（1）识别环境变化带来的机会和威胁

自然界各种力量之间的变化是复杂而动态的，市场营销环境对于企业来说，既会带来机会，也会伴随着威胁。营销环境对企业的生存和发展至关重要，其重要性在于市场营销环境是企业营销赖以生存和发展的空间。市场营销环境对企业营销的影响是双重的，企业必须注重对环境的分析。

每一个环境因素的变化都可能为某些企业创造机会，也可能对另一些企业造成威胁。而且，鉴于营销环境的动态性，市场营销机会和环境威胁在一定的条件下还可互相转化。例如，德国政府对环境保护苛刻的要求使许多企业感到压力和威胁，但也为新材料、新能源产业和环保产业带来巨大商机，若干年后，绿色产品和绿色营销已成为德国企业在国际市场明显的竞争优势。

营销环境会滋生对企业具有吸引力的领域，带来营销的机会。对企业来讲，环境机会是开拓经营新局面的重要基础。为此，企业应加强应对环境的分析，当环境机会出现的时候善于捕捉和把握，以求得企业的发展。

营销环境中也会出现许多不利于企业营销活动的因素，由此形成挑战。如果企业不采取相应的规避风险的措施，这些因素会导致企业营销的困难，带来威胁。为保证企业营销活动的正常运行，企业应注重对环境进行分析，及时预见环境威胁，将危机减少到最低程度。

（2）为企业制定营销策略提供依据

企业在具体开展营销活动时，必须保证企业的外部环境、内部条件和经营目标之间的动态平衡。通过对内外部环境的分析，企业的营销资源得到最优的配置，并与外部需求取得最佳结合，从而获得最佳的经营效果。比如：针对不同的经济发展水平、社会文化环境，企业需要对营销组合中的诸多因素做出相应的调整，以期达到预期的营销目标。针对不同的产品，也需要对产品性能、市场需求结构、竞争状况以及替代产品的可能性等因素做出分析，以便制定恰当的营销策略。

菲利普·科特勒在20世纪80年代提出的“大市场营销”策略，就是指导企业以正确的策略去影响营销环境，争取主动权。“大市场营销”观念认为：企业针对贸易保护主义，为了进入特定的市场，必须协调地运用心理的、政治的、经济的和公关的手段，以取得进口国或地区有关方面的支持、合作，使企业能顺利进入壁垒很高或封锁很严的市场。“大市场营销”理论提出企业可以运用能控制的方式或手段，影响造成营销障碍的人或组织，争取有关方面的支持，使之改变做法，从而改变营销环境。因此，营销管理者的任务不但在于适当安排营销组合，使之与外部不断变化的营销环境相适应，而且要积极创造性地适应和积极地改变环境，创造或改变目标顾客的需要。只有这样，企业才能发现和抓住市场机会，因势利导，在激烈的市场竞争中立于不败之地。(www.daowen.com)

企业营销活动受制于客观环境因素，但企业在环境面前绝不是无能为力、束手无策的，其能够发挥主观能动性，制定有效的营销策略去影响环境，在市场竞争中处于主动，占领更大的市场。

【专栏5-3】大挑战“孕育”着大机遇

在美国本土市场上，可口可乐公司曾经日趋不利，因为随着人们对健康问题越来越关注，对饮料的消费习惯也发生了变化。尤其是做家长的十分不赞成孩子大量地饮用这种碳酸坎料，认为这会降低孩子对牛奶的兴趣，从而对孩子的身体产生不良影响。

面对这种始料未及的变化，可口可乐公司曾经陷入低潮，经营收入有所减少，股票市值也有所下降。然而，该公司最终决定迅速扩展国际市场，以弥补公司在美国国内的低增长率。仅仅在1994年的上半年，在包括俄罗斯、印度、南非及越南在内的七个国家，可口可乐都分别开设了工厂。

市场营销是可口可乐公司扩展式战略中极其重要的环节。在公众媒体方面，该公司投入了大量的精美广告，用重金聘请了大量人气旺盛、颇受年轻人喜爱的明星作为代言人，同时还为产品设计了具有突出视觉效果又不失公司本色的崭新包装，并赞助且举办了各种公益活动或者体育赛事。“永远的可口可乐”成为了可口可乐公司极富感召力的标语。可口可乐公司就是通过这样一系列努力，使自己的销售业绩迅速攀升，迎来又一个黄金发展时期。

资料来源：余宗飞.科特勒营销思想精粹［M］.北京：人民邮电出版社，2013：55.