顾客即购买者，这里指所有向企业购买产品、服务的组织和个人，包括居民购买者和组织购买者。居民购买者就是消费者，组织购买者包括生产者、中间商、政府和社团等。顾客是最重要的微观环境因素，对企业营销的影响程度远远超过前述的环境因素。顾客身上存在不断变化的需求，要求企业以不同的方式提供相应的产品和服务。因而，顾客影响企业营销决策的制定和服务能力的形成。顾客是市场的主体，任何企业的产品和服务，只有得到了顾客的认可，才能赢得这个市场，现代营销强调把满足顾客需要作为企业营销管理的核心。一般来说，顾客来自于五种不同的市场：

（1）消费者市场

这是指为满足个人或家庭消费需求购买产品或服务的个人和家庭。

（2）生产者市场

这是指为生产其他产品或服务，以赚取利润而购买产品或服务的组织。

（3）中间商市场

这是指购买产品或服务以转售，从中营利的组织。

（4）政府市场

这是指购买产品或服务，以提供公共服务或把这些产品及服务转让给其他需要的人的政府机构。(www.daowen.com)

（5）国际市场

这是指国外购买产品或服务的个人及组织，包括外国消费者、生产商、中间商及政府。

上述五类市场的顾客需求各不相同，要求企业以不同的方式提供产品或服务，他们的需求、欲望和偏好直接影响企业营销目标的实现。为此，企业要注重对顾客进行研究，分析顾客的需求规模、需求结构、需求心理以及购买特点，这是企业营销活动的起点和前提。

【专栏5-5】斯沃琪：每天一个新变化

瑞士是举世闻名的钟表大国，它生产的劳力士、欧米茄、梅花、雷达、浪琴、天梭等手表，无一不是享誉世界的品牌。在人们心目中，瑞士手表一直是精美、高雅、华贵的代名词，是身份、地位和财富的象征。然而，20世纪80年代初期诞生的斯沃琪（Swatch）全塑电子手表，却在一夜之间打破它们的统一天下，迅速成为瑞士乃至全球钟表业的佼佼者。如今，斯沃琪手表已经成为世界各国青少年的腕上宠物，它早已不再是简单发挥计时的作用，而是代表一种观念、一种时尚、一种艺术和一种文化。

斯沃琪根据消费者的需求设计和改进自己的产品。瑞士钟表公司有这样一句口号：“唯一不变的是我们一直在变。”公司每年要向社会公开征集钟表设计图，根据选中的图案生产不同的手表系列，其中包括儿童表、少年表、少女表、男表、坤表、春天表、夏天表、秋天表和冬天表，后来又推出每周套表，从星期一到星期天，每天一块，表面图案各不相同。公司的产品不断翻新，迎合了社会不同层次、不同年龄、不同爱好、不同品味的需要，因此深受广大消费者的欢迎和喜爱，销售量年年攀升，市场份额不断扩大，公司的效益自然也越来越好。

资料来源：倪自银.新编市场营销学（第二版）［M］.北京：电子工业出版社，2013：27.