（1）客观性

环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，营销部门无法摆脱和控制营销环境，尤其是宏观环境。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销环境策略。事物发展与环境变化的关系，适者生存，不适者淘汰，也完全适用企业与环境的关系。环境的变化是绝对的，正所谓：“唯一不变的就是变。”有的企业善于适应环境就能生存和发展，有的企业不能适应环境的变化，就难免被淘汰。20世纪90年代，有的名噪一时的企业最后被淘汰，重要原因就是那些企业未能了解环境，更没能适应环境。

（2）差异性

不同的国家和地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采取各有特点且有针对性的营销策略。环境的差异性还体现在同一营销环境对不同的企业的影响是不同的。尤其是宏观环境的变化，对一些行业的企业来说是机遇，而对另一些行业的企业来说则是挑战和威胁。即使在同一行业内的企业也是存在很大的差异，这主要取决于企业各自的实际情况。

（3）多变性与相对稳定性

市场营销环境中的任何一个要素都不是固定不变的，而是在不断变化。它们只有变化的快慢强弱之分，例如市场营销环境因素中的人口、社会与自然因素的变化相对较弱和较慢，对企业的营销活动的影响则相对长而稳定；而科技与经济环境因素则变化较快和较强，对企业营销活动的影响则相对短且跳跃性大，尤其以科技环境因素为甚。

然而，同任何事物一样，市场环境中诸因素在一定的时期内总是有某种相对稳定性，即使是变化最快的科技因素也总有一定的强度和时限。这种相对稳定性给企业的营销活动产生良好或不良影响的同时，也为企业预测其变化并采取相应对策提供了可能性。

（4）关联性与相对分离性

构成企业营销环境的各要素之间存在着一定的关联性，即营销环境因素是相互影响的。一个环境因素的变化会导致其他因素的相应变化，尤其是宏观环境的变化会对身处其中的任何企业产生影响，包括企业营销环境的微观环境，这样就使企业的营销环境变得异常复杂。例如，国家宏观经济政策的变化，会对与其相关的所有企业产生影响。企业不仅要分析这种变化会给企业本身带来什么样的影响，还要分析对供应商、中间商、顾客、竞争者及财务机构等直接环境中的每个个体会产生什么影响，并进而影响企业自身。

但在某个特定时期内，单从某些特定因素的特殊变化去考察，环境中某些因素又彼此相对分离。环境因素的这种相对分离性使企业在分析营销环境因素时，能够分清主次因素，并把更多的资源和能力投入到对企业营销活动影响重大的因素方面，“集中力量办大事”。

（5）不可控性与能动性(www.daowen.com)

更多的营销环境因素是企业无法控制和改变的。如企业不可能控制国家的政策法令及社会风俗，更不能控制和改变人口的规模、结构及变化趋势，也不能控制竞争对手的营销活动等。但这并不能代表企业在面对营销环境时，只能被动地适应环境变化，而无力改变其变化。比如企业可以通过游说来给政府有关的政策制定施加影响，更可以通过自己的营销策略的制定和实施来影响竞争对手的营销行为。从博弈论的角度来看，市场竞争是不同企业之间的博弈行为，任何一个行为者开始展开行动之前，都不能不了解和分析竞争对手的行为及其对自身的影响。企业要善于利用一切可以控制的手段影响自身的营销环境中的一些因素，这就是企业营销活动的能动性。

【专栏5-2】三个旅行者的启示

三个旅行者同时住进一家旅馆。早上出门时，第一个旅行者带了一把雨伞，第二个旅行者拿了一根拐杖，第三个则两手空空。

晚上归来时，拿着雨伞的人淋湿了衣服，拿着拐杖的人跌得全身是泥，而空手的人却什么事情都没有。前两个人都很奇怪，问第三个人这是为什么。

第三个旅行者没有回答，而是问拿伞的人：“你为什么淋湿而没有摔跤呢？”

“下雨的时候，我很高兴有先见之明，撑着雨伞大胆的在雨中走，衣服还是淋湿了不少。泥泞难行的地方，因为没有拐杖，走起来小心翼翼，就没有摔跤。”

再问拿着拐杖的人，他说：“下雨时，没有伞我就拣能躲雨的地方走或者是停下来休息。泥泞难行的地方我便用拐杖拄着走，却反而跌了跤。”

空手的旅行者哈哈大笑，说：“下雨时我拣能躲雨的地方走，路不好走时我细心走，所以我没有淋着也没有摔着，你们有凭借的优势，就不够仔细小心，以为有优势就没有问题，所以反而有伞的淋湿了，有拐杖的摔了跤。”

营销启示：在营销过程中，优势是相对的，只有凭借客观的营销环境创造优势才能够取胜市场。

资料来源：郑玉香，范秀成.市场营销管理［M］.北京：中国经济出版社，2014：29-30.