立，连锁商店的网点增加。美国学者罗斯托（W.W.Rostow）的经济成长阶段理论，把世界各国经济发展归纳为五种类型：1）传统经济社会；2）经济起飞前的准备阶段；3）经济起飞阶段；4）迈向经济成熟阶段；5）大量消费阶段。凡属前三个阶段的国家称为发展中国家，处于后两个阶段的国家称为发达国家。我国目前正处在经济起飞阶段，市场规模进一步扩大，企业投资机会增多，市场交换成为企业的根本活动，信息竞争将成为市场竞争的焦点。因此，企业应当注意经济起飞阶段市场的变化，把握时机，主动迎接市场的挑战。

（2）经济形势

进入21世纪，经济全球化不断深入，已成为影响一国内部和国与国关系的重要因素。2007年8月，一场由美国次级抵押贷款市场动荡引起的风暴，席卷美国、欧盟和日本等世界主要金融市场，使全球大多数国家都受到了严重的冲击。随着美国金融危机不断扩大，从次级贷到优级贷，从抵押贷款到普通商业信贷和消费信贷的风险迅速上升，主要投资银行亏损严重甚至破产，金融企业惜贷，短期资金异常紧张，实体经济受到重大冲击。由于金融全球化，美国已经把次贷危机的风险转移到了世界的各个角落。这场百年罕见的金融危机，没有一个国家可以独善其身。我国经济也已深度融入世界经济环流，不可能全身而退。

2009年至今，中国政府出台了进一步扩大内需和发展对外贸易等一系列措施，以维护经济、金融和资本市场稳定，促进经济平稳较快发展。习近平主席在2013年9月和10月访问中亚四国和印度尼西亚时，分别提出建设“丝绸之路经济带”（简称一带）和21世纪“海上丝绸之路”（简称一路）的构想，“一带一路”之后在中央经济工作会议中，被纳入全年工作任务。共建“一带一路”致力于亚欧非大陆及附近海洋的互联互通，建立和加强沿线各国互联互通伙伴关系，构建全方位、多层次、复合型的互联互通网络，实现沿线各国多元、自主、平衡、可持续的发展。“一带一路”的互联互通项目将推动沿线各国发展战略的对接与耦合，发掘区域内市场的潜力，促进投资和消费，创造需求和就业，增进沿线各国人民的人文交流与文明互鉴，让各国人民相逢相知、互信互敬，共享和谐、安宁、富裕的生活。2013年9月“中国（上海）自由贸易试验区”在上海正式挂牌成立。建设中国（上海）自由贸易试验区，是顺应全球经贸发展新趋势，更加积极主动对外开放的重大举措。这些措施是中国政府应对国际局势变化最重要、最有效的手段，也是对世界经济最大的贡献。由于国际或国内经济形势是复杂多变的，机遇与挑战并存，企业必须认真研究，力求正确认识与判断，制定出相应的营销战略。