企业不能独占市场，都会面对形形色色的竞争对手。在竞争性的市场上，除来自本行业的竞争外，还有来自替代品生产者、潜在加入者、原材料供应者和购买者等多种力量的竞争。从消费需求的角度看，竞争者可以分为以下几种类型。

（1）欲望竞争者

指提供不同产品、满足不同消费欲望的竞争者。消费者在同一时刻的欲望是多方面的，很难同时满足，这就出现了以不同产品满足不同需要的竞争。例如，消费者在年终有较多收入时，为改善生活，既可以添置家庭耐用消费品，也可以外出旅游，还可以装修住宅等，就出现了许多不同的欲望，但从时间与财力来说，只能选择力所能及的项目，作为在这一时期的欲望目标。

（2）属类竞争者

指满足同一消费欲望的可替代的不同产品之间的竞争者，是消费者在决定需要的类型之后出现的次一级竞争，也称平行竞争。例如，消费者需要购买家庭耐用品，到底是购买家庭娱乐设备，还是购买新式家具，或是购买家庭健身器材，要选择其中的一类，满足这一消费欲望。

（3）产品竞争者

指满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争者。消费者在决定了需要的属类之后，还必须决定购买何种产品。例如，消费者决定购买家庭娱乐设备后，还需决定到底是购买大屏幕电视机，还是购买摄像机，或是购买高级音响设备。

（4）品种竞争者(www.daowen.com)

指满足同一消费欲望的同一产品不同形式品种之间的竞争者。产品有许多品种，如消费者决定购买大屏幕彩色电视机，市场上有背投彩色电视机、等离子彩色电视机、还有液晶彩色电视机，消费者还要决定选择购买其中的哪一种。

（5）品牌竞争者

指满足同一消费欲望的同类产品同一品种不同厂家产品之间的竞争者。每一种大屏幕电视机又有许多不同的生产厂家，如液晶电视机即有海信、海尔、创维等多种国产品牌以及进口日、韩产品可供选择。

以上几种竞争类型紧密关联，如图5-3所示。

企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好。企业的营销系统总是被一群竞争者包围和影响着，必须加强对竞争者的研究，了解对本企业形成威胁的主要竞争对手及其策略，双方力量对比如何，知己知彼，扬长避短，才能使其提供的产品在顾客心目中确立强有力的地位，以获取战略优势。

图5-3　五种竞争类型