人口是构成市场的最基本因素之一。现代市场营销观念认为，企业必须密切注意自身所处的人的环境的变化，因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。哪里有人，哪里就有衣、食、住、行等各种需求，因此，人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。企业必须重视对人口环境的研究，密切注视人口特征及其发展动向，不失时机抓住市场机会，开展营销活动。

（1）人口数量

人口数量决定市场的规模和潜能。企业如果要在某一个国家、某一个地区开展市场营销活动，首先要关注所在国家或地区的人口数量及其变化。目前，世界人口总数已超过75亿人，预计21世纪中期将达到90亿人。2017年全国人口普查显示我国总人口达到13.9亿人。全球人口持续增长意味着市场需求的增长，但只有在保证购买力的前提下人口增长才意味着市场的扩大。

（2）人口结构

宏观环境主要通过人口的性别结构、年龄结构、家庭结构、教育与职业结构，以及人口地理分布结构等来影响市场的需求内涵和需求结构。

1）性别结构。性别不同，消费需求就会有差异，购买习惯和行为方式也有所不同，因此，市场上就会出现男性用品市场和女性用品市场。一般来说，女性偏向于购买服装、化妆品、家庭生活用品及孩子的用品等商品，耐用品、大件商品则习惯于由男性决策购买。

2）年龄结构。儿童对玩具感兴趣，老人则对保健品及医药品感兴趣，不同年龄结构的人就形成了年龄特色鲜明的婴儿市场、儿童市场、青少年市场、成人市场和老年市场等。

目前，人口年龄结构总体上凸显两种趋势。一是发达国家人口出生率下降，这种趋势一方面对儿童食品、服装、玩具和用具等行业是一种威胁，发达国家某些经营儿童用品的企业，或者到人口出生率高的国家寻找市场，或者采取“转移”政策，转向经营其他业务；另一方面使许多年轻夫妇有更多可支配的时间和收入，给旅游、餐饮、娱乐等休闲业提供了发展机会。二是人口趋于老龄化，这种趋势使“银发市场”成为新的市场关注焦点，使老年医疗保健用品、旅游和健身用品等市场需求增加。

3）家庭结构。随着职业妇女的增多，单亲家庭和独身者的涌现，除了典型的传统家庭结构，单身成年人住户、两人同居者住户及集体住户等非家庭住户增加是我国目前家庭结构变化的一个特点，与之相关的商品或服务需求必将应运而生。

4）教育与职业结构。一般来说，受教育程度较高的职业消费者，购买商品追求高雅、美观、时尚，对名牌商品、计算机、报刊、书籍、高级娱乐、旅游等方面的购买需求较多，并且对相关商品的包装和附加功能也有一定的要求；而教育程度相对低的职业消费者，购买商品时偏重于追求价廉、实用。 (www.daowen.com)

5）人口的地理分布结构

人口的地理分布是指人口在不同地区的密集程度。任何一个国家、一个地区、甚至一个城市，其人口的分布绝不会是均匀的，我国的人口分布主要集中在东南沿海一带，人口密度由东南向西北逐渐递减。

人们生活所在地区的自然和经济条件存在很大差异，对各类消费品的需求也不一样。在天气炎热的南方对空调和电风扇的需求量大，而在寒冷的北方则需要暖气设备和御寒服装。同样，农村居民和城市居民的消费偏好也有很大差异。对营销人员来说，尤其要注意，农民占我国人口的大多数，这是一个现实而潜在的巨大市场。同时还要注意人口的地理分布正在发生变化，总的趋势是从西北向东南，从内陆向沿海，从农村向城镇转移。

人口的地理分布同时也表明了不同的消费习惯及需求的特征。我国不同地区的食物结构就有很大的不同，南方人以大米为主食，北方人则以小麦为主食。服装也由于地域的不同会形成一定的特色。

人口的地理分布可以为企业准确地寻找自己的目标市场提供依据，对它的正确了解也有助于企业对产品的流向与流量做出判断。

【专栏5-6】保险公司投资，养老社区迎契机

截至2013年年底，我国60岁以上老年人口突破2亿人，预计2033年将超过4亿人。到2020年，老年消费在社会总体消费中将达3.3万亿元，2030年将达到806万亿元。有分析认为，随着我国老龄化社会的逼近和养老方式、养老观念的变化，养老地产领域的养老社区将成为险企业务的一个重要方向，政策的支持也将给相关项目带来利好。

2013年年底，我国政府对保险等投资主体建设养老社区释放积极信号，对险企投资养老社区项目构成了利好性刺激，推动了更多险企布局。北京市民政局称，对社会资本新建、扩建的养老机构，政府对每张床位的补贴将由原来8000～16000元的市级支持提高到20000～25000元，区级将按照1 : 1的比例配套支持。同时，政府对社会办非营利性养老机构的运营补贴标准，也将由原来的每人每月200～300元提高到每人每月300～500元。随着补贴力度的加大，未来或许可以看到更多险企进入北京养老社区市场。

资料来源：许春燕，王雪宜.新编市场营销（第2版）［M］.北京：电子工业出版社，2014：58.